文｜C2CC新传媒

近半个月，众多美妆企业陆续公布2025年财报。

可以发现，线上渠道已成品牌增长核心，除上海家化外，上美股份、巨子生物等五家企业线上营收占比均超50%。

进一步拆解财报数据能清晰发现，抖音是国货品牌破局突围、撬动全域增长的核心阵地，头部企业的渠道表现与增长逻辑各有亮点。

例如，上美股份旗下韩束品牌，抖音自播核心阵地的营收同比增长36.6%，利润率提升效应显著，同时辐射带动天猫、京东、拼多多等平台实现流量承接与高效转化，上述三平台营收同比提升25.9%、19.3%、60.7%。

巨子生物通过DTC店铺的在线直销，即主要包括天猫、抖音等自有品牌官方旗舰店面向消费者的销售，于2025年收入约34.02亿元，较2024年下降5.2%，但占2025年总收益的61.6%。

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站在2026年第一季度末的节点，3月抖音美妆赛道竞争格局迎来新变化：美容仪新政前夜为何集体冲亿？哪个品牌一个月排名飙升35位？哪位演员一个月内官宣4个彩妆代言？品牌打法迎来哪些新变化？

带着这些好奇，C2CC传媒X新妆对3月抖音美妆数据展开深度拆解。

3月抖音美妆TOP20，新政前夜美容仪集体冲亿

1.新政前夜冲刺！Ulike领衔，雅萌、极萌同步破亿

3月抖音美妆榜单中，美容仪器品牌Ulike成功入围TOP20，销售额突破1亿元。同期，极萌、雅萌两大美容仪品牌3月销售额同样突破亿元大关。

或许是受4月起美容仪新政影响，Ulike在3月与多位达人合作，Ulike【2025全新升级】美容仪套组，销售额为2500W~5000W。

据悉，截至2026年3月31日，全国共有12家企业的13款射频皮肤治疗仪取得了第三类医疗器械注册证。

其中包括11家境内企业和1家境外企业拿到了“入场券”，涉及OGP时光肌、GEMO金茉、NEBULYFT莱璞、AMIRO觅光、MARY FAIRY玛丽仙、ACETINO欧缇诺、FLOSSOM花至、YA-MAN雅萌等12个品牌。

2.国货彩妆包揽四席，蒂洛薇拿下彩妆TOP1

3月抖音美妆 TOP20 中，共有蒂洛薇、毛戈平、卡姿兰、柏瑞美四个国货彩妆品牌上榜，2月跻身TOP8的国际彩妆品牌圣罗兰则无缘榜单，蒂洛薇拿下本次彩妆类目TOP1。

蒂洛薇创始人张月在接受C2CC采访时曾表示，当下消费者选购底妆，已不再仅关注遮瑕、定妆等基础功能，而是如同挑选护肤品一般注重成分与功效。该品牌于2025年正式提出“3.0 科技原料时代”，依托多肽等生物活性原料重构底妆核心价值，推动底妆从 “表面修饰” 向“肌肤干预”升级。

自去年12月上市以来，蒂洛薇保湿肽系列表现持续亮眼，3月云雾水散粉保湿肽销售额达5000W~7500W，成为品牌核心增长引擎。

3.谷雨再次稳居TOP3，喷雾新品狂卖5000W+

谷雨继2月跻身抖音美妆TOP2，3月继续稳定在TOP3。其销售额主要是来自品牌自营号和商家自营号的矩阵“日不落”直播。

此前，谷雨的雪肌水乳套装是热销产品，299元到手两套水乳霜。例如2月，该产品链接销售额高达2500W~5000W。

3月，谷雨御时紧致滢润精华喷雾成为黑马，销售额高达5000W~7500W，断层领先。TOP2产品为上述雪肌水乳套装，销售额为1000W~2500W。

据悉，该产品为谷雨2月新品，以补水保湿，紧致抗皱为功效。相比于299元两套的水乳霜套装，该产品在抖音品牌官方旗舰店售价259元两瓶，可以看出销售重心向高毛利单品转移，整体盈利能力得到有效改善。

4.百雀羚、林清轩杀回TOP20

百雀羚、林清轩自2025年排名飞速攀升后，持续保持稳定输出，1月均成功闯进TOP10，2月百雀羚、林清轩则被挤出榜单，分别位列第22、第27。

3月两大品牌强势回榜，百雀羚跻身TOP10，林清轩位列TOP18，核心增长动力均来自达人直播销售额的大幅提升。

其中，百雀羚2月达播销售额仅1000W~2500W，3月直接突破1亿元，通过与@董先生、@朱瓜瓜、@旅途（宁夏牧飒）等多位达人合作专场直播，多个专场销售额均达到 1000W~2500W，借助达播实现销量快速反弹。

3月抖音护肤TOP20：国货包揽榜单前四，防晒品牌飙升35位突围

1.国货霸榜TOP4

3月抖音护肤TOP20榜单中，国货品牌表现强势，共占据11个席位，且榜单前四名均为国货品牌，依次为韩束、珀莱雅、谷雨、自然堂。

对比2月榜单，可复美、欧诗漫两大国货品牌新上榜，进一步夯实国货在抖音护肤赛道的主导地位。

2.韩束稳坐抖音护肤榜首

韩束延续强势表现，蝉联3月抖音护肤品牌TOP1。销售额结构上，品牌自营号为第一大来源，占比52.19%；商品卡占比持续提升至42.47%，成为第二大销售渠道；商家自营号与达人号占比分别为0.17%、5.17%。

