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界面新闻编辑 | 谢欣
注册地为汽修厂、编品牌故事、买国际大奖、雇专家站台，一番令人眼花缭乱的操作之后，国产代工厂生产出来的国货成了澳洲品牌“优思益”的进口保健品。4月1日，在央视新闻曝光该“假洋牌”后，优思益产品全网下架，背后公司被查，多家电商平台被约谈，包装营销公司杭州索象被立案调查，国内代工公司仙乐健康也在配合调查。
4月3日下午，风暴中心的优思益发布第二则声明称，公司产品并非在广州生产，不实包装、宣传行为为杭州索象方自行完成，并非公司委托。
目前，该事件的全部真相为何还未可知，但其引发了大众对更多进口保健品的质疑，尤其是担心普通人难以分辨海外品牌真伪。
界面新闻注意到，通过跨境电商与保税仓，国产产品摇身一变成为进口保健品已衍生出完整的造假产业链。而假洋货保健品之所以能在市场横行，例如优思益叶黄素做到天猫品类第一，一个重要原因是选择、分辨保健品的责任过于向消费者个人倾斜。
除了优化行业政策、加强平台监管和涉事商家处罚力度，有业内人士提到，对消费者而言，判断是否为假洋牌的一个简易方法是，看海外主流电商平台是否可以搜到相应产品——毕竟一个真实的海外品牌不会只卖货给中国消费者。
实际上，今年的全国“两会期间”，就有中国工程院院士、中国农业大学校长陈卫与晨光生物董事长卢庆国两位人大代表提出加强监管跨境电商保健品等一系列建议。
国产食品进口保健品，竟只需三步
据央视新闻报道和优思益4月1日的声明，优思益Youthit是澳大利亚品牌Yarra Vibe旗下的原创品牌，国内品牌运营方为广州雅拉源健康产业有限公司（雅拉源即Yarra Vibe音译）。
营销公司杭州索象则称，优思益实际上是一家广州公司，产品也来自广州，只是经其包装后成为澳大利亚澳洲品牌。索象还称将其产品“做成抖音、天猫第一，一年卖260万”。
这样的案例并不少见。界面新闻此前亦报道，电商直播间中，主播同样自信宣称保健品品牌NYO-3是源自挪威的高端营养膳食品牌，客服亦确认NYO-3是挪威品牌、产品在挪威线下售卖。
但层层股权穿透下，界面新闻发现，该品牌在挪威注册的主体为NYO3 INTERNATIONAL AS。其2023年才成立，财务数据显示的经营体量相当小，唯一股东是一家名为Function Hong Kong Biological Tech的香港公司，即逢时香港生物科技有限公司。后者唯一股东则为逢时（青岛）海洋科技股份有限公司。
而在对外宣传中，逢时科技全球磷虾油销售额连续2年第一，但却又在青岛建有全球领先的磷虾油生产透明工厂。换而言之，NYO-3品牌实则土生土长，其模式与优思益存在高度相似性。
湖南省株洲市市场监督管理局邓国良在《当“保税仓”成为造假遮羞布：揭开“假进口”保健品的黑色产业链》一文中，将这类靠出口转内销包装假洋货的手法拆分为三步。
简单来说，相关造假企业首先在美国、澳洲、欧盟等国家和地区注册空壳公司，同时购买对应地区的商标。接着与国内生产商合作，可以以压片糖果、固体饮料等普通食品类别生产产品，将国产产品以一般贸易方式报关出口至境外，再以跨境电商零售进口的名义向海关申报进入境内保税仓。
“一进一出”之间，原本的国产普通食品就获得了完整的报关单、入境检疫证明等通关文件，成为具备全部合规要件的“进口保健品”。最后凭借这些合规资质，“假洋货”通过审核入驻电商平台，以“保税仓直发”“原装进口”为卖点，高价卖给国内消费者。
在一家进口保健品公司从事市场工作的林奇（化名）告诉界面新闻，不了解具体流程的消费者看到保税仓发货，会以为这意味着产品是从海外或保税区进口，但实际上这些产品也可能只是在保税区生产、包装、重装。
“之前多是在香港，这几年转到海南，因为海南的人力成本比较低。”林奇提到，只要将境外商标授权给在香港特区等地注册的公司，该商标名下产品就可实现由香港注册公司完成入境这一操作流程。
另外林奇向界面新闻表示，在“洗白身份”的通关流程中，自由销售证明本应该是区分真假洋品牌的关键。因为无论欧洲、北美和澳洲，该证明基本上由当地州一级政府颁发。“我们遇到To B的合作方，或第三方电商平台也都会要求看自由销售证明。”林奇介绍。
但实际上，据红星新闻的报道，花钱就可以从从事跨境保健品操盘的贸易商手中买到全套手续，包括境外原产地证、自由销售证、运输单等进出口所需手续，整个链路周期约35到40天。花费的服务费则将转嫁到产品出厂价、消费者头上。
这种造假套路，除了能为造假方省去国内“蓝帽子”标识的注册时间与经济成本外，更可以使其利用部分消费者心理，赚取远超国产品牌的品牌溢价。
