文 | 美觉BeautyNEXT

刚刚过去的马年春节，无疑成为近几年中国商业文化密度最高的一个新年。

复盘这场营销“竞技”不难发现，生肖企划、非遗元素、东方符号、节气叙事、艺术合作几乎同时铺开，文化，不再只是装饰，而已经被越来越多品牌视为一种品牌能力。

这标志着一个可喜的进步。它说明中国品牌正在跃过只谈功能、价格和效率的阶段，开始主动寻找更深层的表达资源。

然而，当文化成为标配，甚至被简化为可快速调用的内容模块时，一个现实问题也随之浮现：当大家都在谈文化，真正能留下差异的是什么？是停留在视觉与概念层面的表层呈现，还是能沉入具体的生活与人、回应当下的情绪与境遇？

这最终决定了品牌被如何感知。

也正是在这个意义上，我们或许可以说，中国品牌，正在走向一个由“人文”驱动的新阶段。

几年前，历史学者鲁西奇出版了《喜：一个秦吏和他的世界》。

当大众习惯用恢弘笔触勾勒秦朝时，这本书却将镜头对准了一个名叫“喜”的基层小吏。通过他墓中出土的一千多枚竹简，可看到一个帝国不再只是秦始皇、统一、法令与铁血的代名词，而是显露出一种具体、可触的日常质地。

“喜”的生平，让更多人意识到：真正支撑起一个文明的，往往不仅是高悬于庙堂的“大文化”“大历史”，更是无数具体的人如何在特定时代中度过一生，也即“小生活”。

©图片来自Pixabay

这种与人有关、并通过日常生活得以显影的文化，我们往往称之为“人文”。它所承载的，并非宏大的抽象价值，或煊赫符号，而是情感与秩序，是人为何这样生活。

需要强调的是，人文并非文化的对立面，更不是某种更高级的存在。恰恰相反，文化始终是品牌一切表达得以成立的土壤。只是，沃土之上，商业需要完成一次再生长：不再止步于文化本身，而是通过文化，去理解人、贴近人，并与当下的生活建立更真实的连接。

历史上，文化从来不只存在于庙堂、典籍与器物之中。它同样生长于民间，流淌在节气更迭、衣食住行之间。

然而，当如今的品牌试图借用文化时，却往往执迷于其最显性、最易符号化的部分，尤其喜欢照抄原本属于权力中心、上层阶级或宗教体系的审美系统，而非普通人的生活经验。

非遗、工艺、地域、节气、国风、IP……它们被品牌反复借用，来为品牌添加文化正统性与审美高级感。

但这种路径，更多是在「展示」文化的崇高，而非让文化「浸入」生活的肌理。

被忽略的，恰恰是文化最动人的部分——被具体的人所演绎、所传承的生活经验。

就好比普通人的生活由极细微的日常构成：是童年记忆深处的音乐和动画，是季节变换时添的一件新衣，是带着地域特色的家乡小吃，是难以言说却始终牵引人的乡愁。

这些未必被写进典籍，却构成了人们对秩序、安稳与生活美感的基本理解。而真正长期作用于日常的，正是这样一套更细密、也更温暖的人文系统。

换句话说，文化更多提供的是一种向上凝视的价值坐标，而人文则始终贴近地面，生长在灶台、街巷与身体经验之中。

沿着这一思路，许多现象便不难理解。过去几年，随着文化软实力被摆上台面，春节逐渐从一个促销节点，升级为文化表达的竞技场。

但在实际操作中，“文化”往往被压缩为有限的几类符号资源。这导致，一个品牌或许成功塑造了视觉上的崇高感，却未必建立起情感上的亲近感——这种文化借用更像是在宣告：“看，中国文化多么伟大，而我能够代表它。”

这并非文化的问题，而是一种视角的傲慢。

文化并非静止的符号堆叠，而是一个民族在漫长时光中形成的“活”的系统。它包含器物、制度，更包括情绪、审美、生命体验、社会关系、价值共识。只取器物之形，而无视观念之魂，是舍本逐末。

