文 | 美觉BeautyNEXT

近期，联合利华完成了一次“史诗级”的蜕变。

在剥离冰淇淋业务之后，这家昔日的快消巨头再度“动刀”，将其食品业务出售给味好美。双方将共同打造出一家估值约650亿美元的企业。

而成功“瘦身”的联合利华，则将转型为一家聚焦美容健康业务的高增长HPC（家庭及个人护理）企业。

尽管“精简聚焦”已成为当下巨头们的共同战略，但像联合利华这样大刀阔斧、彻底转身的仍属少数——一家以食品起家的国际巨头，如今决心“改头换面”，成为一家美妆公司。

在当前的竞争格局下，联合利华此番迫切转型背后的动因是什么？而在竞争日趋白热化的美妆赛道，这位新晋的美妆巨头又将为行业格局带来怎样的变数？

全面拆分食品业务，告别“大而全”时代

可以说，自Hein Schumacher（司马翰）上任起，站在十字路口的联合利华便正式开启了“瘦身”进程。

彼时，这位前CEO履新后就推出“增长行动计划”（Growth Action Plan, GAP），将集团旗下品牌从400个大幅精简，集中资源发展30个核心“强势品牌”。从这一阶段开始，美容与健康业务便被确立为战略重点。

图片来自社交媒体

在集团2024年底发布的“GAP 2030”计划中，Hourglass、K18、Nexxus、OLLY四个高端美妆、个护、营养剂品牌被提升至核心品牌阵营，取代了即将被分拆的冰淇淋业务（和路雪、梦龙等）。

然而，尽管方向明确，司马翰最终还是因改革效果不及预期而卸任。2024年财报显示，联合利华销售额虽增长1.9%，净利润却下滑10.8%，陷入“增收不增利”的窘境——净利润下滑主要源于改革带来的重组成本高达8.5亿欧元。

与此同时，以Nelson Peltz为代表的董事会成员认为，司马翰在重组上耗费了较高成本，而更具短期经济效益的“业务拆分”（分拆冰淇淋与食品业务）却落地“太慢”。联合利华董事长Ian Meakins则明确表示：“要实现行业领先的成绩，还有很长的路要走”，因此需要一位能“加速推进战略”的领导者。

随后，已在联合利华工作37年的老将Fernando Fernandez，被董事会视为“果断、以结果为导向、能推动快速变革”的人选。他此前曾负责增长最快的美容与健康业务，熟悉赛道、深谙潜力。他被要求将司马翰未完成的GAP计划更快转化为实际利润。

Fernando Fernandez上任后不负众望，上任便加速了改革：不仅完成了冰淇淋与食品业务的拆分，更坚定地将业务重心转向美妆与日化方向。而事实上，美妆业务也确实成为了集团核心的增长引擎。

与此同时，他提出了“七个更多”战略，明确指向：更多美妆、更多健康、更多个人护理、更多高端产品、更多电商，以及在美国和印度市场获取更多份额。

他特别强调，在美妆与个护领域，联合利华的竞争对手已不再是传统的快消杂货公司，而是像欧莱雅、拜尔斯道夫这样的“纯玩家”——要战胜这些高度专业化的对手，联合利华必须彻底改变过去因业务过于庞杂而导致执行力被稀释的状态。

根据联合利华2025财年（2025年1月—12月）最新财报，在分拆冰淇淋业务后，集团美容与健康、个护业务的总营收达260亿欧元（约合人民币2056.91亿元），占企业总营收的51.4%，占比首次过半。

值得注意的是，这是联合利华美妆相关业务营收占比首次超过一半。

这一业绩印证了集团转型的初步成果与美妆业务的巨大潜力——2023年至2025年，联合利华美容与健康、个护业务的基础销售额增速始终位列集团各板块前二，且高于集团总体增速。

重塑美妆业务价值逻辑

美妆与健康领域的业绩增长，既源于集团对业务逻辑的持续调整，也离不开对旗下品牌价值的深度挖掘与升维。

首先，联合利华近年来正加速其在美妆领域的投资布局。

近三年，集团已投资或收购多达12个美妆个护品牌，且以高端护肤与个护品牌为主。投资方向主要集中风格定位、品类市场和产地区域的补齐。

另一方面，健康品牌也成为联合利华的押注。2026年4月9日，联合利华宣布收购美国营养补充剂品牌Grüns，这是继2019年收购软糖维生素品牌Olly Nutrition之后，集团在健康领域的又一重要布局。此举进一步巩固了其在美容健康战略的进攻态势。

