文 | 空间秘探 李佳茹

2026年3月31日至4月3日，上海国际酒店及商业空间、办公及公共空间博览会（HOTEL & SHOP PLUS）如期而至，可谓是2026年首场行业聚会。

今年，空间秘探深入展会现场，穿梭于各大品牌发布会与展台之间，从产品表达、品牌布局到投资逻辑，捕捉到了一些值得留意的信号。基于现场的所见、所听与多方交流，空间秘探将推出系列观察「观展秘探」，把展会上看到的细节、采访的对话、捕捉的信号、观察的动向拆解梳理，希望能为从业者与投资人提供更具参考价值的思考与赋能。

入境服务，拒绝“大一统”模板

就在不久前，国内刚交出了2025年的入境游答卷，数据创下历史新高。商务部也联合多部门出台《关于促进旅行服务出口、扩大入境消费的政策措施》，推出16条举措打通入境堵点，进一步激活入境消费潜力。这股热潮，显然已经从机场的到达口，燃烧到了酒店业的展台上。

踏进展馆里，丽芮的展位率先进入观察视野。那抹标志性的红色冲击，在一众素净的浅色系展位里，一下子就抓住了眼球。作为来自欧洲的品牌，这个标志性的设计，是他们刻在品牌基因里的识别符号。

很多欧洲客人来中国，老远看到这个红格子，就认出了自己熟悉的品牌。丽芮展台一位负责人表示：原来入境服务的第一步，是给远方来的客人，一份熟悉的安全感。但仅仅有熟悉感还不够，和很多把海外版本直接照搬进中国的品牌不一样，丽芮做了很多双向适配，“我们保留了品牌标志性的一黑一红的拖鞋和欧洲客人熟悉的服务标准，比如客房同时配备挂耳咖啡和茶包、灵活的早餐时间、社交酒廊等。但同时，又加了很多针对入境客的本地细节，每个店都会把品牌标志性的红黑撞色和本地文化相结合，如无锡古运河丽芮酒店，在外观设计上以传统水袖等诸多元素为灵感，西安高新丽芮酒店的设计以“秦腔遇上摇滚”为主题等”。

餐饮方面，会准备适配的餐具，很多欧洲客人来中国，就是想尝试本地的中餐，那就得给他们准备好筷子，不是随便放一双筷子，而是会结合当地特色，在筷子的材质、图案上与城市文化呼应。饮食上也会做融合，不是只给他们做西餐，而是让他们能吃到地道的本地菜，同时又符合他们的饮食习惯。这种既要熟悉、又要新鲜的细节，几乎是这次走访中，所有品牌的共识。

走到万达展位的时候，工作人员向空间秘探聊起了以前从没注意过的细节：房间朝向。她说：“我们现在针对穆斯林、佛教等宗教信仰的客人，会专门做房间朝向的适配”。她提到了之前有个穆斯林的客人，提前就打电话过来咨询，问酒店的房间能不能朝着麦加的方向，能不能有地方做礼拜。原来入境客的需求，远不止有没有英文前台这么简单。入境游客的需求，比我们想的细得多。这位工作人员的话，其实点破了现在入境服务的核心变化：过去我们把所有入境客都当成一个统一的外国人群体，做一套标准化的服务就够了。但现在，只有真正接待这些宾客的时候才发现，韩国、泰国、欧洲等不同地区的客人，他们的需求天差地别。

入境服务其实从来不是一套统一的模板，更不是把所有的外国人，都当成一类群体。真正的入境服务，是能懂欧洲客人要的红格子的熟悉，懂穆斯林客人要的朝向的适配，也能懂泰国客人要的那碗冬阴功的味道，让远道而来的客人感受到一份专属于自己的欢迎礼。

全球品牌力，才是不用买的流量

服务是有了，那获客渠道和资源是哪里来的呢？

这也是大家比较好奇的问题：面对入境的游客，酒店们都是怎么拿到这些流量的？毕竟，国内的OTA和流量投放，对外国客人来说，用处不是很大。

但聊完后才发现，原来入境游的获客逻辑，和国内是不同的。

“我们国内的生意，确实依赖携程这些平台，但是对于入境游客来说，不太需要。”丽芮的负责人说，丽芮在欧洲的知名度很高，很多欧洲客人来中国之前，早就选好了自己熟悉的品牌，他们知道丽芮，信任丽芮，所以来了中国，直接就订丽芮的酒店，根本不需要在国内的平台上找来找去。这就是品牌自带的流量。

万达的逻辑也是类似的。万达工作人员说，他们的全球会员体系，早就打通。很多国外的老会员，不管到哪个国家，都会选万达的酒店。这种客户粘性，是靠流量投放买不来的。此外，万达的合作客户也很多，许多国外的企业，来中国出差，都是直接和酒店签协议，这是出于对品牌的信任，也是一种品牌效应。

过去我们认为，国际品牌进入中国，是将品牌力输出到中国市场，赚中国客人的钱，但现在反过来了，酒店的全球品牌力，变成了入境游的一大优势。而且，随着入境客的结构变化，这个优势会越来越明显。现如今的入境游，自由行散客已经成了增长的主力。这些客人，不再是跟着传统旅行社的大巴团，他们的旅游路径早就变了，他们会在海外的社媒上种草，会选自己熟悉的品牌，而不是到了中国再找酒店。这就是新的获客逻辑：从过去的“在国内平台买流量”到“在全球市场做品牌种草”。真正的赢家并不是那些会投广告的，而是那些早就被客人认识、信任，甚至想念的，真正的流量，是品牌自己的全球认知。服务可以快速复制，但品牌信任，需要时间浇灌。

