文｜ 小食代

2026年，“国民经典零食品牌”徐福记迎来新帅。

今天，小食代获悉，徐福记首席执行官刘兴罡决定在雀巢以外寻求职业发展，他的最后工作日为4月13日。接替刘兴罡的是王斌，他将在4月1日加入雀巢大中华区，担任徐福记首席执行官。

这意味着，在执掌徐福记超过4年并完成了销售旺季冲刺后，刘兴罡将交出“帅印”。同时，这也意味着，继宠物食品、咖啡、营养品等业务后，雀巢中国再有业务负责人焕新。根据安排，王斌将直接向雀巢大中华区董事长兼首席执行官马凯思（Kais Marzouki）汇报。

下面，我们看看详情。

任命

我们先看看这次人事变动的内容。

小食代了解到，业内此前已流传徐福记掌门人或将有所变动的消息，但何时“官宣”并未明确，直到雀巢方面向在华员工最新发出了有关通报。

对于“新帅”王斌，雀巢方面指他拥有超过20年的领导经验，其职业生涯始于宝洁，其后在立白集团担任洗涤用品事业部总经理及集团品牌中心总经理。

随后，王斌加入华为，先后担任华为终端荣耀品牌首席市场官以及华为终端东北欧地区首席市场官。此后，他重回食品行业，加入蒙牛集团担任首席市场官。在本次加入雀巢之前，他任职于白象食品，担任首席市场官。

雀巢方面认为，王斌在全面损益管理、品牌建设、数字化转型以及全球市场拓展等方面拥有深厚经验，并在业务扭转与推动企业实现市场领先方面取得了卓越成绩。

小食代介绍过，雀巢集团首席执行官费耐睿（Philipp Navratil）日前在北京交流时指出，零食赛道是雀巢看好的，并正在投入、重点关注的领域。期间，他多次提到徐福记，包括指其有全球拓展潜力：“推动增长的基础包括令人振奋的创新产品线，和包括中国本地品牌在内的品牌建设，例如太太乐和徐福记。这些品牌主要在中国市场（销售），但也可以出口到海外。”

他还强调，雀巢正在转型，即在全球范围内利用共享服务、人工智能（AI）技术和大数据等来确保公司高效运转。与此同时，费耐睿又强调对绩效文化的打造，其中包括简化公司架构，并明确每个人的职责所在。

此前，小食代了解到，根据原定的访华行程，在北京参加中国高层发展论坛（CDF）后，费耐睿一行在3月27日安排到访徐福记。

任内

资料显示，刘兴罡是在2021年底被任命为徐福记掌门人的，以接替其前任苏强。刘兴罡于2003年作为重庆分公司经理加入太太乐，在加入太太乐之前，他就职于泰国正大集团。进入太太乐后，他先后担任过太太乐西北营销公司总经理、产品发展副总监、西区营销公司总经理，并于2016年6月晋升至太太乐销售副总经理。

雀巢方面认为，在其任期内，刘兴罡通过拓展分销网络、调整渠道 / 贸易投资、品牌焕新、产品创新以及组织升级，成功并迅速实现了业务的扭转与增长，市场份额创历史新高。

刘兴罡上任后不久，就加速了徐福记的多元化，产品组合开始向零食赛道狂奔。为此，徐福记宣布了新的品牌口号“美味聚福气，天天徐福记”，并一口气推出30大系列200余个新品，首次涉足薯片等零食赛道、推出短保类蛋糕等新品。

“我们的目标是，成就徐福记百亿百年的伟业（营收过百亿，打造百年品牌）。”他说：“当然，我们要守住年货销售的阵地，毕竟这是徐福记发展30年以来在消费者心智当中占据的非常重要的一块，我们肯定要牢牢占住。但与此同时，我们也要消费者在平时吃零食的时候，能够想起徐福记。”

此外，他也加速打造徐福记的多元渠道，要求徐福记要顺应消费者行为的变化，大力发展社区小店、500-1000平米的中型店、零食连锁店，以及电商和O2O等渠道。

在刘兴罡任内，徐福记也持续获得了来自雀巢集团的投资。小食代介绍过，去年2月，雀巢宣布收购余下徐福记40%股份一事，加上早于2011年宣布收购的60%股份，雀巢持有徐福记100%股份。

