文｜母婴时代 

随着本土IP与智能玩具的崛起，玩具市场竞争格局正悄然生变，国产品牌凭借低价与IP联名策略抢占下沉市场，智能玩具则以科技感吸引消费者。

在这种情况下传统积木玩具行业面临冲击，乐高“独大”地位受到多方挑战，但整个玩具行业仍存在IP依赖过度、智能玩具“伪需求”争议以及环保可持续性等问题，亟待创新与转型。

乐高“独秀”隐忧？护城河还能挖多深

2025年上半年财报显示，乐高集团收入增长12%，约385亿元人民币，销售额增长13%，营业利润增长10%约100亿元人民币，净利润增长10%约72亿元人民币，乐高称这一增长主要得益于上半年推出314款全新产品套装，包括自有系列及热门IP合作产品满足不同年龄段和兴趣群体需求，其中西欧、中东欧、中东及非洲市场表现突出，也就是说乐高12%的增长背后过度依赖IP联名。

当IP红利见顶或版权成本持续攀升时乐高也可持续性增长，其长期运营乐高大使计划、乐高创意社区等粉丝社群形成了用户共创生态，粉丝不仅是消费者还能提交设计创意、反馈意见，这种模式降低了对单一IP的依赖为产品创新提供持续灵感。

而且乐高产品覆盖从幼儿到成人的全年龄段，得宝系列、创意百变系列、科技系列及成人收藏系列等不同产品线，即便某一年龄段IP合作受限其他年龄段产品仍能支撑部分市场份额，此外乐高持续孵化自有IP，《乐高幻影忍者》《乐高好朋友》等通过动画、电影、游戏多渠道传播构建起独立品牌宇宙，既减少对外部IP的依赖又进一步增强了用户粘性。

面对本土品牌在供应链和成本上的“围攻”，乐高想要守住中高端市场需依托IP、技术、品牌信仰的壁垒，在IP层面乐高与《星球大战》《哈利・波特》等全球顶级IP深度合作，将IP故事通过乐高化改编融入拼搭，借势IP热度的同时强化品牌文化属性，还开发《悟空小侠》等自有IP构建“影视+游戏+玩具”生态形成持续内容输出；技术层面乐高积木误差率控制在1%以内、模具精度与咬合技术行业领先，保障了拼搭体验的稳定与兼容；品牌信仰层面，乐高以创造力、乐趣、学习等为核心，通过纪录片、公益活动传递理念，借助乐高Ideas平台形成用户品牌共创闭环增强用户归属感，再通过线下主题乐园、教育课程等全场景渗透强化在用户心中的地位。

本土品牌“下沉市场”战略是蓝海还是红海？

在乐高聚焦中高端市场的同时，启蒙、森宝等本土玩具品牌将目光投向了下沉市场，凭借对二三四线城市消费需求的深耕寻求发展空间。其中中启蒙积木推出“奥特曼”“海底小纵队”等热门IP联名产品针对下沉市场中低龄儿童家庭，以高性价比和趣味性吸引消费者，森宝积木也通过本土ip以及性价比等方式深耕下沉市场。

但启蒙、森宝等品牌的深耕已让二三四线城市的市场竞争逐渐发生转变，早期下沉市场因消费需求未被充分满足，品牌主要通过拓展新用户、挖掘潜在需求实现增量抢夺，彼时市场仍有较大的空间，随着更多本土品牌涌入以及消费者对玩具产品的选择逐渐丰富，市场需求的增长速度开始放缓，部分区域已从增量抢夺转向存量厮杀，品牌间需通过更精细的运营、更具针对性的产品才能在现有消费群体中争取更多份额。

本土品牌在下沉市场普遍采用的“IP+低价”模式，虽能快速吸引消费者却也暗藏隐忧，低价策略确实契合了下沉市场部分消费者对价格的敏感需求，而IP合作则能借助IP热度提升产品吸引力，但二者结合下利润空间被大幅压缩，低价意味着产品定价受限，IP授权又需承担一定成本。同时这种模式门槛相对较低，众多品牌纷纷效仿使得市场上同类产品增多，同质化现象日益严重，难以从产品本身区分不同品牌的差异，进一步加剧了市场竞争的激烈程度。