如界面新闻检索发现，以一瓶100片上下的维生素C咀嚼片为例，国产品牌价格大都在40元左右，鲜有超过100元者，同类进口品牌价格基本在100元/瓶以上，有的甚至标价两三百元/瓶。巨大的价差所带来的利益也成为品牌造假的根本动力。
保健品跨境电商尚需完善监管
获得能标上高溢价的进口身份后，本质平平无奇的国产普通食品销售、起量还离不开多种方式粉饰门面。据央视新闻报道，这包括专家背书、达人种草、电商投流，其背后亦有成熟操盘手和产业链。
杭州索象公司称其能在海外找专家教授为产品站台，也有全球各地的奖项资源，花钱买一个奖的价格约在两三万元。不需要客户提供太多素材，其也可以编造品牌故事。
界面新闻注意到，电商平台上亦有不少进口产品宣传自己为“诺奖成分”、国外药监局推荐、跨国药企联合研发。界面新闻选取一款辅酶Q10产品搜索，未发现其与前述奖项、机构的关联。而其客服面对记者的相关疑问时，不仅拿不出任何证据，也未进行正面回答。
林奇告诉界面新闻，这种打擦边球的做法不罕见，比如VC、VD3、VK2一类维生素产品宣称产品是“诺奖配方”。但实际情况是有学者发现VK2，由此获得诺奖，和厂家的产品本身无关。
另外从逻辑上看，各国药监局作为药品等特殊商品的审批、监管机构，也不会去推荐某一具体品牌的产品，否则无疑涉嫌利益关联、不公平竞争。
之于得层层镀金的原因，杭州索象的卢总在央视新闻报道中直言，“没有这个东西（各类背书），你这个护眼素没有知名度谁敢吃？”“这个产品（进口保健品）直接上来卖就是送死。”
这背后可以窥见当下国内保健品市场的激烈竞争，以及该领域消费者依赖科学叙事建立信任的心理特征。
据东财证券研报，国内保健品市场持续扩容，2024年营养健康食品零售规模达2602亿元，2019-2024年复合年均增长率达6.3%，且相较海外中国保健品渗透率还有充足的提升空间。
林奇提到，一方面当下保健品大盘在增长，近年进口和本土的入局者增多，行情好业内也愿意花钱营销。另一方面，消费者对保健品确实存在认知门槛，而且相比于快消日用品，其对保健品的容错率更低，更需要信任品牌，因此厂家也得教育、触达消费者。这反过来亦是消费者对进口产品“有滤镜”、能让挂羊头卖狗肉的产品钻空子的原因。
而国内市场的一个特殊之处在于尚未形成成熟的营养师体系。林奇向界面新闻举例，比如海外有家庭营养师指导使用保健品的消费习惯和生活方式，也会帮消费者过滤到劣质产品。国内在用药上由医生来行使处方权，医生也对自己的处方、建议负责。但在保健品方面缺少一个专门的责任方，基本上就是消费者自己判断、自己负责。
另外，国内跨境电商的监管模式也依然有待完善。实际上这一点近期也已经受到产业和学界关注。在今年的全国“两会”上，中国工程院院士、中国农业大学校长陈卫与晨光生物董事长卢庆国两位人大代表均对此提出建议。
据《关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知》（商财发〔2018〕486号），国内对跨境电商零售进口商品按个人自用进境物品监管，不执行有关商品首次进口许可批件、注册或备案要求。相关商品需符合原产地有关质量、安全、卫生、环保、标识等标准或技术规范要求，允许与中国标准存在差异，消费者自行承担相关风险。
换而言之，以这一渠道进入国内的“保健品”不需要取得国内保健食品的“蓝帽子”注册或备案。蓝帽子标识则是产品在国内被认定为保健食品，而非功能性食品、膳食补充剂等普通食品，能够合规进行功效宣称的前提。
邓国良在前述文章中分析，该政策出台的初衷是为方便国内消费者购买全球优质商品，但在实际执行过程中被不法分子恶意利用。而“消费者自行承担风险”的条款也在一定程度上弱化了平台与经营者的主体责任，让跨境电商渠道成为假进口保健品的避风港。
据此前公开报道，陈卫分析指出，目前这一领域存在的问题包括跨境产品监管缺位，质量安全风险突出，监管盲区明显；监管政策差异导致市场竞争不公；跨境电商名单管理缺失，监管效能不足等。由此，陈卫建议建立健全跨境电商名单管理制度，严把市场准入关口；统一监管标准，营造公平市场竞争环境；完善配套法规与溯源体系，提升全链条监管效能；强化国际合作与技术支撑，精准防范跨境质量风险。
卢庆国也提出要消除跨境电商与国产保健食品之间的监管落差，构建对等监管体系，实施全域溯源监管等建议。由相关部门联合建立溯源体系，实现从境外生产、口岸通关进口到境内终端销售的全链条闭环可追溯；明确跨境电商平台对其内部经营者进口保健食品经营行为的主体责任与连带责任；对违规跨境产品参照国内标准从重处罚，落实“同处罚、同追责”。
而对消费者来说究竟要如何判断真假“洋货”，林奇表示，一个简单的方法是看主流海外电商平台上是否可以搜到相应产品。毕竟一个海外品牌不会只在中国销售。
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