对此，雀巢当时示，徐福记将会更广泛更便捷地获取雀巢的全球品牌和产品资源，以实现其增长目标。徐福记的背后主要是东莞徐记食品有限公司，其注册资本为7亿港元，2023年参保数近4万人，员工约7千人。

刘兴罡曾经说，希望2027年徐福记干到百亿规模，并将在期间投资6亿元扩大产能。就在今年2月，徐福记果汁软糖车间投产仪式在东莞举行。这是徐福记继2023年果汁软糖车间扩容后，再次推进近2亿元的增资扩产项目。

“当前，消费者对高品质、趣味化、健康零食的需求日益增长。本次扩能，正是为了更好满足这份‘甜蜜的期待’，特别是抓住软糖品类快速增长的机遇，巩固和提升徐福记在休闲糖点领域的创新引领地位。”在当时的活动现场，刘兴罡介绍称。

2024年雀巢财报（注：2025年由于大区整合，不再单独披露在华品类数据）显示，在大中华区，糖果业务占整体收入的16.1%，为这个大区贡献了8.01亿瑞士法郎（折合人民币65亿元）。

“要让全世界的消费者吃上地道的中国糖果。”值得注意的是，刘兴罡任内还推动徐福记大力出海，包括进入了海外的山姆、COSTCO等渠道，据称“基本实现翻倍增长”。

今年春节，一则“意大利米兰酒店前台珍藏徐福记糖纸，恳请中国游客帮带糖果”的故事在全网刷屏，徐福记也抓紧机会打了一场漂亮的“营销战”，这也被视为公司在海外市场影响力与日俱增的一个缩影。

脉络

徐福记官网显示，该公司由来自中国台湾的徐氏四兄弟于1992年创立。该公司称，1992年新春佳节，徐福记创始人徐乘先生回乡探亲，看见大陆潜力无限，而国内的糖果却尚未普及，人们都盼望着能在新年时品尝到美味的糖果。最终，他选址在广东东莞落地生根。

2011年是徐福记发展史上的一个重要转折点。当年，雀巢宣布以17亿美元的价格收购了徐福记60%的股份，这一交易意味着徐福记整体估值为28.7亿美元。

当时，雀巢看中了徐福记在全国约1.6万个零售网点的分销渠道以及其本土化的产品线，希望通过这一合作加速其在中国这一新兴市场的增长。交易完成后，徐福记从新加坡证券交易所退市，但徐氏家族保留了40%的股份，继续参与公司运营。

然而，雀巢接手后的徐福记后，也曾经面对过增长缓慢的挑战。面对中国本土品牌的激烈竞争以及消费者需求的变化，徐福记的市场表现一度趋于平淡。

到了2019年，市场上甚至传出雀巢开始重新评估其在中国的资产组合、考虑出售包括徐福记在内的品牌的消息。当时，彭博曾称，雀巢考虑以超过10亿美元的价格出售徐福记和另一品牌银鹭的控股权，原因是这两个品牌市场表现疲软。

不过，雀巢经过评估后最终只是出售掉了银鹭，但决定继续控股徐福记。当时徐福记的负责人表示，作为雀巢糖果第二大业务单元，对整个雀巢的糖果业务来讲“举足轻重”。而在2020年的一次会议上，时任雀巢首席执行官施奈德表示，公司正为修补糖果业务投入大量精力，徐福记就是其中的一个例子。

之后，徐福记提出了“百亿百年”目标，并通过抓注健康化消费趋势加速升级和创新，又进一步下沉渠道和在县镇乡大规模铺货，同时还加大对快速兴起的兴趣电商上投入、拥抱新兴销售渠道。

2025年初，徐福记高层曾经表示，要通过产品创新驱动、品牌价值深耕、资源协同整合三大路径，深度挖掘消费者需求，构建差异化竞争优势，巩固“国民经典零食品牌”心智占位，并实现多品类协同增长。该公司表示，每一款产品，都是基于市场洞察，从创新化、差异化、场景化、健康化四大方向“充分考虑论证后，反复打磨的精心制作”。