文 | 未来迹FutureBeauty 刘婉婉

编辑 | 刘颖

“情绪价值”正在成为影响美妆消费决策的关键变量。

从IP联名到治愈系包装，从情绪香氛到悦己护肤，美妆品牌似乎集体达成了一种共识：在功效和成分之外，需要为消费者提供某种“情绪价值”。但在轮番呈上的精心策划背后，一个更根本的问题始终没有得到回答：消费者真的感知到了吗？他们愿意为此买单吗？

《FBeauty未来迹》近日针对1000位00后美妆消费者展开调查发现：超过九成的00后承认情绪价值会影响自己的选择，但前提是产品功效已经过关。他们愿意为情绪支付溢价，却对“蹭热点”“割韭菜”式的营销保持警惕。他们自认理性，同时渴望被理解、被治愈。

情绪价值，美妆新战场

当“过得好”逐渐变成“过得美”，年轻人的美妆消费不再只是追求功效的堆叠，而是一种更接近本能的情绪选择。

据《2025年轻人情绪消费趋势报告》显示，88.2%的年轻人长期处于压力状态，而其中超过九成愿意为情绪价值支付溢价。小红书发布的《2026美护情绪洞察白皮书》则进一步指出：“美就是情绪本身，变美和呵护自我，本就是人类给自己创造的情绪价值。”

那么，在美妆行业，“情绪价值”究竟是什么？

综合各方分析看，它可以被拆解为两个可观测的维度：品牌提供情绪价值的“形式”，以及这些形式所指向的消费者“情绪类型”。

具体来看，品牌提供情绪价值的“形式”主要包括以下四类：

第一类是感官体验，包括包装设计、质地肤感、和香气调性。感官体验是情绪价值中最直接、最基础的形式，消费者在接触产品的第一时间就能感知；

第二类是内容体验，包括品牌故事、价值观倡导和代言人/IP联名，内容体验帮助消费者与品牌建立更深层次的情感连接；

第三类是服务体验，包括门店BA服务、线下快闪/展览和线上直播互动，服务体验将情绪价值从产品延伸到人的接触；

第四类是社交体验，包括周边衍生品、社交媒体话题。社交体验让消费行为从个人走向群体，成为身份表达和圈层互动的方式。这些形式之所以行之有效，是因为它们精准回应了消费者不同层次的“情绪类型”。

参照马斯洛需求层次理论，可以将美妆消费中的核心情绪类型归纳为六个层次，从基础到高阶依次为：

从需求层次的递进关系来看，感官愉悦和治愈放松属于基础层，是品牌提供情绪价值的“入场券”；自我照料和身份认同属于中间层，是品牌建立差异化优势的关键；而社交价值和自我成就属于高阶层，是头部品牌才能触及的领域。

不同形式的交付载体往往对应着不同层次的情绪类型。感官体验主要满足感官愉悦和治愈放松；内容体验主要回应身份认同和自我成就；服务体验侧重提供自我照料和治愈放松；社交体验则承载社交价值和身份认同。值得注意的是，同一形式也可能同时满足多种情绪类型——例如，精致的开箱体验既能带来感官愉悦，也可以传递自我照料的仪式感。

这一框架为理解美妆消费中的情绪价值提供了可操作的坐标。厘清形式和类型，是品牌的第一步。但更关键的问题在于：当下的00后消费者，究竟最需要哪些情绪价值？他们更看重哪种交付形式？这些偏好正在发生怎样的变化？

00后需要的情绪价值方向

几年前，年轻人对美妆消费中的“情绪价值”理解还停留在“社交分享”和“圈层认同”上。而现在，调查数据显示，00后的消费心理正在发生转变——他们依然看重情绪价值，但关注的焦点已经从“别人怎么看我”变成“我怎么对自己”。

00后自诩理性，也渴望被理解；TA们看重功效，也愿意为情绪买单。这种消费心理正是一场“理性”与“感性”的微妙平衡。

调查数据显示，超过六成的00后认为自己属于“理性主导”或“偏理性”的消费类型。TA们精打细算、看重成分功效，是典型的“成分党”和“功课党”。与此同时，但选择“我不在意情绪价值”的人，仅占不到一成。绝大多数00后承认情绪价值的存在，也承认它会进入自己的决策清单。

这种“理性底色”与“感性需求”的并存，正是当下最显著的变化——过去的年轻人可能更愿意为“炫耀”买单，而今天的00后更在意“我是否被认真对待”。

这种变化，在具体的消费决策中被反复验证。当一款产品功效足够好，但包装不吸引人、质地肤感一般时，超过六成的人表示“会买”或“可能会买”。在他们看来，好用就是硬道理。

