文 | 肖明超-趋势观察

这个被称作“史上最长”的春节假期正式收官，朋友圈里晒出的各种过年“新姿势”还余温未散。不知道你有没有同感：今年的年，好像过得和往年不太一样了。

今年春节不再只是千篇一律的回家、聚餐、拜年。你会发现，有父母第一次坐飞机来大城市和孩子团圆，有年轻人带着全家玩转自己从小长大的县城；年夜饭桌上，给“毛孩子”也备上了年夜饭；置办年货时，一句“帮我买点车厘子”的语音指令，就交给了AI搞定……

数据也十分惊人！春节日均消费增长13.7%，跨区域人员流动超28亿人次，1.3亿人第一次用AI下单——2026年春节的这组宏观数据，描绘的远不止一场消费爆发。

它更像一次无声的地壳运动。数据之下，消费者的重心、角色、体验模式，正在发生结构性的断裂与重组。这些变化不是昙花一现的热点，而是决定未来一整年商业竞争逻辑的深层趋势。

知萌咨询刚刚发布的《2026春节消费趋势报告》，结合今年春节期间的消费热点以及返乡观察，从这些火热的消费中逐一拆解了12个关键趋势，让我们一起解码这些消费景象背后的深层逻辑，探寻2026年乃至更长远未来的消费走向。

春节首先是一场关于“家”的仪式，而今年，“家”的形态和话语权发生了肉眼可见的迁移。

双向奔赴的“新团圆经济” 催生新消费地理

“团圆”与“远行”的传统对立已然消融，这个春节，父母进城、青年返乡，不再是单向流动，而是双向奔赴。

今年春节，反向飞往北京的旅客中，每五个就有一个是50岁以上的父母辈。其中，60岁及以上旅客同比去年增加1.6倍，最受欢迎的飞行目的地，清一色是北上广深这样的大都市。

与此同时，而县域市场则因返乡青年带来的高阶消费眼光，让县域消费彻底升级，毕节、周口等城市本地景区预订占比超60%——‘返乡游’让下沉市场变身复合消费场域，急需品质酒店、有调性的文旅体验。

这种“双向奔赴”彻底重构了消费地图。一线城市面临“老年友好型”服务生态的迫切需求，以承接银发族的进城潮。而县域市场则必须迎接返乡青年带来的、源自一线的品质眼光做出相应的品质升级。

消费的流动方向变了，机遇的落点也随之迁移。

家庭消费权转移，Z世代成为春节主理人

年夜饭谁订？旅行路线谁定？年货清单谁列？答案越来越统一：Z世代。他们不再只是参与者，而是“春节主理人”。

小红书#我是春节主理人 话题超93亿的曝光，抖音“拼豆”团购订单9018%的骇人增长，#马尔福春联 相关笔记阅读量高达10.23亿，都宣告“马年”成为00后主导家庭消费的元年。

这意味着品牌必须放弃一团和气的“全家福式沟通”，必须直击Z世代的价值观——国潮审美、可持续理念与个性化表达。 传统节日，正在被年轻人重构，赢得他们，就是赢得下一个十年的家庭钱包。

面子消费退潮，悦己消费登场

京东调研显示76.2%消费者为‘好彩头年货’买单，因为那是“年味的灵魂”，消费者的决策关键不再是“别人怎么看”，而是“能否让我开心”。

从年货清单来看，带有祝福寓意的产品最受青睐——车厘子、丹东草莓、刮刮乐、盲盒，选择占比高达58.8%，“财神妆”搜索量增长2.4倍。

苏宁易购中高端手机占比超7成，“马上有钱”摆件和智能影像设备同时热销，不是为了炫耀，纯粹是为了自己开心，这个春节正在从为“别人过”转向为“自己过”。

心价比正在碾压性价比，春节成了取悦自己的最佳节点。那些能够提供情绪价值、提升生活仪式感的“氛围型”家电数码产品，成为年货市场的新增长点。

如果你的产品只有功能，没有情绪；只有参数，没有故事；只有降价，没有治愈——那你一定会被淘汰。未来的赢家，是那些能提供 “功能性+情绪疗愈”双重价值的品牌。

当目光向内，消费者对“附近”和“品质”提出了前所未有的高要求。

“在地潮生”爆发，本地文化成为消费新引擎

年轻人不再只追逐远方的风景，身边的文化，正在成为最强的消费吸引力。抖音数据显示‘非遗+市集’订单增长764%，鱼灯巡游订单暴增1566%。马蜂窝数据显示，河南开封深耕“宋文化”IP，清明上河园庙会热度环比增长163%，“宋宴”“灌汤小笼包”相关搜索热度上涨超300%；贵州铜仁推出非遗旅拍服务，带动城市热度激增139%。

