钉钉的营销大概是永远无法让用户满意了。

最近，钉钉在腾讯总部楼下的深圳地铁里投放了一大波广告。和一年前Low得“像JD做的”文案相比，这一次钉钉不抖机灵了，改灌鸡汤了。

钉钉这次投放的广告包含了26组文案，主题是＃创业很苦，坚持很酷＃，广告的整个篇幅设计成了一篇官微的推文：

然而，广告投放不久，钉钉的微博和推文下面就涌现大量用户的留言，不乏精彩，但马云看了大概也会心里不太舒服。更有不知名者，将这些留言打印了出来，贴在了地铁广告上面，供人欣赏。

六月中旬，钉钉轰轰烈烈地召开了钉钉“中国酷公司”超级发布会。这场发布会上，出席的不仅有钉钉创始人无招（本名陈航），还有张泉灵、宗毅、高晓松等人站台亮相。

大咖们在发布会上大谈“敢不同”和“自驱力”，后者在钉钉上线初始就被无招反复提及，可谓不忘初心。发布会后，无招大手一挥，称：那些拥有优秀工作方式的公司就是酷公司。而酷公司都在用钉钉。

随即而至的，是漫天的广告投放和“犹抱琵琶半遮面”撕逼。

印象里，这应该是钉钉最高调的一次亮相。这和钉钉刚出道时的“五无”状态——无知名度、无用户、无推广预算、无地位、无人看好——相比，犹如天壤之别。

在钉钉之前，无招是阿里最有名的失意者：从日本回来的职业经理人、做促销类导购平台“一淘”没什么起色，马云亲自督促、奉旨必须成功的社交产品“来往”也完蛋了。钉钉是无招在阿里抓住的最后一根稻草。

2015年1月，钉钉上线时还只是一个强调可呈现消息已读未读和DING功能的IM软件；四个月后，他们就将邮件、OA（办公自动化）和共享存储装入体内，在经历了多家企业的共创后，最终升级为一个集沟通和协同于一身的智能移动办公平台。

2016年12月31日，钉钉宣布，覆盖的企业数量已经达到300万家，是中国企业社交第一品牌。

钉钉创始人陈航\无招

在钉钉内部，无招被称为“疯子”。连续两年内他都穿上了印有乔布斯名言“Stay hungry，Stay foolish”的T恤登台。在钉钉创业的初期，无招口中最常蹦出来的话是：“你过来，看我不弄死你！”直到人力资源总监鳕莉再三劝阻，这句话爆出口的频率才慢慢降低。

钉钉的第一个客户是康帕斯公司的史楠，对方经营着一家80多名员工、从事电子硬件销售的贸易公司。那时，无招发明“共创伙伴”的概念，带着一班人马搬到史楠的公司安营扎寨。

“你提需求和想法，我们用技术帮你实现，不要顾及技术难度，你提问我解决，做到你爽为止。”无招对史楠说。

工作、吃饭、开会……两个公司的人彻底搅和在一起，并根据康帕斯的工作需求不断修正产品的功能。“要想把钉钉做好，设计者不能坐在办公室‘YY’，而是必须和企业在一起，通过观察甚至亲身体验，熟悉企业的工作流程，切实感受他们的需求和痛点，再来设计和改进我们的产品。这就是共创。”

那时，钉钉创始团队成员之一天蓬（本名郭辰璐）为了解考勤流程，对康帕斯的人事专员说，“这个月你不用干了，考勤的活都交给我统计。”两个月后，史楠对天蓬的评价是：“他熟悉我们多个岗位的工作流程，甚至比我们自己员工更合适做这些工作。”

康帕斯成为了钉钉的“全球首家共创企业”，并形成了双赢的局面。一方面，钉钉团队了解了用户需求，找到了产品方向，另一方面，康帕斯在使用钉钉后，通过数字化处理方式，优化了内部管理，实现了快速地改变：企业成功孵化出另外两家公司，员工合计超过300人，其中一家公司的估值达到了3.8亿元。

社交是阿里一直割舍不掉的情结。在来往宣告失败后，阿里曾试图在支付宝上数次掀起社交的战争，结果不是不了了之，就是勒令停止。钉钉的崛起，再次带给了马云实现社交梦想的机会。

工作场景是仅次于生活的第二大场景，在阿里和腾讯的助推下，企业级市场的风口再次被推到大众面前接受检验。通过B端的切入，深入到企业内部的协同合作和沟通，钉钉在“连接人”的功能上已经走在阿里系产品中的前列。

有趣的是，和微信相反的一点在于，前者更注重收件人的感受，而钉钉在意的是发件人。信息发送，有没有得到及时的反馈？对方是不是在“装死”？微信解决不来的问题，钉钉可以解决。从社交产品角度看，钉钉打破了社交的冰点，或者说，沟通双方自愿进入了交流的场景里。弊端是这种功能明显的垂直场景堵塞了社交的延展性特点，但好处是保持了社交的高频和刚需满足。

现在市面上的办公沟通产品非常多。钉钉依托自身产品的优势和后期阿里的扶持，占据了移动办公软件的前列。但这一次的反钉钉事件也从侧面说明了，职场产品很难完全满足大众用户的需求。从B端角度，钉钉的优秀、对企业的帮助毋容置疑，但要从to B过渡到to C，钉钉未必是合适的选择。

在古希腊神话里，阿喀琉斯是刀枪不入的战神，唯独脚踵处是他的软肋，在特洛伊之战中被敌人一箭射中致死。

马云自创立阿里巴巴以来，一路高歌猛进，在不同方向都创造了难以企及的神话，唯独在社交领域一败再败。钉钉选择了曲线救国，渐渐绕到大众的中间，步步为营。对阿里来说，这可能是他们最好的一次成就社交梦想的机会，但钉钉自身场景的垂直化也有可能成为这方面发展的桎梏。

这轮公关过后，到底钉钉会成为阿里的阿喀琉斯之踵，还是社交梦想的完美拼图呢？我们无法好奇和期待。