文 |吴梦涵 本刊记者

编辑 | 梁爽

人类对油脂的渴望，在漫长进化中，从生物抵抗低寒的生存本能，演化为根植基因之中的原始欲望。藏在食物中的丰满油脂，通过口腔的咀嚼，直抵身体深处，一部分填满胃，一部分满足心。

对食客而言，油脂是《奥德赛》中，用歌声魅惑船员的海妖塞壬。

对商人而言，油脂是赫耳墨斯传授的炼金术，可以百炼成金。他们将油脂进行各种加工，烹制、烤制、油炸，让油脂看上更加鲜美，金黄、鲜嫩。

一条长长的产业链条逐渐诞生。

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1987年，肯德基在北京开了全中国第一家西式快餐厅。这个 1400 平方米的三层楼房，有500 个座位，是当时全世界最大的肯德基快餐店。寒冷的北京冬天，激活了身体对油脂的渴望。飘雪的天气，也无法阻挡餐厅外排队的人。人们需要等待近一个小时，才能买到一块浸满油脂的原味鸡。

3年后，麦当劳进入中国；9年后，台湾顶新集团推出德克士。

先啃脆皮，撒上辣椒面，再吃炸鸡，奶香裹着油脂进入嘴里，以吮一下手指作为完美结尾，成为人们摄入油脂的仪式。过去30年里，快餐店的兴旺大大丰富了人们对油脂的想象。

炸鸡成了油脂绝佳的承载场所。制作快速、味道浓郁、带来充实的饱腹感，无需等待，身体想要时，立即可得。

麦当劳、肯德基甚至还不够快，对不断被满足的欲望来说，一分钟都不想到多等待。

于是人们找到了新的淬炼油脂的场所，鸡排店。

▲肯德基的火爆也成了中国经济发展30年的注脚。

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9561家门店，这是正新鸡排2017年6月9日的官方记录，离它“万家门店”的目标越来越近。正新鸡排加速开店，是在2014年。正好是叨念着“初雪的时候，要吃炸鸡、喝啤酒”的现象级韩剧《来自星星的你》，播完后一年。

3年时间，正新增加了5000多家门店。

在更早的2000年，正新只是温州瑞安的一个叫做“正新食品”的门店，靠着模仿台湾街头小吃，做着不错的生意。

两个合伙的老板陈传武、金坚，从瑞安店找到了成功的秘方。

2012年，正新在食客千变万化的口味中，看到了对油脂从一而终的渴望。对油脂的强需求，让越来越多的鸡排店加入到竞争。

有名者如正新、第1佳，麦当劳2016年在中国门店有大约2200家，而第1佳大鸡排有3600家门店。

无名者更是不计其数。

▲2012年，温州日报报道了正新食品在瑞安城区的首家鸡排旗舰店开业。

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在淘宝上，只要200元，就可以买到一袋正新同款鸡排。这是一个技术不高，门槛低的行业，各家之间的差距不过是鸡肉口感、油炸时间以及配料的不同。

决定企业发展规模的内核其实是供应链，企业打通上游厂商和下游门店至少需要五六年。

在这条长长的产业链上，门店在最前端贩卖油脂，供应商在上游制造油脂。我们在源头处，看到了油脂的秘密。

益客集团的生产车间里机械轰鸣，工人们有条不紊地处理着屠宰后的鸡：有的负责处理鸡肉，有的负责副产品加工……专业的流水化，保证了油脂的生产效率。一批新鲜的肉禽，正准备运输给肯德基、德克士和正新。

益客还与绝味鸭脖、周黑鸭等企业合作，为它们提供鸭肉、鸭脖、鸭架，满足人们对辛辣需求。

除了益客，圣农、大象这样的大型肉禽生产企业都是正新的供应商。肯德基、麦当劳锁定了人们对油脂和鸡肉之间的想象，益客、圣农这样的供应商保证了这个想象的实现。

正新，正借着这股想象力往前。

到2015年，正新的门店达到了3000家。此时，卤制食品企业绝味鸭脖依靠加盟模式在全国拥有了5746家门店。

门店扩张，让供应商已经无法满足人们排在正新门店外，立等可食的欲望。正新先后在上海、山东诸城设立了9个生产基地，保障分店的产品供应。

2015年，正新成立上海真行食品有限公司，即鸡排腌料、调料以及其他辅料的生产基地，想方设法掌握供应链上的各个环节和技术，和中小型企业拉开差距。

▲肯德基、麦当劳锁定了人们对油脂和鸡肉之间的想象，益客、圣农这样的供应商保证了这个想象的实现。

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第一佳、正新的门店总和已经近1.3万家，但是油脂还不够。大脸鸡排、动力鸡车、豪大大等新型品牌，纷纷登场。放眼望去，皇家鸡排、鸡排超人的店面总和达到了三四百家，创立才3年的OUMUNI炸鸡仅靠20家门店就在2016年营收3500万元。