去年，联合利华推出了SASSY品牌战略（即科学、美学、感官、口碑传播、年轻心态）以及「Desire at Scale」营销模型。

首席增长与营销官Esi Eggleston Bracey将这一思路概括为：向奢侈品牌学习「制造渴望」的能力，将日化品牌从功能性消费品升级为消费者主动追求的对象。该战略将高端化、科学驱动创新与数字化渠道列为美妆和日化板块的三大结构性增长动力。

在品牌矩阵上，联合利华曾表示将持续扩展高端品牌，同时调整产品组合。2024年，高端产品占联合利华营业额的35%，中期目标是预计将这一占比提高到约50%。

在产品维度，强调极致科学化与感官美学的双重升级。

■ 极致科学化

在战略主导下，联合利华旗下重要品牌纷纷注入硬核科技与清晰的技术叙事。凡士林推出“云感透润轻保湿”系列，将面护级科研应用于身体护理；推出应用专利“氨基硅油技术”的Silk Touch系列，主打“100小时丝滑”的科学功效。

图片来自联合利华官网

Lifebuoy（卫宝）则从基础“除菌”定位，转型为拥有专利“Stratos Technology”的“皮肤屏障保护”专家，以科学配方支撑其高端化转型。Dove（多芬）亦推出了血清沐浴系列。

■ 感官与美学升级

AXE与顶级调香师合作，从大众身体喷雾转型为包装时尚、香型富有层次感的“自信香氛”。2026年3月，凡士林完成品牌焕新，推出面向Z世代与Alpha世代的唇部产品，将传统护肤品牌与色彩趋势嫁接。

值得一提的是，2025年，联合利华宣布拟斥资8000万英镑（约合人民币7.73亿元）在英国阳光港——其最大的创新基地，建设一座香料研发工厂，旨在打造世界级的内部香料研发能力。

联合利华香氛业务全球副总裁Vivek Sirohi表示：“集团通过两点释放‘香氛’的价值：一是构建覆盖原料采购、核心研发到生产配送的端到端供应链体系，充分发挥规模化优势；二是以香氛科技为突破口，推动产品创新升级与高端化转型，打造新的业绩增长点。”

在营销维度，实现“社交为先，共创文化”。

2025年3月，Fernando Fernandez上任后即发布重要计划：将联合利华在社交媒体上的支出从营销总支出的30%提升至50%，同时将网红营销预算增加20倍。按照其“内容创作量”提升20倍的目标，集团将通过AI技术与雇佣20倍数量的网红来实现——品牌不再是故事的唯一讲述者，而是与海量内容创作者（多达18万名）合作，激发用户自发的口碑传播。

典型案例如#Vaseline Verified（凡士林验真）——品牌并非自上而下地宣传，而是主动验证并推广TikTok上关于凡士林的生活小妙招（如染发时涂抹发际线防止染色），极大增强了品牌亲和力与信任度，并直接带来45%的销售增长。

与此同时，联合利华开始加倍押注文化与情绪，积极拥抱体育、音乐与流行文化，创造能与消费者建立情感共鸣的时刻。

图片来自联合利华官网

2025年11月，Rexona成为FIFA世界杯与欧锦赛的官方赞助商，并以内容思维助力体育赛事传播。品牌推出“Locker Room”（更衣室）——一个全天候内容创作中心，专注于在重大体育赛事期间保持Rexona的相关性与曝光度：放大品牌大使的声音、分享粉丝观点、与内容创作者合作。

夏季体育赛事期间，该团队创作了570多条内容，获得超过25.1万次互动与5630万次曝光，平均互动量同比提升112%。

此外，Dove赞助Charli XCX的“Brat”巡演，并在音乐节现场推广其止汗产品，将产品与年轻人的潮流生活场景深度绑定。

4月8日，联合利华旗下生物护发品牌K18宣布，任命曾任职于Glossier等“网红”品牌的Kleo Mack为首席营销官，负责品牌故事的构建与传播，倡导“科学至上”的品牌理念，并精心策划更少但更具共鸣力的“品牌时刻”。

在剥离了Kate Somerville、REN Clean Skincare等表现不佳的品牌后，联合利华正将资源聚焦于23个关键的美容及个人护理“核心品牌”，以此推动一次重大的战略转型。

一次改变行业格局的转型

对于联合利华的这场变革，市场呈现出两种截然不同的态度。

一种声音认为，这一战略转向本质上是只顾短期利益的“投机主义”行为。据悉，此次从人员架构调整、业务剥离到战略转型，幕后最大的推手正是联合利华的大股东、激进投资者Nelson Peltz。

2022年，Peltz通过Trian基金大举买入联合利华股份并成功获得董事会席位。他认为，联合利华的潜力必须通过大规模架构精简才能释放。事实上，自Peltz建仓的消息曝光后，市场要求联合利华剥离食品业务的呼声便日益高涨。

