文｜酒周志  

从产品上看，舍得已然兵分三路，藏品十年等舍得产品卡位次高端甚至高端，沱牌T68等沱牌产品激战大众市场，舍得自在等低度白酒拥抱轻酒饮人群。于未来而言，极致的质价比甚至品价比将是名酒之争中舍得“向下扎根、向上结果”的神兵利器。 

舍得酒业高管团队近期持续出现变动。 

日前，舍得酒业副总裁王勇提交辞职申请。根据公司公告，王勇因工作原因辞去副总裁职务，辞职后不再担任舍得酒业任何职务，其原定任期至2026年9月20日。 

近一年来，舍得酒业共发生董监高人事变更5人次。自2021年“复星系”入主舍得酒业以来，五年间该公司管理层变动频繁，累计高管变动已超过20人次，其中董事长一职在两年内经历了三次更替。 

作为“川酒六朵金花”之一、拥有丰厚老酒储备的舍得，核心管理人才频频变动到底是谁之过？这种动荡对其“老酒战略”的长期执行将产生何种影响？ 

管理层变动趋于频繁 

自复星入主舍得酒业以来，公司高管团队经历了一系列持续调整，引发业内广泛关注。人事变动的频率与覆盖面较大，在一定程度上反映出资本与企业在融合过程中所经历的磨合与探索。 

据相关媒体统计，自2020年底复星成为舍得酒业间接实控人以来，公司已发生十余次高管变动，涉及超过20位管理人员。调整范围覆盖董事长、副董事长、董事会秘书、监事、副总裁及财务负责人等多个核心岗位，同时也延伸至营销、生产等关键业务条线。 

在此期间，舍得酒业股价经历波动，从高点回落至目前水平，整体市场表现受到多重因素影响。 

值得关注的是，复星在董事会中持续发挥主导作用。包括吴毅飞、黄震、邹超、周波、钱顺江等在内的多位现任高管均来自复星系，体现出控股方对公司治理结构的深度参与。 

市场中存在这样一种声音，舍得高管频繁调整，或许是复星入主以来治理困局的集中映射，资本层面虽已完成对这家老牌酒企的掌控，但内部管理体系始终未能理顺。传统酒业文化与资本运作理念的碰撞磨合，远比预期艰难。复星当初提出的“资本赋能”，不仅未能在业绩层面兑现，反而让这家底蕴深厚的酒企陷入管理动荡与人事更迭的循环。 

为何舍得酒业会陷入如此频繁的人事变动？ 

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，管理层震荡本质上是复星系“资本治理逻辑”与传统白酒“产业运营周期”的深度磨合导致，这种频繁调整一方面源于资方对业绩失速的问责，2024年舍得净利润出现腰斩式下滑；另一方面则是为了清退旧部并嵌入复星全球化生态，导致内部组织力在“老将”与“外派高管”的交替中持续波动。 

影响扩散至经营层 

复星系入主之初，确实给舍得酒业带来了短暂高光。2021年，营收冲至49.69亿元，净利翻倍达12.71亿元，复星的资本运作和品牌重塑一度被寄予厚望。但好景不长，2022年起增速逐步放缓。 

业绩变化背后，与企业战略方向的多轮调整有一定关联。从初期的“老酒高端化”，到中期的“普酒冲量”，再到近期的“全渠道扩张”，战略重点在管理层更替过程中不断调整，一定程度上影响了执行的连贯性和稳定性。 

战略层面的不确定性，对业绩造成了一定的影响。2025年三季度财报显示，前三季度营收37.02亿元，同比下降17%；归母净利润4.72亿元，下滑29.43%。此外，前三季度经营活动产生的现金流量净额为-2.44亿元，同比下滑69.47%。 

作为舍得酒业长期战略核心的“老酒”定位，虽然具备一定的市场认知基础，但在落地过程中也面临挑战。目前行业内尚未形成统一的老酒年份认证机制，加上“品味舍得”等主力产品出现价格倒挂现象，品牌溢价空间受到压缩，老酒概念对年轻消费群体的吸引力也有待提升。 