年轻人如今反而愿意为家乡的一条老街、一场民俗买单——这意味着，本地文化正在从背景板走向消费主舞台，“本地化叙事”能力将成为新的竞争壁垒。

因此，拥有强大“在地化叙事”能力，描绘动人故事和沉浸体验的品牌，将获得强大的情感溢价。

以旧换新再加力，“换新潮”折射品质觉醒

春节大扫除不再只是除尘，更是生活方式的彻底焕新。商务部数据显示，截至2月16日，2026年消费品以旧换新已惠及2755.6万人次，带动销售额达1930.9亿元。其中，智能眼镜销量增47.3%，具身智能机器人增32.7%，绿色卫浴器具增23.2%。1930亿消费额背后，是“换好换智能”的全民共识。

政策补贴只是催化剂，真正的驱动力是消费者对“更好生活”的主动追求——换新潮的本质，是全民品质觉醒。

这迫使所有品牌重新审视产品价值内核：你的升级，是否配得上用户对更好生活的追求？

服务消费全面井喷，从“买商品”到“买时间”

城市中产的“时间焦虑”在春节集中爆发，催生了“生活外包”的刚性需求。深度保洁订单增6.3倍，宠物上门喂养搜索激增，私厨到家等服务订单量呈数倍增长。人们愿意为“省心”和“即时愉悦”付费，把时间留给家人和自己。当时间成为最稀缺资源，购买服务就是在购买与家人、与自己相处的自由。

这意味着，“悦己型服务”将迎来标准化、品牌化的黄金窗口。未来的竞争不在于售卖商品本身，而在于能否建立信任壁垒、打造服务标准，从而售卖“省心”与“即时满足”，赚取真正的品牌溢价。

技术赋能与理念革新，正在重写最基本的消费行为模式。

即时零售成主流，年货囤积变“断舍离”

今年春节不再刻意囤年货，拒绝“备战备荒”式消费，“随用随买”成为新常态，美团即时零售消费同比增长39%。200元以内的轻量化礼盒、单人份预制菜热销，反映年轻人“拒绝浪费、精准满足”的理性消费观。

即时零售不仅满足了年货购买的便利性，更成为假期购买日用所需的常规方式，消费频次更高、决策更碎片化，同样这对供应链的敏捷性提出了终极考验，“区域仓+即时配送”的“小时达”履约能力，将成为零售新基建。

年夜饭有它一份——宠物消费的情感升维

宠物已是家庭不可缺少的一员，宠物从“留守”变成“一起过年”。携宠返乡、携宠出游成为新潮流，宠物消费也进入“家人化”阶段，288元的宠物年夜饭礼盒提前售罄，高铁宠物托运专列一票难求，宠物年夜饭、宠物美容、宠物写真等高端服务需求旺盛。

宠物经济正从基础养护全面升级为情感消费。围绕“毛孩子”的吃、住、行、游、娱、医，每一个环节都蕴藏着打造仪式感、提供情绪价值的巨大商机。

AI进入“生活化元年”，从尝鲜体验到全场景渗透

AI不再是噱头，央视春晚机器人跳舞、电梯广告喊你“用千问喝奶茶”，春节期间近2亿次“一句话下单”背后，是超过1.3亿人的首次使用，其中超400万是60岁以上用户，AI眼镜在深圳华强北销量增长80%，这标志着AI应用进入“场景深耕期”。

2026年春节，AI不再是科技圈的专属话题，而是通过红包大战、智能硬件、生活服务等多元场景，“尝鲜式体验”转向“常态化使用”，全面渗透到普通人的吃喝玩乐中——AI的“生活化元年”已然开启。