产品营销层面，韩束紧扣“春日出游”“天热前先白一步”等季节热点，377白蛮腰套装销售额达5000W~7500W，位列品牌单品第一；红蛮腰套装紧随其后，销售额 2500W~5000W。

据财报数据显示，红蛮腰全渠道全年累计销量达1810万套，X肽超频系列累计销量超200万套。

代言人方面，3月2日，韩束官宣林枫松为品牌心动大使，主推玻色因紫金系列。但官宣之后，并没有在直播间露出带货。反而是3月20日，韩束品牌代言人田栩宁空降天猫韩束官方旗舰店，全店销售额突破2000W销售时间段（20:00~24:00）。

3.防晒旺季起飞！蜜丝婷飙升35位

蜜丝婷凭借防晒品类优势，3月排名较2月飙升35位，直接闯入TOP7。

随着3月进入防晒销售预热与旺季，品牌在抖音加大推广力度，携手@麦小登、@彩虹夫妇、@朱瓜瓜等头部达人开展专场直播，旗下第七代小黄帽防晒多款链接销售额突破 1000W。

据悉，第7代小黄帽，是蜜丝婷首款AI抗光损防晒，集防晒、美白、修护于一体。SPF实测达78，PA值达到PF25（远超行业常见的PF16），实现25倍防晒黑。

4.OLAY精准切入夏日需求，双产品线齐爆发

面向夏季油皮抗老与美白两大需求，OLAY两款核心产品，双线发力。

针对油皮夏日抗老需求，OLAY推出全新超红瓶水霜，以轻盈质地与精准功效，提供适合油性肌肤的抗老解决方案。产品采用首创水油触融科技，实现丝滑触感，质地比传统面霜更透、比普通水感产品更润，兼顾清爽与保湿的双重体验。

目前，超红瓶分为四重质地，可以满足全肤质抗老需求。

3月，OLAY联合@广东夫妇、@刘媛媛等达人带货，新品超红瓶水霜销售额达2500W~5000W。

针对美白功效，产品全新2.0美白水乳在品牌自播与达人直播间热卖，多个链接销售额突破 1000W。

3月抖音彩妆TOP20：国货占比超八成，短剧红人成代言顶流

1.国货霸榜，3月彩妆榜国货占17席

国货彩妆的强势表现延续至3月，榜单格局进一步向国货倾斜。对比2月榜单，3月抖音彩妆TOP20中，国货品牌数量再添1席，达到17席，仅圣罗兰、蜜丝婷、M·A·C三个国际品牌跻身榜单，国货主导市场的态势愈发明显。

从价格维度来看，上榜品牌的定价较为平佳，平均成交价集中在100~200元区间，贴合抖音平台主流消费需求，其中定价最高的为圣罗兰，单品价格区间在300~400元。

2.方里今年首次入榜

方里今年以来首次跻身抖音彩妆TOP20。回顾今年1-2月，方里分别位列第23、24名，3月成功闯进榜单，暂居第19位，整月销售额稳定在5000W~7500W区间。

从销售渠道来看，商品卡是方里3月销售额的核心来源，占比高达40.52%；此外，其今年2月推出的新品柔焦蜜粉饼表现亮眼，单款销售额达到2500W~5000W，为品牌入榜奠定了坚实基础。

3.春日限定发力，多款单品成品牌销冠

春日消费旺季来临，彩妆品牌纷纷布局春日限定产品，这类产品凭借清新的设计和应季属性，成为3月市场的畅销亮点，多个限定单品跻身对应品牌销售额TOP1行列。

其中珂拉琪“【春日限定】Colorkey珂拉琪水雾唇露”表现突出，销售额为2500W~5000W。卡姿兰“【春日限定买大送小】第3代卡姿兰雾吻口红”、花知晓“【春日焕新】花知晓-碎花礼盒”、烙色“【新品首发】烙色雨衣气垫2.0春意限定”销售额均为1000W~2500W，成为品牌业绩增长的重要支撑。

4. 林枫松成彩妆品牌新宠

流量代言成为彩妆品牌抢占市场的重要抓手，林枫松凭借自身热度，成为3月彩妆品牌的“争抢对象”。此前韩束已官宣林枫松为品牌心动大使，而在彩妆领域，他更是同时手握蒂洛薇、BABI、花西子、花间颂多个品牌代言。

据悉，林枫松与陈稳曾在2016年同性恋网剧《上瘾》中饰演副CP，近年来林枫松转战短剧赛道，积累了较高的人气与话题度，蒂洛薇、花西子更是直接签下两人，达成双人代言合作。

其中，两人的双人同款产品“【枫稳同款】蒂洛薇3.0保湿肽恒瓷沁润水光粉膏”销量表现亮眼，销售额达2500W~5000W，充分体现了双人代言的流量转化能力。

在优胜劣汰加速、品类更加细分的美妆行业，各品牌竞争激烈，各月以及年度榜单频繁洗牌，C2CC传媒X新妆也将持续关注后续榜单排名，从数据中洞察美妆发展动态以及增长机会点。