半年之前，在泡泡玛特2025年中期业绩发布会上，这家公司的创始人兼CEO王宁表达了对增长的期待：“去年是100亿，今年希望营收能够做到200亿，但是感觉今年应该300亿也很轻松。”

设想变成了现实，如他所说，2025年不仅是泡泡玛特增长最快的一年，也是IP和品牌的影响力空前提升的一年。3月25日，泡泡玛特发布2025年财报，全年营收为371.2亿元，同比增长184.7%；非国际财务报告会计准则下，经调整净利润为130.8亿元，同比增长284.5%。LABUBU在全球爆火，成为消费者争相抢购的对象，部分产品在二手市场上溢价尤为突出。有人说，出门背着LABUBU需要格外小心，因为很难逃过伸过来摸一摸的手，甚至可能被“顺手牵羊”。

一年之前，泡泡玛特在财报发布当日股价大涨，尾盘拉升10%；这一次，情况有所不同，财报发布当日迎来的是截至收盘超22%的下跌。3月26日，截至午盘收盘，泡泡玛特跌超9%。

2025年4月，泡泡玛特首次进行大规模组织调整，基于不同市场设立大区、强化中台，以提升组织协同效率，持续深化全球化布局。按照市场划分，2025年中国市场营收为208.5亿元，同比增长134.6%；亚太市场营收为80.1亿元，同比增长157.6%；美洲市场营收为68.1亿元，同比增长748.4%；欧洲及其他地区市场营收为14.5亿元，同比增长506.3%。整体来看，海外市场营收占比已提升至43.8%，亚太市场营收占比稍有下滑，美洲市场增长尤为突出。

截至2025年12月31日，泡泡玛特中国内地累计注册会员总数为7258万人，新增2650万人；会员贡献销售占比93.7%，会员复购率为55.7%。中国市场经过持续耕耘，相对稳定，消费者体验和精细化运营是后续的两个升级方向。相比之下，海外市场空间更大。近期出任首席增长官的文德一就在业绩会上称，2025年是“泡泡玛特海外业务增长最快的一年”。

具体来说，泡泡玛特新进驻了5个新国家和超30个知名城市，净增95家门店——美洲市场最多，净增42家；亚太市场、欧洲及其他市场分别为31家、22家。新门店既聚焦城市核心商圈，也重点布局旅游城市和知名机场，以实现本地居民和游客的双重覆盖。地标本就具有示范作用，选址在这里的门店，天然地吸引着人们的目光。和在社交媒体上投放类似，这也相当于树立一块广告牌。此外，泡泡玛特还在海外探索了不同消费场景的融合，例如2025年12月落地泰国曼谷暹罗广场的小野IP主题门店，就覆盖服饰、家居饰品、咖啡饮品等多个品类。

海外市场的线上销售占比同样明显提升，这离不开“基建”的升级。除了完成多个国家官网的搭建，泡泡玛特还开设了本地直播间，直播本地化、拆盒本地化、互动本地化，培养用户的消费习惯，也升级用户的消费体验。

文德一透露，2026年泡泡玛特将继续以精细化运营为核心、持续推进全球化战略，重点开拓中东、南亚、欧洲、南美等市场，稳步扩展全球经营版图。

自主产品是泡泡玛特的主要商品类型，2025年营收占比为99.1%，分为艺术家IP和授权IP两个大类——前者来自泡泡玛特合作签约艺术家的创作，在营收中占比高达90%，后者则是与其他IP联名，例如迪士尼、三丽鸥等。

2025年，艺术家IP贡献的营收同比增长了200.4%，LABUBU所在的THE MONSTERS是最大功臣，吸金141.6亿元，在总营收中占比接近四成，同比增长365.7%。按照IP收入高低排列，紧随其后的依次为SKULLPANDA、CRYBABY、MOLLY、DIMOO、星星人，它们的营收均突破20亿元；17个IP营收突破1亿元。

对泡泡玛特来说，新老IP之间的交接棒和IP的可持续性一直是外界关注的焦点。2026年，Supertutu、放学后的Merodi、KeyA等新IP先后登场，市场反响一般，KeyA的风格甚至引发了争议。一时之间，这家公司又一次被“诊断”为“IP依赖症”，IP活力受到质疑。

对比泡泡玛特2023年、2024年和2025年的前8大IP，其中确实有不少熟面孔，管理层称它们通过新的创意和形象保持销量增长；同时，也出现了新的现象级IP——典型例子就是2024年推出的星星人，同比增长超1600%。

近三年泡泡玛特前8大IP变化 图源：电厂制图

连续两年成为第一大IP的代表，LABUBU肩上的担子有些重。王宁觉得，LABUBU非常幸运地成为了一个“世界级的IP”，但泡泡玛特不只有LABUBU。“未来对于平台上不管是现有的头部IP，还是新的IP，我们都有非常强的信心，相信整个平台会越来越成熟，对IP运营的经验也会越来越成熟。”

毕竟，IP始终是泡泡玛特的核心。泡泡玛特首席运行官司德称，公司以IP为中心搭建了更加完整的商业化体系，持续推出能够更好展现IP的消费品品类，并在城市乐园和电影内容等领域取得了“重大的进展”，“也为我们长期的IP运营和强化IP与粉丝的情感连接做好了准备”。

2025年4月，开园一年半的泡泡玛特乐园启动了部分区域的设施升级，预计将于2026年暑期完成。“目前已经官宣的乐园1.5期将会新增丰富的主题区域与互动游乐设施，大幅度提升游玩体验，同时我们已经启动了乐园二期的扩建规划。”司德补充。不过，泡泡玛特并未详细介绍乐园在2025年的整体经营情况，或许可以理解为，它相当于用户和IP之间的介质、场景、纽带，却不是当下变现的主力，依然需要探索和投入。

此外，随着THE MONSTERS系列走向大银幕，乐园与内容这两条IP运营的长期路径愈发清晰。值得一提的是，饰品、甜品之外，泡泡玛特的小家电产品也将在下个月上线。电厂注意到，近一年前，泡泡玛特就开始招聘小家电研发工程师等家电领域的人才。根据职位描述，要求应聘者具有电水壶、早餐机、咖啡机等品类的主导开发经验。

只是，泡泡玛特践行的是“无用之用”理论，正是因为“不实用”才永恒。当产品开始具有功能属性，也就开始了逻辑层面的左右互搏。作为参考，泡泡玛特此前推出的数据线，口碑褒贬不一。更为重要的是，有别于盲盒，家电的使用售后更加复杂，这意味着越做越重。

业绩发布给上一阶段画上了句号，也是下一阶段压力的开始。2025年，泡泡玛特跑得很快，而王宁希望能够在“超高速的发展”之后“稍微修整一下”。在他看来，所有企业都需要经历周期，都需要在高速发展过程中比别人更快地发现待解决的问题、清楚地知道未来改进的方向。

因此，比起一味地追求短跑、追求现在的速度有多快，他更倾向于拉长周期看待每一年的发展和机遇。“今年我们希望努力做到不低于20%的成长速度，不会追求特别激进的、增收不增利的成长，怎么让公司更长期更稳健、更健康的成长，依旧是我们最核心的目标。”他说道。