此时，谁能聚焦旅行、健康、教育等具体生活场景，将AI从“玩具”变为解决问题的“工具”，谁就能收割这波最大的普惠红利。

消费的终极形态，是意义消费与无界体验。

从“观看”到“沉浸式走入”——好内容催生“IP新宇宙”

春节档票房创新高，但更关键的是口碑驱动和“慢热”逻辑。今年春节档观众不再被动看片，而要‘走进内容’，这才是春节娱乐的新答案。消费者不再“逢片必看”，而是“持币观望、优片才看”。

这体现在三个层面：

第一，IP的“平行宇宙”效应爆发，爱奇艺的数据显示，国漫《成何体统》剧集登顶，带动同名动漫观看时长增长249%，优质剧集带动同名动漫、短剧全线增长；

第二，内容通过AI虚拟角色互动、弹幕等方式“活”起来，用户与AI虚拟角色互动超百万次，弹幕互动约1.4亿次，用户参与内容建构；

第三，IP“走出屏幕”，扬州爱奇艺乐园迎来客流高峰，线上追剧+线下打卡成过年新姿势。

IP的价值不再取决于播放量，而取决于能激发多少参与感。无论是影视、游戏还是文旅，未来的赢家必须构建“内容-互动-体验-消费”的完整价值闭环。

北雪南移——冰雪消费进入“无疆界”时代

冰雪不再是北方的专利，当人们以为冰雪热情集中在哈尔滨时，南方的室内滑雪场正悄然迎来客流高峰。同程旅行数据显示，春节期间，江苏、浙江、上海等地的室内滑雪场门票预订量同比增长超过50%。冰雪消费正打破地域与季节限制，走向大众化、常态化的“微度假”。

而且单纯的滑雪已经不够“香”了，年轻人追求的是“一程多享”的复合体验。携程数据显示，“滑雪+温泉”的组合订单最受年轻消费者欢迎。这预示着，“冰雪+”的业态融合模式，将在更多城市成为新的休闲标配。

冰雪消费的“无疆界”时代，核心在于 “破圈”与“融合” 。它打破了南北地理圈、淡旺季时间圈、以及“运动”与“休闲”的业态圈。冰雪经济还有更大的想象空间。

入境游升级——外国人爱上地道“中式年味”

随着免签政策扩容和国际航班恢复，入境游的外国游客人次增长21.8%。他们的足迹不再局限于故宫、长城等传统地标，而是开始涌入浙江义乌、云南腾冲、广西柳州等“宝藏小城”，去赶一场原汁原味的乡土大集，亲手体验一次木版年画印制，或是在围炉煮茶中聆听地方戏曲。

这清晰地标志着，“中式生活美学”所蕴含的烟火气、仪式感与独特哲学，正作为一种高维度的旅游产品，展现出全球吸引力。

这种从“观光”到“体验”，从“看风景”到“过日子”的转变，证明深度文化体验已成为中国旅游不可复制的核心竞争力。中国文化自信的软实力，正在转化为实在的消费硬实力。

当团圆可以反向，当年味能够定制，当非遗鱼灯在年轻人手中重获新生，当我们花钱买时间陪伴家人……这些大趋势拼出的，其实是一份全新的价值消费体系：

消费从为“他人眼光”转向为“自我认同”，从追求“拥有商品”转向购买“时间与体验”，从“被动观看”转向“主动沉浸”。

面对2026年“理性与感性交织”的消费新图景，企业不能仅停留在对现象的观察，更需重构自身的价值供给逻辑。

从“卖产品”转向“卖服务”，从“抢流量”转向“营人心”，从“标准化”转向“圈层化”，这不仅是应对短期波动的战术调整，更是穿越周期的战略必选项。

2026年，赢家属于那些看得懂代际权力与消费地理转移、接得住AI下沉与品质觉醒红利、做得出情绪价值、建得起服务信任、讲得好本地与IP故事的人。

未来的商业竞争，不在流量争夺的浅滩，而在于谁能率先定义——“用户究竟愿意为什么而买单”。