本土品牌在下沉市场积累一定基础后不少尝试“向上”突破，寻求高端市场空间，但这一过程面临技术与品牌认知障碍，长期聚焦下沉市场的低价策略使部分品牌研发投入有限，在模具精度、材质耐用性、功能创新性等技术环节与乐高存在差距，难以满足中高端消费者对品质与体验的高要求。此外下沉市场消费者对本土品牌认知多与性价比、低价挂钩，中高端市场消费者更看重文化内涵、价值理念与口碑沉淀，本土品牌要建立与中高端定位匹配的品牌形象需长期努力。

“IP至上”既是流量密码也是创新枷锁

迪士尼等国际品牌凭借强大的IP矩阵（如漫威、星球大战等），吸引了大量消费者，尤其在儿童和青少年市场占据主导地位。森宝通过与国产影视IP合作，精准定位青少年群体，快速打开市场，IP的高辨识度和情感共鸣为玩具提供了流量入口，帮助品牌快速建立用户基础。

迪士尼、森宝借IP成功的案例确实让部分企业将重心偏向IP获取与运营，在一定程度上忽视了产品本身的功能创新与玩法设计。一般来说IP能快速为产品吸引关注降低市场推广难度，这种捷径让一些企业减少了在产品研发上的投入，不再深耕如何优化玩具的功能性、丰富玩法层次而是依赖IP的自带热度吸引消费者，比如2022年-2024年52TOYS授权IP营收占比分别为50.2%、59.3%和64.5%。2024年授权IP营收达4.06亿元，但自有IP“猛兽匣”推出超160款SKU，三年累计GMV却仅1.9亿元，与授权IP的营收存在明显差距。

而且当所有玩家都在抢夺授权IP时就会推高了行业整体成本、挤压利润空间，因为优质IP的数量有限，需求增加就会导致IP授权费用上涨，尤其是热门IP授权成本往往占据产品成本的较大比例，比如2022-2024年52TOYS的IP授权成本分别为3377.3万元、2321.8万元和4575.5万元，占总销售成本的比例分别为10.3%、8.1%和12.1%，2024年名创优品的IP授权成本支出达4.21亿元，同比增长29.5%，卡游动漫的IP授权成本在2024年达到7.68亿元，同比增长接近400%。

面对全行业抢授权IP的热潮，没有IP加持的原创玩具并不意味着已彻底失去市场机会，智能玩具、教育类玩具等可以通过技术创新满足市场需求，欧盟“禁塑令”和国内“双碳”目标也推动环保玩具成为新蓝海。

IP至上对玩具行业而言既能带来流量助力，也潜藏束缚创新风险，IP确实能为产品带来短期流量与市场关注度，但过度依赖IP会导致产品创新乏力、行业成本高，而完全忽视IP的价值也可能错失快速打开市场的机会。未来玩具行业若想健康发展，需要合理利用IP提升产品竞争力，更要重视产品本身的功能创新与玩法设计，同时为原创玩具提供更多发展空间，避免陷入IP至上的逻辑陷阱。

智能玩具的“科技”大多是噱头？

随着科技的不断发展，智能元素逐渐融入玩具领域，智能玩具市场逐渐兴起，从可互动对话的智能玩偶、能编程的积木机器人，到展示学习内容、互动游戏或教学动画帮助儿童学习知识的智能学习玩具等，市面上的智能玩具品类日益丰富，覆盖了娱乐、教育等多个领域。

但部分AI毛绒玩具宣称具备语音互动、故事讲解功能，但实际互动逻辑简单，难以持续吸引孩子兴趣，编程与机器人玩具若操作复杂、门槛过高超出孩子认知水平，反而会让孩子失去玩乐的乐趣，这类玩具的高科技功能若不能转化为贴合孩子需求的玩乐体验，便容易沦为厂商提升溢价的参数外衣。

