文 | 美觉BeautyNEXT

最近，Gucci在米兰完成了2026秋冬系列发布——这是品牌创意总监Demna于2025年上任后，主导品牌改革以来的首次正式大秀。

事实上，自Demna执掌以来，他几乎跳出了当今主流奢侈品牌的创作与营销框架，用一种极富个人辨识度的方法论，补足了市场对创意的长期渴求，并将Gucci重新拉回话题讨论的中心。

从当前的动作来看，Demna执掌下的Gucci，且不谈其设计风格的高下与争议——但它在商业运作上，一定拥有当下奢侈品与时尚界鲜有的新颖、明晰且完善的世界观与方法论。

正如我们此前反复强调的：当一个品牌开始梳理自己的世界观与方法论，它作为“文化品牌”的底层逻辑便开始显现。而当Demna指导下的Gucci是在做一种“文化”而非单纯的“时尚”时，它在立意上已然跃升至另一个层次——更立体、更动态、更深刻。

而在美妆行业，这恰恰是刚刚收购开云美妆、未来即将接手Gucci美妆业务的欧莱雅，所需面对的“复杂课题”。

一、一场事先张扬的“回归”？

业内普遍认为，Demna接手后的Gucci，或将迎来一场真正的“触底反弹”。

2025年3月，在重金解雇了Sabato De Sarno后，开云集团正式官宣Demna Gvasalia为Gucci新任创意总监。这一任命的核心目的再清晰不过：寄望于这位在巴黎世家任职近十年、亲手将当年那个“没落者”打造成开云业绩与话题双支柱的“造浪者”，在Gucci身上复刻一场相似的奇迹。

图片来自社交媒体

这样的跃升，正是开云集团迫切希望在Gucci身上看到的——毕竟，作为集团的支柱，Gucci若跌落，开云输不起。

开云集团2025财年年报及第四季度业绩报告的数据显示，Gucci的年营收已连续10个季度下滑。2025年，品牌营收跌至59.92亿欧元（约合人民币491.31亿元），同比下滑19%，再次出现两位数跌幅。

事实上，这场下滑已持续整整30个月。而Gucci在集团总收入的占比，也从去年同期的45%缩水至40%。

但比数字更让开云忧心的，或许是另一件事：作为经典奢侈符号，Gucci早已失去了应有的影响力与光环。渠道策略的偏差固然是原因之一，但更深层的问题在于——Gucci作为曾经引领潮流的风格符号，在近年创意总监的频繁更迭中，悄然丧失了“质感”。

行业普遍认为，分水岭出现在2022年。那一年，与品牌共同创造辉煌的创意总监Alessandro Michele离任，同期，与他搭档的CEO Marco Bizzarri也一同离开。此后两年间，开云为Gucci接连更换三任CEO——其中任期最短的、来自LV的高管，不足一年便离任。

直到2025年9月调来YSL前CEO Francesca Bellettini，才终于为Demna搭成了一个稳定的“班子”。

而从Demna接掌Gucci之后的作品创意来看，这对搭档确实在某种程度上对Gucci的破局之法心有灵犀，并协力进行跳脱“常规”的商业尝试。

2025年9月，Demna仅用两张照片，一本家族图鉴式的、涵盖38个Look的造型型录，一部35分钟的电影，完成了首秀《La Famiglia》。此前，虽也有品牌曾以广告片替代走秀，但对于Gucci这样量级的奢侈品牌，新任创意总监选择以电影形式完成首秀，着实大胆。

这部名为《The Tiger》的电影，由奥斯卡获奖导演Spike Jonze掌镜，集结Demi Moore、Edward Norton、Ed Harris、Elliot Page等观众熟知的实力派演员，上演了一出关于Gucci家族的荒诞虚构故事。其内核却直指品牌本身——一个关于跳脱困境、自我重塑的励志寓言。同时，整部电影犹如一场关于衣橱的视觉拆解，通过剖析不同人物的原型着装，设计线索也悄然浮现。

