文｜创业最前线

2026年初，法国美妆集团欧舒丹（L'Occitane）的动态频频牵动市场视线。

1月，据彭博社等媒体报道，集团正考虑最早于今年在美国启动首次公开募股（IPO），并与摩根大通、摩根士丹利就潜在上市事宜展开合作。次月，市场传闻集团正着手梳理旗下品牌矩阵，包括考虑出售英国奢华护肤品牌Elemis。

这家源自法国南部小作坊的美妆企业，30年间完成“区域品牌→国际化→港股上市→私有化→拟赴美上市”的资本循环，如今在退市一年后，同步推进美股IPO与品牌优化，直面高端护手霜的品类困局。

这场兼具资本与战略意味的布局，既折射全球市场格局与估值偏好的变迁，也凸显其突破品类天花板的迫切性。

欧舒丹的“二次绽放”是资本故事的新篇，还是又一场硬仗的开始？

资本驱动下的估值追逐之路

凭借一支护手霜打响名号的欧舒丹，其资本历程，自始至终贯穿着对更高估值的执着追寻。

故事要从1976年的法国普罗旺斯说起。创始人Olivier Baussan（奥利维尔•鲍桑）以蒸馏薰衣草精油起步，坚持手工采摘与天然萃取，为品牌刻下鲜明的法式田园基因，早期凭借身体护理产品在精品店站稳脚跟。

上世纪九十年代初，渴望扩张规模的Olivier为筹措资金，将公司大部分股权售予一家投资公司，也因此交出经营管理权。

在1994年，奥地利商人雷诺德·盖格（Reinold Geiger）大手笔购入欧舒丹33%股份，随后通过一系列增资成为大股东并出任主席，正式将公司更名为“L'Occitane en Provence”。同年，欧舒丹经典乳木果护手霜问世，Geiger顺势调整市场策略，开启国际化征程。

自此，欧舒丹踏上漫长的资本化运作之路。2005年，欧舒丹进驻中国，在上海开出首批专卖店；2010年登陆港交所，成为首家在此上市的法国品牌。

与此同时，集团持续构建品牌矩阵。

2008年收购有机护肤品牌Melvita（蜜葳特），2012年纳入韩国护肤品牌Erborian（艾博妍），2018年拿下美国个性化美妆品牌LimeLife及巴西支线L'OCCITANE au Bresil，2019年完成对高端护肤品牌Elemis（艾丽美）的收购，2021年收购美国高端个护品牌Sol de Janeiro（撒琅） 83%间接股权，2022年纳入澳大利亚护肤品牌Grown Alchemist（艾科美）。

2024年由港交所退市前后，欧舒丹又将意大利奢华家居香氛品牌Dr.Vranjes Firenze（馥意世）收入囊中，并适时出售市场反馈不佳的Grown Alchemist。截至2025财年，集团自有品牌L'OCCITANE en Provence与收购品牌合计达8个。

伴随新品牌的不断注入，欧舒丹集团营收从2017财年的3.35亿欧元稳步攀升至2025财年的28亿欧元。欧舒丹是集团的核心品牌，2025财年以13.55亿欧元销售额，占据集团销售额的48.4%。

其中，中国市场的贡献曾尤为亮眼。

财报显示，2021财年起中国区便跃居全球第一大市场，且是集团唯一实现正向增长的市场；2022财年中国销售额达22亿元，占比从17.1%升至18.1%，对整体增长的贡献率达19.4%，持续领跑。

然而转折也随之悄然发生。2023财年中国市场退居第二大市场，销售净额占比降至14.0%，同比下滑8.84%；美国则以27.2%的占比重夺最大市场地位。

欧舒丹当初选择港交所上市，正是看中中国市场的消费潜力,以及借此深耕本土消费者心智的价值。

但当这一赖以增长的核心区域表现接连低于预期，港股市值亦受拖累。据化妆品观察品观报道，2023年8月退市传言传出时，其动态市盈率仅38.22，远低于美股上市的雅诗兰黛（54.92）。

2024年退市之际，外媒已披露董事长兼控股股东雷诺德·盖格的最终目标——转换上市地，为集团谋求更高估值与更大的资本空间。如今梳理品牌资产、对接券商的动作，恰与此方向呼应。