在教育竞争加剧的背景下，不少家长将智能玩具视为早教机器，希望孩子在玩耍的同时可以学习，认为编程玩具能培养逻辑思维、智能学习玩具可提升知识储备，即便价格较高也愿意为这份教育价值买单，但也有家长基于孩子兴趣选择，希望通过智能玩具的科技玩法为孩子带来新鲜感与快乐，不过实际上部分家长可能过度侧重教育属性，忽视孩子对玩具的诉求，导致智能玩具虽有高科技加持却未能真正满足孩子的娱乐需求。

在关注智能玩具功能与价值的同时，数据隐私与屏幕时间增加等潜在风险常被忽视，部分AI毛绒玩具、智能学习玩具需连接网络才能实现核心功能，过程中可能收集孩子的语音数据、使用习惯等个人信息，若厂商隐私保护机制不完善这些信息存在泄露风险，而多数家长在购买时更关注教育与娱乐价值对数据安全的关注度不足。此外编程玩具、智能学习玩具多需通过屏幕进行操作或学习，长期使用会增加孩子的屏幕接触时间，可能对视力发育、注意力集中程度产生负面影响，这些潜在问题若未得到重视将直接影响智能玩具的长期使用价值。

毛绒玩具通过“情绪价值”撬动成年人市场？

随着社会压力增大，毛绒玩具逐渐突破传统儿童消费场景成为成年人缓解压力、寄托情感的精神支柱，部分品牌顺势推出全年龄段卖点，抢占成人市场。

其中jELLYCAT创立初期聚焦儿童安抚玩具市场，2014年果断转型为全年龄段品牌，将目标消费群体从儿童拓展至成年人，根据SimilarWeb的数据统计，jELLYCAT的受众群体年龄在25-34岁占比约31.85%，受众群体年龄在18-24岁年龄段占比约24.29%，合计占比高达56.14%，这也在一定程度上展示了玩具市场的“成人化”趋势。

同时jELLYCAT的设计与品质为其赢得成年人青睐提供了支撑，设计上品牌采用拟人化赋予玩偶独特表情与故事背景，比如“害羞邦尼兔”、“活泼茄子”等能快速引起成年人的情感共鸣，品质上选用高密度聚酯纤维，保证手感柔软细腻且符合安全标准，适配各年龄段使用场景，此外品牌每年推出超200款新品既保持了产品新鲜感又激发了成年人的收集欲，让毛绒玩具从单一的安抚物延伸为具有收藏属性的物品，进一步增强用户粘性。

而且jELLYCAT的营销策略也将产品转化为成年人的社交货币，品牌借助小红书、TikTok等平台鼓励用户自发分享与玩偶的互动场景，逐渐形成“万物皆可jELLYCAT”的传播热潮，用户的二次创作如表情包、“养娃”日常分享等让产品成为社交话题，明星效应的加持也不可或缺，BLACKPINK、陈冠希等明星的使用与推荐也提升了品牌在成年人中的知名度，线下快闪店则通过“过家家”式服务增强了产品体验的趣味性，让成年人在参与中加深对品牌的情感联结。

jELLYCAT的高溢价是产品品质、设计以及营销创造的稀缺性与收藏价值共同作用的，其柔软的材质、共情的设计保障了产品的核心吸引力，营销则通过打造限定款的稀缺感、强化社交属性赋予产品超出物理价值的情绪溢价与收藏价值。不过该模式的复制并非易事，品牌需精准把握成年人的情感需求避免产品设计流于表面，还有社交传播的引爆依赖用户自发参与，难以单纯通过广告强行推动，且高频上新对品牌的设计能力与供应链响应速度也提出了较高要求。

渠道变革隐忧？线上爆款与线下体验脱节

目前线上电商平台成为了爆款玩具的主要发源地，这是因为电商平台可依托海量数据精准分析不同群体消费偏好，比如淘宝天猫通过数据发现年轻消费者对情绪价值、IP衍生品的需求增长，推动相关品类成为爆款，同时电商平台提供多样化的营销工具，比如直播、预售、限时折扣等，对于潜力爆款平台会给予流量倾斜帮助品牌快速触达目标用户，此外电商平台的低门槛入驻模式使中小品牌和设计师有机会快速验证市场反应，若产品受欢迎可迅速扩大生产，若失败损失相对较小，这也增加了爆款诞生的概率。