值得一提的是，品牌开启“即看即买”模式，通过数字内容发布的新品将同时登陆全球约50家精品门店，无需等待6个月传统周期，进一步摆脱时尚周固有节奏。这项突破由Gucci新管理层制定，旨在迅速测试市场对品牌新风格的反应。

财报显示，Gucci在去年第四季度跌幅收窄至10%，部分新品拉动亚太和北美市场客流回升。

紧接着2025年12月，Demna亲自掌镜，以静态LookBook形式发布了第二个系列「Generation Gucci」，这更像是Demna对Gucci不同年代典藏设计与视觉符号的一次“档案式梳理”。

随后的今年2月，就在Gucci秋冬大秀的前三天，Gucci团队又释出一组AI生成的合成图像——将Gucci的经典元素、历史符号与当代场景进行拼接融合——用“争议”赚足了眼球，为即将到来的大秀构建了足够的悬念。

可以说，Demna执掌下的Gucci，从底层逻辑上就在试图挣脱某种框架与规则。无论是通过内容形式不断拓宽时装发布的边界，还是对结构品牌方法论的创新探索，都注定了这一次的Gucci必然不落俗套。

而这份“出格”本身，就是具有杠杆效应的“胜利”。

二、Demna如何重塑Gucci的“文化世界观”？

可以说，Demna最为擅长的，正是为品牌构建一种超越“时尚”本身的文化叙事——不止于服装，而是一套关于身份、语境与时代精神的体系构建。

毕竟，在他长达十年的操盘下，巴黎世家早已超越一个品牌的范畴，成为了一个“形容词”，一种在年轻群体中引发颠覆式宗教狂热的“文化现象”。

2026年2月27日发布的Gucci2026秋冬大秀「Primavera」，正是Demna的Gucci美学最完整的呈现。就在大秀当天，品牌方在全球市场发布了Demna的一封亲笔信。在中国市场，这封亲笔信也出现在Gucci的天猫旗舰店与小程序的首页。

这样一个极具仪式感的做法，也让大众和行业窥到了这位天才设计师的价值观和方法论——

他如何理解并解构Gucci，又如何以一种深刻而讨巧的方式，引领品牌超越潮流，迈向一种“文化”？

我将Gucci视为一个「人」。一个有着狂野、难忘的过去，和鲜明标识的「人」。

这恰好回应了他在电影《The Tiger》中的叙事安排——由Demi Moore饰演的Gucci家族继承人，实则是Gucci本身的“拟人化”：她追求完美却焦虑不安，家族面和心不和，但她仍在努力维系。

这个角色的境遇，正是Demna梳理品牌历史后，提炼出的“品牌性格”。

“一个清楚自己是谁，却从不满足，永远好奇，渴望进化，乐于带来惊喜，也期待被惊喜触动，勇于挑战也接受挑战，追求被尊重，也渴求被渴望的「人」。”Demna如此说道。

实际上，他一直在做的就是将品牌从具体的产品、单一的如“奢华”或“性感”中抽离，升华为一种复杂、多维，甚至带有戏剧张力的“人格魅力”。

Demna坦言，过去一年，他一直在试图理解何为“Gucciness”。他去Gucci创始地佛罗伦萨的乌菲兹美术馆看波提切利的《春》和《维纳斯的诞生》，亲身感受到了意大利艺术文化中的那种“无条件的、绝对的美”，也深刻领悟了其背后的“艺术、比例、欲望与美”。

诞生于这样的土壤，Demna对Gucci的诠释指向了“更轻盈、更柔软、更精致、更繁复、更感性，甚至有时可以是不合逻辑的。”