回望这段历程，欧舒丹在关键的中国市场的起伏，究竟因何而起？

既不刚需也不有面，欧舒丹中国市场困局

2023财年（2022年4月1日至2023年3月31日），欧舒丹将中国业绩不及预期归咎于疫情后消费恢复乏力。但事实不止如此。

从表面看，这一时期中国化妆品零售额正处于近十年来的首次年度下滑（2022年同比下降4.5%），欧舒丹的业绩波动似乎与大环境同步。然而，真正的危机在于，当国货品牌在行业寒冬中逆势突围、加速抢占心智与份额时，欧舒丹却未能跟上中国市场的结构性变化。

同样是面对大盘下行，一批本土手部护理品牌却借势崛起。它们以更具竞争力的定价、更灵活的产品迭代、更贴近用户需求的功效升级，迅速填补了消费者既要性价比、又要功效感的空白。

而欧舒丹却在这一轮市场重构中显得迟钝。

首先，疫情加速了消费线上化进程，国货美妆正是借这一趋势快速崛起，而欧舒丹的线上布局却明显慢半拍。

公开信息显示，欧舒丹中国线上运营依赖第三方TP服务商（北京数聚智连、杭州悠可），品牌方直接参与度低，难以精准捕捉国内消费者的线上偏好与热点。

在线上渠道最具增长潜力的阶段，欧舒丹反而逆势扩张线下门店：2021年、2022年其中国门店数量分别为198家、208家，位居全球市场首位。

这种重线下轻线上的策略，本质是团队对中国市场变化感知迟钝的外化。尽管中国是集团重要市场，但其收购的品牌均非本土，高管多为外资任命的职业经理人，对线上生态的快速迭代缺乏敏锐度，最终错过渠道转型的关键窗口。

其次，产品定位陷入高不成低不就的尴尬，难敌国货性价比与功效升级。

从产品本身看，欧舒丹主品牌核心单品乳木果经典润手霜（定价90元/30ml，备案为国妆网备进字）暴露两大短板：

一是生产基地未落地中国，供应链响应速度受限；二是功效单一，仅主打滋润保湿，成分以牛油果树果脂、生育酚等基础保湿原料为主，难以满足当下消费者对多功能的需求。

而同期中国手部护理市场的趋势早已转向。

日化智云数据显示，2025年上半年手部护理线上市场规模达12.37亿元，同比增长17.1%，但销量增速（28.8%）远超销售额，行业进入以价换量的去库存周期，消费者买得更多，但更倾向低价产品。

国货品牌抓住这一趋势快速崛起，其中，roopy（9.54元/25g）、半亩花田（14.9元/30g）、安野屋（26.27元/60g）等凭借高性价比登上天猫回购榜，均排在欧舒丹之前。

更关键的是，它们不仅仅平价，还纷纷叠加抗皱、紧致等功效成分，持续提升消费者需求阈值，而欧舒丹的反馈速度却大打折扣。比如，2024年，欧舒丹才推出防晒护手霜，比国货品牌儒意的同类产品晚了整整三年。

在护手霜主业遇阻后，欧舒丹试图向生活方式市场扩张，推出面霜、香水、身体乳等品类，也曾尝试过调整品牌渠道占比，加速线上化，试探下沉市场，但市场反响平平。

图 / 「创业最前线」摄于欧舒丹北京SKP门店

「创业最前线」走访北京SKP门店发现，其陈列逻辑以“礼品组合”为核心：三个柜台中仅一个柜台分层摆放护手霜、香水、身体乳，后续柜台主打洗发乳+身体护理乳+护手霜等高价礼盒（约1500元）。

销售人员明确表示产品主要用来送礼，而当被问及护手霜的自用推荐时，仅能说出按精油浓度分季节款，除保湿滋润外无法传递更具体的产品特点。

这种重送礼轻自用的定位，导致消费者认知严重固化。

受访者赵宁（化名）表示，知道欧舒丹“贵，适合送礼”，但对护手霜的功效细节一无所知；受访者表示自用时会选10-50元的凡士林、曼秀雷敦，送礼则优先香奈儿、迪奥等奢侈品牌——欧舒丹既不刚需也不有面。