但线上爆款的主导地位也可能推动玩具设计逐渐向“视觉化”倾斜，牺牲“触觉体验”与“耐玩性”，为了在电商界面上快速吸引用户，品牌常强化玩具外观色彩、造型等视觉元素，但玩具的体验不仅限于视觉，触觉上的材质质感、手感以及玩法上的耐玩性、互动性才是决定长期满意度的关键，部分玩具为突出视觉效果可能选用触感一般的低成本材质或简化玩法设计，导致到手后体验不及预期。

面对线上冲击，线下传统渠道的角色正从“销售中心”向“体验中心”转变，线下渠道的优势在于直观接触产品，可以触摸、操作感受材质与玩法，这种沉浸式体验是线上无法替代的，因此越来越多线下门店减少单纯销售陈列增设互动体验区，比如设置试玩台供孩子现场体验，举办手工搭建、角色扮演活动，或通过场景化布置营造玩乐氛围等，短期可能降低销售占比但长期看能提升品牌好感度为线上引流。

玩具品牌若要平衡线上线下截然不同的产品与营销策略，需依据渠道特性进行差异化布局，线上方面应侧重打造视觉吸引力强、易于传播的爆款产品，并在详情页展示触觉与玩法细节，线下则聚焦于体验感突出的产品弥补线上体验的不足。在营销策略上线上可借助短视频、直播等形式强化视觉传播和话题营造，线下则通过体验活动、亲子互动来增强用户粘性，同时打通数据实现渠道间的协同。

可持续性挑战？玩具行业的“快时尚”化与环保悖论

在玩具行业快速发展的当下，部分品牌为追赶市场热点、刺激消费玩具更新周期不断缩短，新品推出频率持续加快，这种发展模式虽能短期拉动市场增长，但频繁迭代又会带来资源浪费、材料使用引发的环保问题。

在主流玩具材料中，乐高使用的ABS塑料具备耐用性，但传统ABS塑料源自化石燃料生产过程能耗较高，且废弃后自然降解难度大，电子玩具中的一次性电池，若处理不当其含有的重金属可能渗入土壤与水源造成环境污染，如何在保证产品性能与成本可控的前提下找到兼顾环保的材料解决方案是玩具品牌待突破的方向。

面对环保压力部分品牌已开始探索环保解决方案，比如乐高在材料创新上推出由废弃渔绳、渔网与回收发动机油制成的循环再利用轮胎材料，应用于多款产品元件，自2018年起使用甘蔗提炼的生物聚乙烯（Bio-PE），目前已覆盖200种零件与超50%的套装，还在探索回收PET制成积木、将再生人造大理石材料引入透明组件，并联合伙伴开发电子甲醇E-Methanol衍生物用于高性能部件。此外在电子玩具领域，可充电电池如镍氢电池、锂电池的普及也在一定程度上减少了一次性电池的使用与废弃。

在“销量至上”的市场压力下，对于不同品牌来说“可持续玩具”既是一个真实的趋势也是一个营销概念，据《2025-2031年中国可持续玩具行业全景调研及发展前景报告》显示，全球可持续玩具市场规模从2023年的224.7亿美元预计增长至2030年的519亿美元，复合年增长率为12.7%，但也可能有一些品牌仅将“环保”作为营销卖点，仅在少数产品中使用环保材料却大肆宣传，导致可持续流于表面。

这种情况下“可持续玩具”能否真正成为行业主流仍取决于品牌是否愿意投入长期资源，以及市场能否形成对环保实践的有效监督与正向反馈。

行业思考：玩具行业当前正处于变革之中，行业巨头面临不小的压力，而本土品牌则在寻求发展机遇。但整个行业在IP依赖、智能玩具的实用性以及环保等方面仍存在诸多亟待解决的问题，只有通过创新和转型才可能推动行业的持续健康发展。