而当场景反转，一款产品包装精美、IP联名吸引人，但功效评价一般时，愿意为此买单的比例明显下降。功效是入场券。但入场之后，谁能让消费者多停留一会、多看一眼，情绪价值就开始发挥作用了。这与几年前“颜值即正义”的消费逻辑形成了鲜明对比，功效不再是可选项，而是必选项。

那么，在功效之外，00后最渴望什么样的情绪价值？从调查结果来看，对于当下的00后而言，“自我照料”“治愈放松”和“感官愉悦”是他们最渴望被满足的情绪类型，而“社交价值”和“收藏价值”的诉求相对较弱。这意味着，消费的中心正在从“向外证明自己”转向“向内照顾好自己”。

这种向内的需求转向，也决定了他们希望品牌通过什么样的方式来回应。在众多选项里，产品包装设计、质地肤感和香气调性排在靠前的位置。换句话说，00后想要的，是那些能直接作用于感官的东西——看得见、摸得着、闻得到。

在消费者的反馈中，这一点体现的尤为明显。有人对花知晓印象深刻，因为“外形很有少女心”；有人提到Charlotte Tilbury，认为其“貌美有质感”；还有人提到稚优泉、Pinkbear等品牌，“包装很可爱，口红颜色很好看”。TA们记住的不仅仅是产品功效，更是那些“看得见、摸得着”的感官体验。

还有一位消费者表示对有环保精神的产品印象深刻，“产品的外包装盒可以改装成收纳盒”，变废为宝的同时还获得了“为环保做贡献”的满足感。这也体现出“自我照料”和“审美表达”的结合。品牌无需说教，用一个小设计即让消费者在动手的过程中获得成就感和自我认同。

值得关注的是，在品牌价值观的选择上，“科学专业/严谨态度”反而排在“女性独立/自我成长”“环保可持续发展”之前。这也印证了00后的理性底色——他们可以为一个品牌的故事买单，前提是那个品牌本身足够专业、足够可靠。几年前，年轻人可能更容易被宏大的价值观口号打动；而今天，他们更在意品牌有没有真本事。

有消费者提到OLAY，“肌肤与你，越变越美”这句口号与品牌的美白淡斑功效宣传形成了互补，既解决外在问题，也回应内在自信。还有人提到近年来声量整体有所下降的科颜氏，“其实每个系列都好用”，金盏花产品针对痘痘，高保湿系列适合干性肌肤，产品力的专业细分让消费者建立了长期信任。在国货方面，可复美的次抛产品被称为“敏感肌救星”，功效先行的策略同样是信任的基石。

在志在撬动情绪的IP联名上，调查数据显示，消费者购买IP联名的核心动机是“身份认同”和“情感共鸣”。关于周边衍生品，超过半数的消费者对周边持官网或积极态度，但也有相当比例的人“无所谓”或“反感”。这说明周边不能喧宾夺主，它应该是产品的延伸，而不是替代品。在周边偏好类型上，实用型周边更受欢迎。这与几年前“为了一张小卡买一箱产品”的狂热形成了对比——今天的00后更理性、更务实。

那么，情绪价值究竟能不能转化为实际的购买力？调查给出的答案是：能，但有前提。

当一个品牌能持续提供让人满意的情绪价值时，大多数00后表示会因此更愿意尝试新品、向朋友推荐、在社交媒体上分享，甚至持续复购。更重要的是，有超过两成的人明确表示“愿意支付比同类产品更高的价格”。这是一个明确的信号：情绪价值不是虚的，它可以转化为品牌溢价。

回到最初的问题：00后真的为情绪价值买单吗？答案是:愿意，但有条件。

他们愿意为情绪价值支付溢价，前提是功效已经过关；他们渴望被品牌理解，但拒绝被“情绪表演”收割；他们会被感官体验打动，但更看重品牌是否真的懂自己。

品牌如何设计情绪价值？

一个更现实的问题摆在面前：品牌怎么“设计”情绪价值的矩阵？

调查显示，超过七成的人表示“满意”或“比较满意”，但仍有近三成的人持保留态度。他们不满意的原因，不是品牌做的太少，而是做的太像——同质化、缺乏新意，只蹭热点却没有真正理解需求，过度营销反而让人感觉在被“割韭菜”。