调整市场策略，欧舒丹会重新盛放吗？

当竞争环境生变，急于打开新局的欧舒丹将目光投向欧美市场，试图在熟悉的土壤里重启增长引擎。

2024年财报中期业绩发布后的电话会议上，欧舒丹高管表示，将持续布局中国下沉市场，在三四线城市开设全新门店，同名主品牌开设10-15家门店。在港交所退市之际，欧舒丹进一步表明了态度，表示集团从港交所退市并不代表要放弃中国市场。

图 / 欧舒丹官网

然而，浏览欧舒丹官网可见，其所有功能已迁移至“普罗旺斯欧舒丹南法之家”小程序；结合近期梳理品牌矩阵的举措，不难看出集团已将战略与资本运作重心，坚定锚定在当前增速最快的欧美市场。

这样的路径并不陌生。

早在1997年，欧舒丹集团主席雷诺德·盖格便在日本开出首家欧舒丹门店，八年内日本跃升为集团第一大市场并长期稳居前列，2015年当地111家门店曾创下13亿元人民币营收；进入中国后，欧舒丹同样在七年内将其培育为全球第一大市场。

如今在中国遇阻，集团再度调整发展策略，在主品牌深耕生活方式的同时，加码个护板块；在中国市场尝试下沉渠道的同时，持续探寻美洲市场发展机会。

然而，转换市场重新发力的欧舒丹，能重新绽放吗？从市场认知和运营模式两个维度审视，前景未必乐观。

其一，核心护手霜赛道在中欧美市场存在显著认知鸿沟。

中国市场的高端护手霜印象源于早期爱马仕式的稀缺定位，但在兴趣电商的冲击下，欧舒丹对货架逻辑的依赖显露出疲态。

欧美消费者则更看重功效验证、线下体验与细分场景，集团虽有全球线下网络的优势，却必须应对本土功效品牌的激烈竞争。

而欧美市场的增长能否快速弥合中国市场的衰退，将成为集团转换发展主场首先要面临的问题。

图 / 新京报社报道

欧舒丹2025年财报显示，集团净销售额为28亿欧元，其中主品牌L’OCCITANE en Provence仍是欧舒丹集团的主要营收来源，净销售额占比约48.4%，欧舒丹表示，该品牌在美国取得了不俗的销售表现。

然而，主品牌在其他市场的增长似乎并没有抵消在中国市场的衰退，根据已有数据计算，2025年L’OCCITANE en Provence净销售额为13.55亿欧元，对比2024财年的13.89亿欧元，主品牌已经出现规模收缩的现象。

其二，欧舒丹转战美股的底气，一定程度来自个护品牌Sol de Janeiro的崛起。它验证了集团孵化契合Z世代感官体验与情绪价值需求品牌的能力，凭借身体乳与果冻香氛棒切入固体香水这一高增长品类。

据新京报报道，2025财年，2021年收购的个护品牌Sol de Janeiro已成长为第二大品牌，较2024财年增长1.99亿欧元创收8.85亿欧元，占集团销售额31.6%，并在北美丝芙兰及亚马逊平台占据领先位置。

同期，集团美洲市场收入占比46.4%，实现收入12.99亿欧元，较2024财年（10.09亿欧元）增长2.09亿欧元。可以看出，欧舒丹在美洲的增长几乎全部来自于Sol de Janeiro在美国市场的优异表现所拉动。

完成初始积累后，Sol de Janeiro要面对的是高度集中的存量市场。在美国，前三大化妆品企业（欧莱雅、宝洁、联合利华）市占率已超两成，前十大企业市占率超四成，品牌从1到10的增长之路仍要面临诸多挑战。

目前欧舒丹拥有8个自有及收购品牌，其中，美国本土品牌仅有个护品牌Sol de Janeiro与美妆品牌LimeLife，集团中其余六个品牌分散在不同国家与地区， Sol de Janeiro已成为集团第二大品牌，但LimeLife及其他品牌在美国市场的影响力仍较为有限。

其他品牌能否借助Sol de Janeiro的成功经验在美国市场打开局面，尚有待观察。

欧舒丹若想在新战场真正盛放，仍需在认知重塑、品牌精细化运营与矩阵协同上同步破题。而这些，恰恰也是其在中国市场遇阻的核心症结。若不能克服上述问题，欧舒丹很可能陷入换汤不换药的循环。