有业内人士分析：“联合利华剥离食品业务，并非因为它不赚钱，而是因为它拖累了市盈率——简单来说，它带不来短期的‘暴利’。现在的CEO就像短线投资人的‘枪手’，只看短期利益的盲目转型，会让曾经那个综合型快消巨头一去不复返。”

还有声音质疑：“联合利华当下的机制，能否撑起这场野心十足的变革？”有分析指出，联合利华的传统模式是综合快消，这是其历史积淀下的系统机制。

但如果要彻底转型为一家美妆公司，与欧莱雅、雅诗兰黛或宝洁直接竞争，所需的企业素质截然不同。以联合利华现有的组织架构与能力储备，能否承载如此激进的战略跃迁，仍是未知数。

图片来自社交媒体

当然，也有看好联合利华重押美妆这一战略转向的声音。他们认为，在媒体环境极度碎片化、去中心化的当下，规模本身已不再是决定性优势——能否赢得市场，取决于品牌与消费者、市场价值的契合度，以及极致的专业化能力。从这个逻辑出发，这个阶段正是这艘“巨型大船”必须经历的改革节点。

那么，当联合利华真正蜕变为一个美妆巨头，其优势与机遇究竟在哪里？

■ 完善的品类矩阵，是最核心的底层资产

当前，全球美妆市场的竞争已陷入高度饱和的内卷状态，增长空间正向个护与大健康等领域延伸。而联合利华，可以说是美妆领域中从护发、身体护理、护肤、彩妆到保健品布局最为均衡的集团之一，其产品线几乎覆盖了个人护理的每一个环节。

这一布局带来了两大核心优势：

其一，技术迁移与降维运用。多个品牌积累的科技成果，经过成本优化后可以相互复用——将更高阶的面护级技术，以更优成本应用于个护品牌，实现技术势能的高效释放。

其二，构建“美护闭环”的用户转化路径。全面的品类矩阵，使集团具备从基础个护到进阶护肤、彩妆再到内服营养剂的完整健康生活方式链路。

图片来自联合利华官网

当独立品牌仍需花费巨额营销费用去获取一个陌生用户时，联合利华却可以从其庞大的日化用户池中，精准筛选出有升级护肤和健康需求的消费者，向其推荐旗下功效护肤、彩妆品牌以及营养健康品牌——获客成本显著降低，用户生命周期价值得以持续放大。

■ 新兴市场的布局能力优势

不管是因为联合利华自身的“双属国结构”，还是曾将的科尔男爵（1961年出任董事长）灌输的“贸易与冒险”精神起到了作用，联合利华确实非常敢于开拓新市场。而这些也往往成为了它全球竞争的底气。

联合利华85%的收入来自24个主要市场，集团计划未来持续将资源集中于这些市场。其中美国与印度市场被视为其全球增长的关键。美国市场已连续四个季度销量增长超4%，印度市场的年复合增长率连续五年超过4%。

Fernando Fernandez明确指出，未来，集团的并购资金不会投向美国和印度以外的市场。

虽然未来并购资金不会流向中国市场，但Fernando Fernandez也指出，在电商业务方面，中国市场仍然是联合利华的重要核心。

目前，集团电商营收占比达20%，美妆与健康事业部突破30%。他透露，公司正将美国打造为亚马逊发展枢纽，将中国作为TikTok发展枢纽，让印度成为快速商业创新的枢纽，并将经验推广至全球。

■ 自有供应链的建立

联合利华拥有一个真正全球化的实体网络，这是其供应链最坚实的底座。

集团业务遍及150多个国家，运营着超过280家工厂与200个仓库，并与成千上万家供应商深度协作。这一庞大网络使其能够贴近主要消费市场，实现资源的灵活调配。

尤其是在当前全球局势动荡的背景下，深耕全球供应链布局，确保从计划、采购、制造、物流到质量的全链路高效协同，显得尤为关键。

据悉，联合利华在全球共拥有11处“灯塔工厂”及“灯塔物流中心”认证，其中中国占据4处，是数字化转型的全球先锋。而这，正是其快速响应客户需求的最基础保障。

此番转型，不仅是联合利华一次壮士断腕般的自我革新，更预示着一场行业逻辑的深刻变局。

当这位昔日的“综合巨头”以“纯玩家”身份，携其完备的产业链、庞大的用户基础与重塑价值的品牌逻辑全力入局，它要挑战的或许不仅是欧莱雅等巨头的市场份额，更是整个美妆行业的传统叙事。

如今，一场围绕科学、全域生态与消费者全生命周期生活方式的综合实力比拼，正在拉开序幕。