文｜未来迹FutureBeauty

“医用透明质酸钠修复贴99元10盒”“医用透明质酸钠创面护理敷料99元5盒”……

医用敷料，这个曾经只在医院和械字号光环下的品类，如今正以令人咋舌的价格沦为“地摊货”。

近日，《FBeauty未来迹》记者走访武汉多家连锁药店，捕捉到了一个耐人寻味的新动向：医用敷料正以接近快消品的方式，被摆放在药店更靠前的位置，与感冒灵、维生素等高频消费品相邻而陈，且一反曾经的定位高端打起了“骨折价”。

这意味着，药店在改写这一品类的销售逻辑。过去，“械字号”所代表的是更高的安全标准、更专业的使用场景，以及更高的价格溢价；而如今，在药店渠道里，它正被越来越多地包装成一种低门槛、冲动购买、高频复购的商品。

而当“械字号”光环被“快消化”价格迅速拉平，市场是否会陷入低价内卷与价值崩盘？在极致成本压缩下，产品的安全与功效底线能否守住？这又是否会挤压真正高功效专业品牌的创新空间？

药店里的“低价敷料”，主角不是大牌

线下走访带来的一个直观感受是，医用敷料的促销活动几乎无处不在。

首先出现得最多的，是大量品牌认知度并不高的白牌产品。这类产品包装相对简洁，卖点也高度集中：一是“械字号”，二是“便宜”。

在益丰大药房，一款“因安康”医用敷料售价99元3盒，满200元还可再送3盒，相当于200元到手9盒，折合单片仅约2.2元。

其次，是连锁药店正在力推的自有品牌产品。以老百姓大药房为例，其自有品牌医用敷料原价9.9元一片，但20片装仅售99元，折合单片价格不到5元。益丰、海王星辰等连锁药店也在布局自有品牌医用敷料，定价普遍集中在30元至50元一盒的区间，但终端普遍通过多盒装、买赠等方式，进一步压低实际成交价。

相比之下，可复美、敷尔佳、薇诺娜等头部品牌的价格体系仍整体保持稳定，即便做活动，也大多维持在相对坚挺的区间。

例如，在老百姓大药房，可复美重组胶原蛋白敷料售价594元4盒，另赠1盒涂抹式敷料，折合单片均价约29.7元；薇诺娜透明质酸修护贴敷料售价248元2盒，每盒6片，折合单片均价约20.6元。

不同连锁药店之间，同一头部品牌的价格也存在差异：在国药大药房，敷尔佳医用透明质酸钠修复贴售价为85元一盒，单片约17元；而在益丰大药房，同款产品售价约67.5元一盒，单片约13.5元。

可以看到，当前把医用敷料价格迅速打下来的，主要不是头部品牌，而是大量白牌和药店自有品牌。它们正通过更低的价格锚点，改写消费者对于这一品类的认知。

值得注意的是，在这一过程中，消费者购买陌生白牌，并不完全是因为品牌本身被认可，而更多是因为药店渠道替它完成了信任背书。

《FBeauty未来迹》以匿名消费者身份对部分陌生品牌的质量表示疑虑时，店员大多会主动强调：“这都是有械字号注册的产品，价格也便宜，我们平时自己也会用。”在不少店员的话术里，“药店卖的”“械字号”“能刷医保”，已成为比品牌名本身更重要的推荐理由。

这意味着，在药店场景中，渠道信任正在部分替代品牌信任，成为推动白牌成交的关键因素。

药店为什么要把医用敷料卖成快消品？

当白牌和自有品牌的价格下探到“单片5元以下”，而头部品牌仍停留在“单片20元以上”的区间时，一个问题也随之浮现：为什么药店敢把医用敷料卖得这么便宜？答案或许在于供给端和渠道端的双重推动。

从供给端看，低价的基础来自成熟的代工贴牌模式。

以昌盛药房旗下某品牌为例，其代工方为湖南某某某医疗科技有限公司。在1688平台上，该工厂公开宣称支持代工贴牌，并提供设计服务。《FBeauty未来迹》以品牌方身份咨询时，对方表示可提供相关注册信息，并称“注册证是有的，只需要放上商品标签即可”。

这意味着，品牌方不一定需要自持注册证，只要完成相关经营备案，便可较快推动产品上市。对于药店或中小品牌而言，这大大降低了进入门槛。

据了解，这类代工厂的最小起订量约为1万盒，每盒成本7元，内含5片，折合单片成本仅约1.4元。即便药店以99元10盒、单片约1.98元的价格销售，仍然留有利润空间。

从渠道端看，药店正在迫切寻找新的增长品类。

据中康科技统计，2024年全国药品全终端市场规模同比增幅仅0.9%，2025年预计将出现近年来首次下跌。药品增长承压的背景下，连锁药店需要寻找更具想象空间的新赛道，而医用敷料恰好处在一个较合适的位置：一方面，它具备“械字号”带来的专业背书；另一方面，又足够标准化、易复制、可快速实现自有品牌化。

更重要的是，对药店而言，自有品牌医用敷料还能让渠道掌握更强的定价权和毛利空间。

过去，连锁药店更多是品牌的销售终端；如今，在医用敷料这一品类上，它们开始向“规则制定者”靠近。谁能拿货、谁来定价、什么产品放在更显眼的位置、店员优先推荐哪一款，越来越取决于渠道自身的利益结构。

支付方式也在进一步推动这一变化。走访中，不少店员会把“可以刷医保”作为重点卖点推荐给消费者。

根据《中华人民共和国社会保险法》第二十八条，符合基本医疗保险药品目录、诊疗项目、医疗服务设施标准以及急诊、抢救的医疗费用，可按国家规定由基本医疗保险基金支付。具体到医用耗材，部分地区允许定点零售药店销售的相关“械字号”产品使用医保个人账户支付。