这份品牌气质，既是与消费者产生情感连接的起点，也是后续一切叙事的内核。

我在这里的使命变得异常清晰——超越产品本身，Gucci是一种文化，是一种思考方式，也是一种存在状态。

也就是说，在Demna的创造下，Gucci将不再被单一风格定义，而是拥抱丰富甚至对立的情绪。

那么，如何让服装成为“情绪”的容器？这或许是Demna从巴黎世家时期就开始锤炼的基本功。

他坦言，这场秀所呈现的，是一个由人物、原型、消费者和着装法则共同构成的“世界”。而在米兰的秋冬大秀上，这个“世界”被完整地铺陈开来。

T台上走过的，几乎是意大利社会阶层的一张切片图鉴：身着璀璨华服、优雅华丽的晚宴女主人；离经叛道、穿着奢侈丁字裤礼服深夜宿醉、游荡街头的富家小姐；满身纹身、穿着暴露的边缘工作者；背着腰包、游荡在火车站与街头的“精神小伙”；还有身着权力套装、步履铿锵的时髦都市女郎……

Demna将Gucci的历史、精神与美学——尤其是从Tom Ford时代到Michele时代的遗产——逐一解构、重组，然后精准地安置在这些当代人的“原型”身上。

正是这些鲜活的“原型”，为服装注入了灵魂与想象空间。这恰是Demna对时装世界的理解：“感觉”应该先于“理性”——重要的不是对工艺的赘述，而是让消费者对衣服产生想象，并通过它表达态度。

当衣服不再是静物，而成为情绪和文化的载体，它便完成了从“产品”到“存在”的跃迁。

三、当欧莱雅遇到Demna时代的Gucci

而这样一个被Demna重新激活的Gucci，将在未来几年之内，由去年收购开云美妆的欧莱雅集团全面接手其美妆业务。知情人士称，Gucci美妆授权正是去年开云与欧莱雅达成重大交易的关键筹码。

根据原协议，Gucci与科蒂的美妆授权合作将于2028年6月到期。但就在2月15日，欧莱雅CEO叶鸿慕透露：Gucci母公司开云正与当前授权方科蒂就提前终止合作进行讨论。

这意味着——欧莱雅有望早于2028年接手Gucci美妆。而那时的Gucci，很可能已在Demna的“包装”之下，重回“全盛时代”。

对于Gucci的中期潜力，叶鸿慕给出了一个极具想象空间的参照：“当你看到YSL美妆的规模已经超越其时尚业务，你就能想象我们对Gucci美妆能做到什么。”

自欧莱雅2008年收购YSL美妆业务以来，品牌的销售额实现了质的飞跃：从2007年的6亿欧元，到2017年的10亿欧元，再到2025年突破30亿欧元，跻身全球奢侈美妆品牌前五强。

叶鸿慕曾在收购开云美妆时表示：“Gucci美妆业务有望发展至与YSL美妆同等规模。”但明眼人都看得出，Gucci的重要性与潜力，或许远不止于此——

对于欧莱雅而言，一个本就拥有极大市场基础的一线奢侈品Gucci的加入，显然更加令人激动；同时Gucci美妆发展至今，早已积累了深厚的品牌资产、成熟的风格框架，以及持续不减的市场关注度。

因此，叶鸿慕表示：“这关乎欧莱雅是否能在奢侈美妆领域真正脱颖而出。”

回顾Gucci美妆的历史，大致可以划分为三个重要时期：

■ 1995年以前：古典黄金期

Gucci以香水入局美妆，这个时期的香水以古典西普调为主调，瓶身设计典雅庄重，金色成为贯穿始终的视觉语言——奠定了Gucci香水最初的奢华印记。

■ 1995-2004：TomFord时期，90年代的“欲望时尚”

彼时的创意总监Tom Ford，对香氛线拥有绝对的话语权——从香调到瓶身设计，再到平面广告的每一帧视觉，无不渗透着他高度统一且极具辨识度的个人美学。

这一时期最为人熟知的Envy、Gucci Rush等系列，正是其美学理念的极致缩影：它以现代都市极简主义为基底，却在不经意间流淌着Tom Ford叙事中标志性的情欲暗涌。

■ 2004-2025 美妆香氛爆发期，回归品牌的“历史美学”

这一时期，Gucci迎来了风格变革的关键人物——Frida Giannini和Alessandro Michele。他们的设计既带有明确的商业导向，又回归创始人愿景，将Gucci独特而丰厚的历史文化与工艺底蕴，重新融入当代叙事。