市场端，舍得存在价格倒挂现象。电商平台上，52度500ml品味舍得售价已低至350元，比批发价还要低。据今日酒价的数据，品味舍得的批价长期维持在360元。 

此前为提高开瓶率推行的扫码领红包活动，却被部分经销商钻空子，套取厂家的营销费用后，低价甩卖舍得的开盖酒和散酒，进一步扰乱市场价格体系。 

品牌层面同样承压。舍得赞助的访谈节目因杨笠事件引发的争议仍在发酵。酒周志注意到，大量舍得酒短视频的评论区，依然可见“喝舍得走下坡路”“普信男”等负面声音，品牌形象修复难度不小。 

舍得的困境，最终反映在经销商用脚投票上。截至2025年三季度末，舍得酒业经销商总数为2554家，较去年底减少109家。前三季度新增352家、退出461家。 

对于白酒行业频繁更换高管的现象，有经销商表示，当前白酒市场的周期和消费需求已发生根本变化，换人虽是酒企调整的第一步，但并非解药。这些年酒业高管本就难做，业绩下滑自然要担责，但行业困局已远非换团队能解决。 

掌舵者的压力测试 

若将过去几年的人事震荡视为舍得酒业历史遗留问题的集中处理，那么当前管理层面临的核心命题，已从“是否需要调整”转变为“如何稳定发展、突破困境”。 

在刚刚过去的舍得酒业2026年工作会议上，明确2026年经营工作部署：以“强基、破局、再出发”为核心指导思想，以“极致四力”（即产品力、品牌力、渠道力、组织力）为作战地图，锻造逆周期中的发展确定性。 

但真正的挑战，是重建信任链——经销商的信任、投资人的信任，以及消费者的信任。毕竟中国酒业已经进入存量博弈，甚至可能是缩量竞争的阶段。在去库存压力下，各大酒企之间的角逐更加激烈。 

酒水行业研究者欧阳千里认为，从产品上看，其已然兵分三路，藏品十年等舍得产品卡位次高端甚至高端，沱牌T68等沱牌产品激战大众市场，舍得自在等低度白酒拥抱轻酒饮人群。于未来而言，极致的质价比甚至品价比将是名酒之争中舍得“向下扎根、向上结果”的神兵利器。 

从品牌上看，舍得需要将宏大叙事转化为精细传播，近期与刘晓庆的直播，效果堪称“品效合一”。于未来而言，需要精准的圈层传播，其品牌内涵也需要契合时代精神，从而成为更多细分场景的必备选择。 

从渠道来看，舍得可以在重点区域与经销商携手服务团购客户、定制客户，形成“酒企出产品，酒商出资源”的方式，在内卷的市场之下跑赢竞品。于组织而言，舍得可以通过期权奖励稳定人才团队，通过区域自主制激发市场动力，从而在市场中以快打慢，以更高效率预热市场、服务市场。 

詹军豪表示应聚焦于渠道去库存与品牌高端化的价值回归。在逆周期下，舍得需通过“极致渠道力”缓解经销商压力，避免价格体系崩塌，同时利用“老酒战略”夯实产品力，在存量竞争中抢夺次高端份额。稳住核心组织团队是执行“极致四力”的前提，只有解决内部动荡，才能将复星的全球化资源真正转化为终端的确定性增长。 

不过，在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，舍得酒业近年来的发展虽历经波折，但方向始终明确聚焦老酒战略，精准契合了白酒消费者对陈年酒体的高度认同。凭借丰厚的老酒储备，舍得具备坚实的资源基础。 

他补充道，“尽管组织架构多次调整，业绩有所波动，但从核心资源与战略定力看，舍得基本盘依然稳固。展望未来，随着行业深度调整，消费端对高品质、高年份白酒的需求将持续旺盛，舍得的老酒优势将迎来更有利的市场窗口。” 

归根结底，人事震荡只是表象，战略摇摆与业绩承压才是根源。管理层能否在稳住基本盘的同时，重新赢得渠道信任、重塑老酒价值，将决定舍得究竟是“川酒金花”的暂时凋零，还是真正迎来复苏的拐点。