油脂成了致富的燃料。

毕业没多久的小李，正在考虑加盟正新鸡排。同时在考察烤鸭和奶茶店的他，很谨慎地在油脂和糖分之间选择，衡量着欲望的天秤更倾向于哪方。

他加入到一个名为“正新鸡排1群”的QQ群，以了获取更多信息做抉择。群里的人热烈分享着加盟正新的心得、方法。

同在一个群里的文先生，家住辽宁，他主动加了小李的微信，商量合伙加盟。

小李的家在韶关。

“你看你那里周边有没有好位置，有的话可以试试，我可以去……”文先生邀约小李一同开店，而他甚至没有见过小李，只是和他在网上有过交流。

文先生的热情，让小李想起有人曾告诉他，开鸡排店成本少，一家10平米的店足以。如果做加盟，配料、原料都由总部安排，自己只需要将鸡排炸熟即可，简单又能盈利。

财富就像是鸡排里的油脂，立等可取。

大学期间就加盟正兴的小魏。已经打算从这种立等可取的赚钱方式中退出。

曾经，小魏在韶关某大学外的商业街区，陆续经营了五六家不同的鸡排店。经营状况最好时，一个门店一个月有5万元流水。正兴是他加盟过的其中一家。

现在他打算注册自己的小吃品牌。

“加盟品牌比较混杂，有些总部配套不成熟，服务不好，原本材料、味道、产品更新跟不上。鸡排生意不一定好做，我们这里七八家正新鸡排店，真正赚钱的不及一半。”在他看来，不做品牌就缺乏优势。

说到未来的规划，他提高了音量，“以后要把自己的品牌也做成正新这样的大企业。”

也有大胆之人，对油脂缺少敬畏。他们凭借着对地理位置的信心，用混装原料成品将成本降到2元以下。还有加盟商开两家店，一家店挂着正新的招牌，引进原料等，生意做得差一点；另一家自己经营，引进劣质肉再搭配正新调料，提高经营利润。油脂对味蕾的抢夺，让人们失去辨别鸡排好坏的能力。

从行业来看，一个独立经营的门店，如果鸡排卖13元，毛利能达到65%左右。正新鸡排由于总部价格限定，鸡排卖10元左右还搭一杯饮料，毛利保持在50%左右。

尽管毛利并不低，“6000家门店，生存率能有二分之一就不错了。竞争太大，‘小白’经营不善很容易亏损，总部并不会给太多支持。”网络上流传着对市场的各种讨论。

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一个普通周末下午，位于重庆某商业步行街的一家正新鸡排店外排着长队，人们等待着。就在它50米外的品尚鸡排（原第一佳大鸡排）却没有一个顾客。

正新鸡排店门口的电视机里，明星黄渤拿起一块和脸差不多大小的鸡排咧嘴笑。这种简单粗暴的方式不仅品牌商喜欢，加盟商也喜欢。如果走到第一佳大鸡排门口，你会看到电视里滚动播放的，是主持人杜海涛眯着眼睛，陶醉地品尝鸡排的画面。

这种宣传方式，就像烹制鸡排一样，简单粗暴，却深受品牌和加盟商的喜欢。

和卤制食品行业里直营、加盟模式并存不同，目前市场上主营鸡排产品的企业大多依靠加盟模式扩张。正新的9000多家门店中，加盟店有6000多家。

品牌商偏爱加盟模式，因为门店数量越多，年营收越多，规模越大，品牌效应也越突出。

知乎上的一名匿名用户说，除了收取加盟费，正新出售产品的利润相当可观。以鸡排为例，鸡排成本很低，用180克的散装料每片压倒2.2~2.5元。同样的原料，加盟商若去外面拿货可能只要5000元，但是在正新拿货要8000元。

如果换作小吃，利润会更高。

这位匿名用户对自己的身份讳莫如深，即使多番联系，也拒绝与我们深谈。

2016年10月，一个第一佳的加盟商在网上抱怨产品又涨价了。“毛利只有25%~30%，更坑的是，定不够XX价格不给发货，不合比例也不发货，每周只有2天的实际发货日，收到货基本就是一周后……没有保护政策，只要交钱，在你隔壁可以开新店。”

品牌商有核心技术，有品牌，有话语权，还可以凭借加盟商将门店触角伸到大街小巷。正新鸡排“定价10元还送5五元的果汁”和第一佳“招牌大鸡排13元”都是加盟商必须遵守的法则。

一个门店一个月能达到八九万元，已是不错的业绩。相比于品牌商依靠收取加盟费和售卖产品收入过亿元，加盟商的流水简直是冰山一角。

▲经营鸡排店，有人笑，也有人哭。

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鸡排可以裹住油脂，但是装不够财富。为财富而来的人，也为财富离开，转而投向利润更高的小吃。糖、盐分、碳水化合物以及味精，被选作油脂的替代品，获取立等可取的经济收益。

每个城市都有这样几条街道，街道上有这样几个门店，卖过一阵掉渣馅饼，接着就卖糖炒板栗，有一段时间似乎卖的是台湾无骨鸡柳，接着就在做无水蜂蜜蛋糕，大红色的“ 买两斤送一斤”的横幅挂在门口，开业头几天，总是排着长队。

他们可能也卖过鸡排。

这种快闪式开店加盟，与品牌而言，是快速扩大规模的途径，但也将自己的商业模式搁置在危卵之上。以速度换区规模的代价，是企业对体系控制力的缺位。

品控的失灵，让油脂也失去了灵魂。

被一阵风刮来的加盟者，不知什么时候，就被下一阵风刮走了。

本文源自微信公众号商业模式观察家（moshiguancha）