2006年，Gucci美妆业务则结束了与Wella/Cosmopolitan Cosmetics的合作，开启与宝洁近十年的新篇章。这一时期，Gucci香氛迎来了真正的“量产时代”。

品牌历史上最著名的多个系列——Guilty（罪爱）、Premiere（华丽光辉）、Made to Measure（风范）、Flora、Bamboo（竹韵）——均集中诞生于这个阶段。

这是Gucci美妆完成风格积累、实现市场占有的重要十年。此后，在将业务扩展到彩妆与护肤的同时，开始了对品牌核心美学符号的探索。

其中最典型的，莫过于Flora系列。其灵感源自Gucci最具辨识度的经典图案之一：由意大利插画师Vittorio Accornero为摩纳哥王妃Grace Kelly特别设计，最初诞生于一条丝巾。图案以罗马神话中花神Flora与西风之神Zephyr的传说为蓝本，融合文艺复兴美学，描绘出43种花卉、37种色彩，点缀蝴蝶与蜻蜓——象征四季流转，也暗喻自然的永恒生机。

2016年，科蒂完成对宝洁旗下包括Gucci美妆在内43个品牌或品牌授权的收购。自此，Gucci美妆成为科蒂高端业务板块中最重要的IP之一。

在科蒂的操盘下，Gucci美妆并未止步于经典系列的延续——品牌在挖掘自身历史与意大利性的基础上，陆续推出新系列：如Bloom（花悦）、The Alchemist’ s Garden（炼金士花园）等。

如同Gucci时装线随创意总监更迭而不断演化的审美体系，Gucci美妆也在不同时期呈现出迥异的风格取向，讲述着各自维度的情感故事。有声音表示，这对品牌也形成了一种“隐忧”：

随着时间推移，Gucci美妆线与时装线之间的“时尚对等度”正在被削弱——二者在美学语言上的同步性逐渐松动，消费者对它们之间的关联想象，也在日益模糊。

在这样的背景下，欧莱雅将如何重塑Gucci美妆——尤其是面对Demna团队所构建的那种复杂文化性，这确实引人遐想。

欧莱雅的优势无需赘述，强大的营销资本、成熟的渠道网络，以及一套高度系统化的运作逻辑，使其能在市场竞争中占据先机。

但这也让行业内偶有质疑声音：与欧莱雅合作，是否会稀释奢侈品牌本身的某种特质？然而，纵观其奢侈品美妆矩阵中的YSL、Prada、Armani、Miu Miu等品牌的市场表现，似乎都在“高效”与“创意”之间取得了较为理想的平衡。

在协作层面，欧莱雅团队会与品牌共同挖掘历史资产。比如Prada Beauty彩妆大师Lynsey Alexander曾向BeautyNEXT透露，研发阶段她常与Miuccia Prada、Raf Simons翻阅品牌历史图集，寻找灵感。

更值得关注的是，欧莱雅最擅长的，恰恰是从系统出发拆解品牌特性，并将其与自身的大众叙事能力和潮流洞察力相结合。

欧莱雅操盘下的YSL美妆便是最佳例证：借势Dua Lipa等新生代文化偶像，让这一历史符号在新世代语境中重焕生机。而大单品「自由之水」不仅重塑了YSL的香氛形象，更成为品牌在新世代的情感坐标。

如今，同样的命题，摆在Gucci面前。不同的是，这一次的创意底色来自Demna——而Gucci在新管理班子的带领下，正在从设计、发布到销售探索一系列“框架外”的方法与叙事。这样的“出格”，是否会反向影响欧莱雅的操盘方式？

欧莱雅将如何从美妆的维度，拆解Demna的创意世界？又该如何焕新这一历史悠久的奢侈符号在当下的价值？在Guilty、Flora、Bloom等经典系列之后，欧莱雅与Demna联手打造的Gucci美妆，是否能创造出一个完全新颖、甚至足以改写市场逻辑的“第四个全盛时代”？

关于Gucci的好奇与想象，才刚刚开始。