根据的《中国旅游电子门票2016年度报告》显示，2016年中国景区门票预订总交易额达到1200亿元，其中在线渠道门票预订交易额约为128亿元，同比上升64.5%。在千亿市场的大背景下，各大OTA企业也纷纷布局争抢这块大蛋糕。然而与几年前依靠补贴的门票大战不同的是， OTA们在景区门票业务上的下半场厮杀已经进入了拼品质与资源的“刺刀时代”。

除了在门票上下功夫，为了应对后门票经济时代的到来，在门票延伸的服务链条下还有哪些增值服务可待挖掘？针对上述问题，中国商报记者对美团旅行门票事业部总经理杨泽川进行了专访。

▌新一轮门票大战品质定胜负

与众多旅游产品的营销手段相同，上半场的OTA门票大战也是从利用补贴，依靠低价噱头开始的。从2014年起，旅游网站甚至推出了1元抢购门票等旅游产品，一场低成本的促销大战打得火热。

美团旅行虽然并不在上半场门票大战的战斗队伍中，但是杨泽川并不赞同这种营销手段。“利用低价在短时间内聚集那么多游客，整个体验其实是非常不好的。因为门票价格低，一个景区可能超出它的承载量，虽然对用户本身来讲门票价格很便宜，但是他来到景区没有任何体验可言，对景区的宣传和传播是非常不利的。”

杨泽川认为，旅游是相对频率比较低的体验，所以用户更看重能否提供更加有品质的服务。“像门票需要预订，我去到景区，我这个预订信息是充分被景区认可的，我能快速入园，我觉得这种体验是非常重要的，倒不是说你在价格上要有更多的营销动作。”

持续数年的价格大战也并没有让在线买景区门票成为主流习惯。《中国旅游电子门票2016年度报告》显示，虽然去年已有85%的景区能够提供在线售卖门票，但在线门票预订交易额仅为128亿，渗透率只有10.7%，这意味着每10个人中只有1个人选择网上预订景区门票。

对此，杨泽川表示，电子门票一定是未来的发展方向，作为整个强IP景区的代表，故宫即将在下半年取消现场售票，这对整个行业而言是很振奋人心的一件事情。但是他也指出，在整个落地的环节里面有一些问题仍然没有克服。“对比电影院，电影院一早就实现在网上购票、直接去机器上取票然后进场的方式。而电子门票可能有时还需要游客去景区里面换票，这也体现出在整个智慧化旅游落地的过程中还是会有参差不齐的情况出现。其实在整个行业里面，用户的消费习惯也是逐渐在改变。年轻人用碎片化的时间去旅行，频率变得越来越高了，这是一个很大的趋势。我认为可以反向倒推景区制度改造的。”

可以明显发现，今年以来各大OTA企业明显加速了对于景区门票业务的布局。今年1月，去哪儿任命83年出生的“少将”耿保坤为玩乐事业部CEO，宣称要从美团手中瓜分门票市场的蛋糕。3月23日，美团点评宣布与国内知名景点商家海昌海洋公园进行战略合作，青岛极地海昌海洋公园在美团点评上开通官方品牌馆。驴妈妈、同程等旅游OTA平台早已在景点门票市场布局，驴妈妈在长三角地区的门票市场更是耕耘多年。

对此，杨泽川坦言美团旅行和竞争对手在定位、服务等因素上有着明显的差异。“首先，美团旅行的用户群体都很年轻。我们的用户数据研究，我们的主流客户群体基本是从大一学生开始的。其次，美团打造的是本异地生活服务的品牌，它不单纯强调商旅的这个角色。所以本身来讲，我们对于用户的定位也不一样。另外我们的服务也不一样，从美团旅行的研究路径来看，我们将平台定义为给用户提供一站式吃喝玩乐体验，为用户提供从交通工具到门票、酒店、餐饮预订等各个细分旅行场景中的预订服务；深耕本地生活服务的同时，将本地生活的概念创造性地平移至异地旅行中的需求场景，这一点也是跟其他平台有很大差异。”

▌后门票经济时代还有哪些新花样

在今年1月召开的2016全国旅游工作会议上，国家旅游局局长李金早指出："从景点旅游模式走向全域旅游模式，需要实现从门票经济向产业经济转变，从旅游过度依赖门票收入的阶段走出来。"这意味着，对于景区来说完全依靠门票经济的观念已经过时。对于企业来说，在后门票经济时代寻找到产业链中的增值服务尤为重要。

杨泽川认为，在门票经济之外，往后延伸的服务链条里面还有很多要做增值的部分。例如5A级景区杭州西湖取消门票后，仍然带动了周边房地产、餐饮等一系列产业服务。

针对这些增值服务，据杨泽川介绍，除了常规门票业务之外，美团旅行也在帮助景区做更多的“二销”产品。“举个例子，对景区来讲除了门票经济外，还有一些营运上的需求。我们通过产品的组合，例如把里面酒店打造起来，把里面餐饮结合起来，把里面很多服务结合起来。就像上面说的西湖，其实围绕整个西湖一圈都有很多美食，用户去到那边除了欣赏到风景以外，还需要有很多的服务，而餐饮就是一个最基本的服务，周边还有购物、电影等很多跟旅行相关的元素在里面。在这方面我们也是在积极的和整个行业的发展在同步着。”

与此同时，美团旅行还通过消费场景的改变和差异化的提供，满足游客对不同出行需求消费习惯。“平台会通过大数据的方式去客观的判断您在一个城市的时间。举个例子，像我是长期被定位在北京的，因为我在北京打开APP的时间比较多，我们会通过这个数据判断您接下来要去到另外一个城市是作为本地的角色还是异地的角色出现。一旦你是作为一个异地角色出现的话，页面呈现的产品跟本地看到的完全不一样。因为作为一个异地用户来到当地，肯定需要找到当地最好的美食，当地最好的景点。而这些东西是本地用户不完全需要的。我们目前能做到本地跟异地点的不同，让用户更轻松的方式、更便捷的方式去体验产品。”杨泽川介绍道。

除此之外，美团旅行也会针对景区淡旺季做出营销策略调整。“现在是水上乐园的一年最旺的时候。在这样的情况下，我们会给景区一些建议，比如有的景区在整个基础设备比较完善的情况下，我们会建议它开夜场，把整个服务时间变得更长。像欢乐谷这种有一定服务能力的乐园，它暑期都会开夜场。所以这种情况下你会发现欢乐谷暑期其实存在更多增量价值。包括我们能针对某些片区的群体帮助景区做一些优惠，举例像广州长隆乐园，它在整个华南地区乃至全国都非常有名，但是我们能给它更多的解决方案，例如把贵州游客定向到那边去。当然，在后续，营销还要跟内容不断地相结合。我们希望景区能在内容上有更多的不同点，让用户去体验不同的产品。”

“美团点评想得非常清楚，我们就服务两端，一个是用户端，一个是商家端，这是我们永恒不变要做得事情，就是如何让两端的连接能变得更加紧密，能让服务之间传递更加顺畅。所以今年我们也和海昌海洋公园、青岛极地海昌海洋公园这些景区建立了战略合作，相信可以让用户在整个体验、在各方面服务中更加便利。”杨泽川如是说。