其后果是双重的：一方面，文化本身被快餐化；另一方面，品牌也并未因为变得“有文化”而建立起护城河，反而陷入了新一轮“你有我也有”的内卷竞赛。

这种错位并非新鲜事。曾经，即便是一瓶几块钱的矿泉水，也热衷让金发碧眼的人身着欧洲宫廷服装，在城堡中缓慢行走——那同样是一种脱离生活经验的文化挪用。

也正因如此，在春节这样最具文化意味的节点，当文化表达不断加码时，品牌之间真正的差异反而变得模糊。问题从来不在文化本身，而在于这些文化是否完成了向“人文”的转译，是否愿意平视如“喜”一般的无数个体。

从追求文化的密度、精度与高度，到构建人文的温度、关联与深度，这一改变正在发生。

刚刚结束的第98届奥斯卡金像奖上，动画电影《K-POP：猎魔女团》斩获最佳动画长片与最佳原创歌曲《Golden》两项大奖，成为本届最大赢家之一。这是K-POP音乐首次拿下奥斯卡原创歌曲奖。

这部电影讲了一个看似奇幻的故事：一个顶级女团在舞台之下，其实是利用歌声能量猎捕恶魔、修补世界裂隙的战士。整部动画传递的是“守护所爱”“寻求认同”等等属于全人类的普世情感，但包裹着韩国文化的内核，如K-pop、韩医、建筑、纹饰等等（中文网络中对这些文化的源归属存在争议）。

这似乎再次验证：最高明的文化叙事，是让文化隐于后台，而让人的体验走向前台。

这对于正在寻找表达方式的中国品牌而言，是一条极具启示的路径——即“人文叙事”。它并不是鼓励品牌去写诗或谈哲学，而是要用一种“从生活出发、从情感连接出发”的叙事方法去理解消费者。

在这种语境下，中国品牌拥有独特优势。

首先，从文化结构看，中国文化本身就更偏向“人文”而非抽象体系。

与西方“神人二分”的哲学传统不同，中国文化的核心是“天人合一”甚至“人定胜天”，更关注现世的人伦秩序与生活艺术。

社会学家费孝通提出的“差序格局”，精准地描述了这个以“己”为中心、像水波纹一样一圈圈推展出去的社会关系网络。中国人的情感认知与价值判断，天然地镶嵌在具体的人际关系（如亲情、友情、乡情）与生活情境之中。

这对中国品牌的启示在于：在浩如烟海的文化遗产中，最珍贵的部分或许不是器物之美，而是创造这些器物过程中所遵循的“生活之道”。将这一整套关于现世生活的智慧与情感，转化为今天消费者可感的生活提案，才是人文叙事的起点。

其次，从时代情绪看，当代中国社会正在经历空前的高速流动与变迁。

在《中国美妆，正在学习讲「来处」》中，我们提到，国家狂飙突进的城市化进程，在物理意义上改写了亿万人的生命轨迹。似乎，高楼林立的都市提供了文明的一切便利，却也制造了新的荒野。城市化、数字化在带来便利的同时，也带来了普遍的悬浮感与“乡愁”，人们在内心深处渴望某种精神上的锚定。

此时，品牌若仅提供一幅关于过去的、静止的文化图腾，是无力且苍白的。它需要提供的，是一座连接传统与现代、故乡与此处的意义桥梁。它们必须回答：在996的疲惫之余，东方的智慧能否给予一丝心灵的慰藉？在原子化的都市生活中，传统的人情味能否以新的方式复苏？

最后，从商业竞争看，人文叙事是中国品牌实现差异化、构建真正心智护城河的优选路径。

文化符号的拼贴，竞争极易陷入同质化内卷，你用敦煌，我用故宫，最终无非是比谁的设计更精美、预算更充足。然而，一旦进入人文叙事的深水区，竞争维度就发生了根本改变。

这里比拼的是品牌对特定人群生活方式的深刻洞察、对一种价值观的持续构建能力，以及将这种价值观注入产品、服务、传播每一个细节的叙事耐力。

同时，相较于西方品牌在中国市场常见的“全局统一叙事+本地视觉调整”模式，中国本土品牌在叙事上拥有更高的文化敏感性与适配能力，从而更容易实现人文层面的共情。

也正因如此，转向人文叙事，并非对中国璀璨文化的轻视或背离。恰恰相反，这是在最深层次上对文化的致敬与激活。

当一个品牌决定不再把“文化”仅仅当作节日装饰时，一个现实问题便浮现出来：下一步该怎么走？

至少在2026年以“马”为题的新春里，答案并没有呈现为一条清晰、统一的路线：不同品牌以各自的方式，尝试把原本偏向“展示”的文化厚度，转译为可以被感知、被进入的生活温度。