以湖北省医保局2022年8月发布的文件为例，医用口罩、医用手套、医用棉签（球）、医用酒精消毒片（棉球）、医用碘伏消毒棉球（签）、医用护理垫、各种医用敷料、血糖试条、创口贴等，在定点零售药店购买的费用，可纳入个人账户支付范围。

简单来说，这类产品可以刷医保个人账户里的钱，但并不属于通常意义上的医保报销。

不过，对消费者而言，这依然能显著降低支付痛感。当“医保卡里的钱，不花也取不出来”成为一种普遍心理时，购买门槛也随之下降。对于药店来说，这进一步强化了医用敷料作为高频成交商品的潜力。

当“敷料”被白牌改写价格预期

从当前市场格局看，白牌和自有品牌敷料的快速扩张，并不意味着头部品牌会立刻失去位置。

过去几年，以薇诺娜、可复美、敷尔佳等为代表的品牌，率先借助医院、药店等专业渠道，放大了“医疗器械”监管背书所蕴含的专业信任红利，并成功将医用敷料等概念植入消费者心智。根据标点医药数据，创尔生物旗下“创福康”及同类品牌“敷尔佳”“荣晟”“可孚”“可复美”等，共同占据了我国贴片式医用皮肤修复敷料市场近70%的份额。

从使用场景来看，当前医用敷料消费人群大致可分为三类：一是医美术后存在创面、需要专业修复的人群；二是皮肤屏障受损、皮炎、痤疮等问题人群；三是将其视为更安全、更专业护肤补充的日常护理消费者。

在当前阶段，白牌和自有品牌带来的冲击，主要集中在第三类人群，也就是把医用敷料视作日常护理补充的人。

走访中，多数药店工作人员在推荐时也会主动区分使用场景：“如果是医美术后或者敏感肌修复，还是建议选薇诺娜、可复美；如果是日常护理、基础补水，这些便宜一点的也可以。”

这说明，在专业修复需求上，头部品牌的优势短期内仍难被替代。对术后修复、屏障受损等更强调功效与安全性的消费者来说，品牌积累、临床背书和使用信任仍然重要。

但这并不意味着头部品牌可以完全置身事外。

白牌和药店自有品牌更深层的影响，在于持续拉低消费者对整个品类的价格预期。当越来越多消费者在药店看到“1元一片”“2元一片”的医用敷料时，他们对“械字号”产品的价格认知就会被重塑。

在这种情况下，即便头部品牌不直接降价，也会承受越来越大的变相让利压力，例如通过买赠、套装、组合装等方式，维持市场竞争力。换句话说，白牌首先打掉的，未必是头部品牌的专业定位，而是整个品类原有的价格锚点。

 

品牌如何在药店渠道守住专业护城河？

如果说白牌快消化是从产品侧冲击了“械字号”的专业壁垒，那么药店渠道自身的剧烈变革，则从场景侧给品牌提出了新的考验。

自从2024年以来，在政策支持、药品利润承压和线上分流等多重因素叠加下，非药品类正成为连锁药店寻找新增量的重要方向，美妆个护、功效护肤等品类也因此获得更多陈列和推广空间。老百姓药房、一心堂、益丰大药房等头部药店如今都在尝试以“健康+美丽”的融合场景，重塑新的增长逻辑。

但趋势升温，并不意味着渠道能力已经成熟。不少头部美妆品牌在拓展药店渠道时发现，传统药店在选品、陈列和用户运营上仍然有许多需要探索和创新的问题点：

1、品类上，械字号敷料类的同质化产品集中涌入，货架信息复杂，消费者辨识成本较高；

2、场景上，药店以药品销售逻辑为主，在体验感、场景化陈列和专业化推荐上仍有明显短板。此外传统药店能留给敷料做“专业场景”的位置有限；

3、人群上，从用户画像来看，“熟龄化”与“老龄化”依然是传统药店稳定单产的基本盘，新增品类难以触达目标用户，转化效率大打折扣。此外，药店在私域流量运营与会员深度管理方面也稍显薄弱。

作为对照，第一医药旗下创新药店“氛子药局”的做法颇具参考意义：其商品陈列完全跳出药品分类逻辑，转而借鉴美妆集合店的动线设计，按肌肤问题设置清爽战痘区、舒缓修护区、水润保湿区等功能专区，通过场景化陈列构建出一条清晰完整的消费决策路径。不过目前来看，这类新型药店的生意表现还有待观察。

以上种种问题意味着，品牌如果只是把产品铺进药店，并不等于真正建立了竞争力。

面对上述渠道端的困境，具备前瞻视野的品牌方已经意识到，想在药店渠道建立长期优势，不能只依赖“械字号”这张入场券，而要在专业培训、场景共建和服务闭环上持续投入，从简单供货转向更深层的渠道协同。

 目前，已有品牌开始做针对性布局。例如绽妍通过培训IP提升医生和医药销售人员的专业认知，薇诺娜也围绕问题肌护理、联合用药和日常保养等内容，对连锁药店店员进行系统培训，强化终端的专业推荐能力。

珀莱雅与一心堂的合作，则更强调“医研赋能、妆械协同”的OTC渠道打法。其核心并不只是把产品卖进药店，而是通过更适配药店场景的产品表达、药师培训和轻服务体验，提升消费者决策效率和渠道信任感。

综合来看，白牌在药店渠道中的冲击，短期内更多体现在价格层面，而真正决定品牌能否穿越价格竞争的，仍是专业效率与品牌信任的持续积累。

对于希望深耕药店渠道的品牌而言，关键并不在于被动卷入低价竞争，而是在渠道迭代中守住专业锚点，建立更难被替代的价值壁垒。

作者/柳佳惠

编辑/吴思馨

排版/桂玉茜