扩张的坐标系，我们只去入境客会去的地方

聊到未来的布局，盛泰乐的负责人给我画了一张简单的地图。

“我们未来在中国的布局，只围绕6个南：江南、云南、海南、华南、西南和湖南，东北和西北暂时不去”。现在很多品牌都在往下沉市场走，盛泰乐为何只做南方呢？

盛泰乐负责人解释道，“我们不会全国撒网，我们只盯着入境客会去的地方。”他给记者算了一笔账：泰国的客人来中国，80%都会去这几个地方：江南的苏杭，云南的丽江大理，海南的三亚，华南的广州深圳，这些是入境游客的首选目的地，而且2025年入境游的十大目的地，上海、北京、广州、成都、重庆、杭州、三亚……刚好都在这六个南区域里，我们为什么要去那些没人去的地方开店？

这句话，一下子点破了现在酒店业扩张的新逻辑。过去，酒店的扩张，跟着地产项目走，跟着国内的城镇化走，哪里有新的楼盘，哪里有新的商圈，就去哪里开店，但现在，如果要做入境游客的生意，逻辑变了：他们跟着入境客的脚步走，哪里有入境客流，就去哪里开店。

温德姆的布局逻辑也有点类似。工作人员说，这两年，他们主要的扩张，大都集中在粤港澳大湾区，珠海开了十几家，未来两三年还要继续开很多家。因为大湾区是入境客进入中国的核心口岸，也是很多入境客的第一站，这里的入境客流，足够支撑他们的扩张。毕竟，现在的入境游的增量，就集中在这些热门的目的地里。

有数据显示，2025年，上海核心地段的国际品牌酒店，外宾占比最高的时候能到八成以上。外滩、豫园、南京路，到处都是来自全球的游客，这些客人，就是酒店们的核心客群。所以会发现，这次博华展上，几乎所有的国际品牌，也会把上海当成了他们进入中国入境市场的始发站。先在上海站稳，接住这里的入境客流，然后再往周边目的地扩散，这也是他们的扩张路径。精准，务实，跟着客流走。

热潮之下，那些还在卡壳的细节

聊到最后，几位工作人员也吐槽了不少现在的难题。入境游的热潮是真的，但酒店们要接住这些流量，还有很多短板要补。

最突出的就是支付的问题。尽管“大额刷卡、小额扫码、现金兜底”的解决方案已经在推进，但支付障碍仍是外国游客反映最集中的问题之一。很多外国客人拿着Visa、Mastercard的卡，到了前台，刷不了，这并不是个例。外国游客想用微信支付或支付宝，需要实名认证，流程复杂耗时，对短期游客极不友好。而国际信用卡，很多酒店的POS机刷不了，要么就是手续费高得离谱，外卡的交易失败率普遍也在15%-20%。一位酒店人员人说道，“我们现在专门开通了国际支付的渠道，但是成本很高，中小酒店根本做不起。现在上海的核心酒店，还能勉强跟上，但是那些中小城市的酒店，现在暂时还没这个能力”。

其次是人才缺口的问题。人才缺口，并不只是“缺人”这么简单，它同时面临着“量”的短缺和“质”的失衡双重挑战。

昆明市的导游数据就是一个缩影：截止到去年4月份，持证导游一万多人中，外语导游占比仅11%左右，俄语导游全市仅1人，小语种导游更是少之又少。旅行社接到订单却因找不到小语种导游被迫放弃的情况并不少见。虽然我们用AI翻译，能解决一部分问题，但还是不够自然，很多客人会觉得和人沟通更放心。一些高端酒店也会培训多语种的服务人员，但是培养的速度，还赶不上客人增长的速度。

另外，比语言人次更缺的，是懂外国人消费习惯、文化习俗的优质人才。语言有时候可以靠翻译工具解决，但对文化差异的敏感度和对消费习惯的洞察力，却不是手机App能弥补的。很多前台，哪怕会说英文，可能也不懂穆斯林客人注重房间朝向是什么意思，不懂泰国客人在意的泰式服务细节，也不懂韩国客人对无烟环境的高标准。

一位负责人谈到，现在政策的红利已经放出来了，免签政策已经覆盖了77个国家，2025年免签入境的外国人已经超过3000万了，但是我们自己的服务，还没有完全跟上。

不过好消息是，我们已经看到了变化：比如希尔顿与滴滴深化合作，在上海酒店推出英文版打车指引服务、支持全英文界面、国际信用卡支付及实时翻译；上海人民广场的珍宝酒店，接入了AI多语言客服；上海大酒店开通了第一个酒店类的离境退税集中退付点；很多酒店开始开通国际支付，AI翻译也在慢慢普及，越来越多的酒店，开始研究入境客的需求，调整自己的产品。

逛完整个展馆，离开的时候，已经是傍晚了。展馆里的人慢慢少了，站在展馆出口回望，那些亮着灯的展位仿佛不再只是品牌的符号，而是一张张写给世界的邀请函。

当3000多万外国游客涌入中国，酒店业的这场面向全球客群的适配服务，才刚刚开始。未来，还有更多的细节要打磨，更多的痛点要解决。但至少，我们已经看到了，酒店业已经有所准备，他们不再是被动地等客上门，而是主动给远方来的客人准备一份专属的，有温度的欢迎礼。毕竟，对于现在的酒店业来说，入境游的红利不会凭空落地，最终能接住这波流量的，永远是那些提前做好全球适配的玩家。