最先显露出差异感的，是一些品牌开始主动绕开对生肖符号的直译，回到民族集体的记忆中寻找灵感。

LOEWE罗意威的做法，某种程度上很难被简单归类（《LOEWE「小马取灯」与品牌内容的“文化+”时代》）。它没有塑造任何一匹具象的骏马，而是选择与上海美术电影制片厂合作，以《小马过河》为灵感，讲述了一个“小马取灯”的故事。故事被改写为一个“为家人取回灯笼”的新年情境，勇气、实践与自我判断这些并不新鲜、却始终有效的成长主题，悄然取代了春节营销中惯常出现的吉祥话术。

而不管是闻献DOCUMENTS的「跃马奔新，共赴欢腾」（《闻献成势，中国品牌如何重构文化生态？》），还是Songmont山下有松的「纵马逐乐」，都把镜头对准了雪原、小马驹和具体的人。前者是以在地化和天真纯粹的叙事方式，触及人对家、团聚和陪伴的共通软肋；后者则是回到童年记忆，唤醒女孩（其实也可以指代任何她者）那份简单纯粹的快乐：在雪地里，在落花下，一同「纵马逐乐」。

如果说前一类品牌是在重述故事，那么另一类探索则更进一步——它们几乎放弃了故事本身，转而萃取传统文化中更抽象、也更顽固的精神内核，用以回应当下那些不太容易被说出口的情绪状态。

在这些案例中，“马”的形象有时甚至完全隐去，但它所象征的进取、节律、定力，却被悄然保留下来。

Lululemon的新春短片《春天，重复如新》便是如此。整支影片几乎不涉及生肖语境，而是通过马友友等人的讲述，讨论在日复一日的重复中，如何体会“不重复的感悟”。这种“微小”的角度，反而触及了当下许多人对内在秩序的渴望，与“苟日新，日日新”的东方进取观念产生自然的同频。

©图片来自Lululemon社交媒体

类似的情绪回应还有更多。今年1月，MUJI与上海自然博物馆联袂推出「自然有能量」扩香晶石礼盒，该系列由MUJI本土团队设计开发，是一次融入中国文化特色的本土共创。但比文化元素更重要的，是MUJI将「自然」和文化，从观念转化为可被空间与身体感知的日常经验。随后3月，MUJI上海淮海路中国首家旗舰店的「再见，在见」闭店海报，让一个正常渠道调整成为与城市、与人的温柔告别，唤起人们与一个空间共同生活过的记忆，全网刷屏。从产品到文案，从一个策划到长期价值观，MUJI用克制而安静的方式，让品牌成为「人」日常生活的陪伴者，而非仅仅宣告文化。

还有一条更具整合性的路径，正在一些户外与运动品牌中逐渐成形——将文化精神内化于产品功能与社群实践。这超越了季节性的营销，转而构建一种长期的身份认同。

萨洛蒙以“茶马古道”为名推出新年系列，将行旅中的坚韧、耐力与探索精神，直接嫁接到当代山地徒步者的真实需求上；The North Face北面以“探索是本命”为主题，将“北面万马节”开进河西走廊的纵深处，重新思考在地文化传播的价值。

将这些分散的尝试放在一起观察，会发现一条清晰路径：从文化展示，到生活照见；从符号使用，到情绪回应；从节日限定，到长期共建。

这也对品牌本身提出了更高的要求。它需要一种对细微情绪的敏感，能察觉那些尚未被命名的疲惫与渴望；需要把关怀真正落实到产品、空间与服务的连续体验中；更需要一种不被短期反馈牵着走的耐心。毕竟，品牌的塑造从来不是冲刺，而更像一场漫长的马拉松。

说到底，从文化走向人文，品牌的任务，不再是展示“我们有什么”，而是持续探讨“我们信仰什么”，以及“这信仰如何能让人的生活变得更丰盈、更自在”。

当更多品牌愿意认真回答这个问题时，它所照亮的，才不只是历史，而是真正正在发生的当下。

而这，或许正是中国品牌在全球化语境中，所能贡献的最独特、最动人的叙事。