文 | AgeClub任子勋

前言

近日，直播带货巨头东方甄选正式入局保健品赛道。

4月15日，东方甄选官宣6款蓝帽子保健品，聚焦人体免疫力、记忆力、骨骼健康等方面。此外还进一步透露，2026年将再发布7款跨界自营保健品，涉及7个不同细分领域。

企业入局之际，正值保健品赛道掀起信任危机。以优思益为代表的昔日保健品网红品牌，如今被曝品牌背景造假、产品虚假宣传。

行业乱象曝光、巨头加速入场，这背后的驱动力来自人口老龄化带动的银发保健品增量市场。

随着中老年群体的健康管理意识提高，营养保健品的购买需求细分多元化，市场展现出长期发展潜力。

01 网红品牌塌房、巨头入局，银发保健品赛道格局改写

近期，多家网红保健品牌出现暴雷。

据央视报道，自称澳洲品牌的优思益，其在墨尔本的工厂实为汽修厂，产品为国内代工生产。与此同时，优思益在未取得蓝帽子认证的前提下，违法宣传产品存在护眼等功效。

“翻车”的优思益并非个例。自称“德国70年老牌”的安美心也于近日被曝疑似为“假洋牌”：不仅公司背景为虚构，而且产品也仅是普通食品，无法达到宣传中所称治疗三高、改善肠胃问题等功效，有大量消费者投诉。

此次舆论风波，折射出消费者长期固化的信任惯性，即习惯性地将进口品牌与高品质划上等号，将明星代言视作产品可信赖的保障。从更深层来说，这一现象暴露出国内保健品市场信任度较低、本土品牌心智仍较为薄弱的痛点。

正如硬币的正反面，旧品牌暴雷意味着赛道格局迎来重新洗牌的新机遇。AgeClub梳理发现，不少头部企业已在近年来完成保健品业务的跨界加码布局。

东方甄选是其中的一个典型。优思益暴雷后不久，东方甄选举办专场发布会，官宣其进入保健品赛道的消息。

（图源：东方甄选微信商城）

而除了东方甄选之外，另有不少其他头部企业蓄势待发。

片仔癀宣布推出“片仔癀健康”品牌战略，开发保健食品、药食同源健康食品，并推出“片仔癀健康”线下门店，将产品与服务结合到一起。

华润三九在最新年报中提出，依托昆药集团，以三七、青蒿、天麻三类中药成分布局银发健康产品。此外，调味料巨头仲景食品推出西洋参浓缩液，切入保健品赛道；西麦食品宣布"2026年再造一个新西麦"，通过药食同源等类型产品，发力大健康方向。

02 银发保健需求升级，企业如何重构打法路径

巨头们跨界涌入银发保健赛道的核心逻辑，在于该市场确定性的增长机遇。

一方面，国内老龄人口的基数决定了银发保健市场的规模。机构预计，2025年该市场规模超过5000亿元。

另外一方面，银发人群的健康管理意识升级，在宏观维度从“治病”转向“治未病”，在微观维度由"单一营养补充"向"精准营养方案"转移。

然而，信任危机何解，品牌又该如何树立坚实的用户心智？此次风波背后带来的核心问题，催生一批新入局玩家带来内容、产品、渠道的三类打法重构，以此建立更加紧密的品牌用户关系，打造信任和口碑。

1. 产品信息透明化

一直以来，银发保健品赛道都是“争议重灾区”，想要打破这一现状，关键在于开诚布公。

以东方甄选的入局思路为例：

首先，让用户更了解卖货的人。东方甄选通过过去多年的运营已完成这一层面的建设，与银发用户之间的情感链接是其优势之一。

东方甄选表示，企业见证了用户在平台上的购买需求，从最基础的柴米油盐逐渐升级至个人及父母的健康营养产品。这种变化本身表明了消费者对平台及带货主播的信赖程度在增高。

其次，让用户更了解购买的是怎样的产品，以及产品的生效机制。

传统银发保健品大多只是单向向消费者灌输产品功效与作用。而当下中老年群体的信息获取渠道愈发多元，开始主动深究营养保健产品的成分原理与科学逻辑。

东方甄选对保健产品进行精细化拆解：在作用原理方面提供实验室数据，在配方上阐释成分差异如何带来吸收效率不同，在生产环节则以一镜到底的纪实拍摄形式，完整公开生产制造全流程。

2. 突出专业研发实力

企业的行业话语权与专业研发能力之间的关联，变得越发紧密。

片仔癀与华润三九是这条路径的代表。片仔癀作为国内老字号，在道地药材的选取、中成药开发上，具有较强的消费者心智。昆药集团与其类似，围绕“三颗草”（即三七、天麻、青蒿三类中草药）树立起专家的品牌形象，为其布局保健品提供产品力背书。

3. 渠道+服务，在消费场景中建立信任

渠道是连接产品与用户的核心纽带，服务则是巩固信任、提升复购的关键支撑，而这两样在过去的银发保健品销售中都十分匮乏。

线下渠道呈现两极分化：药店、大型商超等正规销售渠道受场地和产品陈列限制，难以满足银发人群多样化需求，而养生馆等个体经营场所，产品来源不明，缺乏有效的监管措施。

线上渠道的问题同样突出。在电商渠道上，各类产品鱼龙混杂，且产品介绍页面常见文字游戏，银发人群辨别难度较大，后续更难以获得放心的售后保障。

当下，越来越多巨头形成共识，将思路从过去的“一锤子买卖”转变为为银发人群提供长期服务，基于自身资源优势重新设计销售渠道。服务从过去行业的加分项逐渐变成“标配”。渠道不再只是销售通路，而是信任建立的场景。

思路之一，以科普为切入点，构建产品加服务的闭环。

以昆药集团为例，其落地路径体现在：首先，确定连锁药店这一过往长期合作渠道作为发力点；其次，设计相贴合的公益活动“三七血管健康日”，为银发人群提供免费健康检测服务。

通过这类活动，银发人群接触产品的门槛降低，一边了解相关科普知识，一边对产品更加了解。同时，健康检测服务也能进一步挖掘银发人群需求。

思路之二，通过沉浸式体验，将产品销售渠道打造成能为银发人群提供长期服务的场景。

片仔癀则打造线下健康门店新业态，主打“健康养生+茶空间+现场体验+终端销售”的定位。这类门店，可以作为银发人群的第三生活空间，满足其日常生活的社交休闲需求。同时，又能加深银发人群对于品牌和相关产品的理解。

（图源：片仔癀健康）

结语

银发保健品行业正在经历从"粗放增长"到"专业化运营"的洗牌期。假冒伪劣品牌加速出清，头部企业密集入场，入场的门票不是资金或渠道，而是信任重建的能力。

未来的竞争格局已现轮廓：短期内，不同类型企业将分层深耕不同信任偏好的用户——偏好"看得懂"的流向内容电商，偏好"信得过"的流向药企，偏好产品服务要“看得见摸得着”的流向在线下场景做得更深的品牌。

中长期来看，能将产品来源透明、产品研发专业、售前售后服务整个闭环跑通做好的一方，才会成为银发人群心中所认可的品牌，拥有更长远稳固的行业地位。