在问卷最后，“减少挫败烦躁”“舒缓视觉压力”“提升幸福感情绪”是被00后消费者反复提及的关键词。这些声音的背后是同一个诉求：品牌要做的不是制造新的焦虑，而是抚平已有的情绪。他们希望在使用产品的过程中，感受到的是被照顾、被安抚、被取悦，而不是被教育、被说服、被推销。

基于调查数据和消费者的反馈，品牌可以从以下五个方面入手，设计情绪价值的矩阵。

一是打好感官基础。调查显示，产品包装设计、质地肤感和香气调性是00后最期待的情绪价值载体。消费者在打开包装的那一刻、涂抹在皮肤上的那一瞬，就能判断“这个产品有没有在认真对待我”。这意味着感官体验不是“加分项”，而是基本功。

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观夏以东方香气和陶瓷瓶身设计，将“感官愉悦”做到了极致，消费者在打开瓶盖的瞬间就被气味和质感俘获。逐本凭借卸妆油的清透质地和乳化体验，让用户在涂抹的瞬间就产生“这个产品很专业”的信任感。这说明，品牌需要在包装材质、开箱仪式感、质地触感和香气调性上持续打磨，把“看得见、摸得着、闻得到”的体验做到扎实。

图源社交媒体

二是塑造品牌个性。品牌的人设不是喊出来的，而是通过每一款产品的专业度、每一次沟通的真诚度，慢慢积累起来的。今年珀莱雅从此前“性别不是边界线”的宣言式沟通，转向《我认得你》的安静记录，将品牌从“告诉者”变成“陪伴者”，提供的是“被看见、被理解”的身份认同感。品牌需要转向“陪伴者”的定位，用真实的产品细节和真诚的内容沟通，让消费者在每一次接触中感受到“这个品牌懂我”。

三是用好“人”的情绪价值。代言人策略存在两个层次。第一层是粉丝经济，直接撬动短期销量，但风险高、衰减快。第二层是品牌个性的深度共创，让代言人成为品牌气质的外化。

巴黎欧莱雅与巩俐的长期合作是典范。巩俐的国际影后气场、独立自信的形象，与欧莱雅“你值得拥有”的品牌精神高度统一，代言人成为品牌价值观的具象化身。Fenty Beauty与宋雨琦的合作，则是在年轻化语境中，用宋雨琦的个性、活力和多元文化背景，传递品牌“包容、多元、自信”的核心理念。这些合作的价值不在于短期销量，而在于品牌资产的沉淀和消费者心智的长期占领。品牌在选择代言人时，应优先考虑第二层逻辑——气质契合、精神共鸣，而非仅仅追逐流量。

图源社交媒体

第四是打造线下体验。调查显示，门店空间设计和专业BA服务是驱动购买的重要因素。线下体验正在从“交易”转向“情绪交付”。一次好的BA服务，能让消费者从“随便看看”变成“被照顾”。专业、友善、不强行推销的服务，会让消费者记住这个品牌。

雅诗兰黛在上海安福路打造花艺快闪空间，将情绪共鸣落地为可触摸的体验。品牌在线下触点上的投入，不需要追求“大而全”，而要在细节处体现“被照顾”的感觉——灯光是否舒适、BA是否专业、试妆区是否干净，这些细节共同构成了消费者对品牌的情绪记忆。

雅诗兰黛花艺快闪空间，图源社交媒体

第五是合理运用IP联名和周边。品牌在选择IP时，不能只看流量和热度，更要看IP的内核是否与品牌调性、目标人群的精神需求同频。

安热沙与THE MONSTERS的联名，两者的契合不止于表面形象，更在于价值观的深度交融——安热沙的“硬核专业守护”与LABUBU的“趣味冒险精神”共同指向“户外探索”这一场景，专业为冒险保驾护航，趣味为专业注入灵魂。UNNY与治愈小狗eteecy的联名，以温暖、可爱的IP形象唤起用户的治愈感和陪伴感，周边产品成为粉丝争相收藏的“精神慰藉品”。

图源社交媒体

综合来看，情绪价值的设计没有标准答案，但有可循的路径。从感官体验到品牌个性，从代言人的精神共鸣到线下触点的人情味，再到IP联名的深度契合——每一个维度都是品牌与消费者建立情感连接的契机。品牌无需面面俱到，但需要找到最适合自身品类和人群的发力点，并在每一个触点上保持真诚一致。

情绪从来不是美妆消费的“附加题”，它是品牌记忆真正的锚点。当功效趋于同质、价格战难以为继，真正让品牌穿越周期的，是那些在消费者生活里留下的情绪回响。那些能在理性与感性之间找到平衡的品牌，才有机会在00后的心中真正扎根。