“我们不怕赔钱，怕得是连赔钱的机会都没有。”

四川林海旅游公司副总经理赵飞告诉TBO，这是他这两年来最深刻的体会。此前，赵飞所在的旅行社主要接待公务团的出游或会议——在80、90年代，这是一个坐着挣钱的生意， “营收稳定、利润可观”。

但相关政策调整后，他们的生意“一落千丈”。如何适应新环境，成了赵飞这两年前不得不面对的现实：“如果不转型，公司可能就解散了。”

事实上，在旅游电商、自由行、政策变动等因素的冲击下，如何找到新的用户，成了很多旅行社生死攸关的问题——而他们最初的冲动，几乎都集中在了“拥抱互联网”这个点上。

这是一条坎坷的路，这些旅行社是怎么走过来的？

求生存求发展：杀到线上

“互联网平台开始发展的时候，我们传统旅游人没能看懂，等反应过来的时候已经被抢尽了先机。”赵飞感叹道。他们开始转型的那一年，中国休闲度假游市场正处在价格战胶着的状态，众多旅行社都成为这场战争的“牺牲品”。

最初摆在旅行社面前的，有两个选择：如果选择与OTA合作、成为他们的供货商，产品的利润就会比较薄，只能赚辛苦钱；如果不合作，再重新建立线下的销售渠道，他们的产品不具备任何优势，或许只能选择放弃——可旅游市场广阔的前景，又让他们很动心。

很长一段时间，赵飞都处在这种拉扯的状态下。直到他开始思考一个问题：如何把自己的核心竞争力，过渡到互联网时代？

赵飞发现，当同质化旅游产品的竞争成为了红海，个性化的服务反而成为他们的机会：“我们的优势不在于大众消费层面的产品，比如成都-九寨沟的产品设计已经十分成熟，覆盖率又高，没有发展的空间。”

赵飞认为，自己有擅长的一面：因为深耕目的地多年，又有服务公务团的经验，这让他能够根据不同地区的条件，设计出不同的产品。

“比如稻城亚丁，受地理环境和交通限制，不适合太多人一起去，也不适合年龄太大、身体不好的消费者。况且，稻城亚丁的产品并不太依赖景区效应，沿途都是风景，这是跟团游产品没办法呈现的，但这正是我们擅长的。”

 带着这样的考虑，赵飞他们在2015年上半年“正式上网”：林海旅游公司尝试与携程、同程等OTA合作，同时开始登陆蚂蜂窝这样的自由行平台。他们希望由此探索一条最适合自己的线上模式。

只是，旅行社“到线上去”并不都是为了生存，有些旅行社是在危机中看到了机会，远在非洲的刘文就是其中的一员。

刘文所在的星际云旅行社，是一家在非洲的目的地接待社，主要接待商务团——直到现在，星际云线下的客源依旧稳定，利润可观。只是2014年的一场变故，让刘文觉得需要转变。

“2014年中国出口下滑对非洲影响深远，非洲多国的货币严重贬值，很多钱到第二天可能就贬值一半多。因为没能直接对接消费者、感知到国内市场的变动，所以在5月到9月，我们公司的业务受到严重冲击。”

于是，刘文动了收直客的念头。

在刘文看来，互联网出现前，他们做C端并没有机会，也得不到市场的反馈：“首先B端的合作伙伴可能就会切断他们的客源，但有了互联网就没关系。即使不合作，我们有了品牌也可以有客源，而且我们更贴近消费者、更明白他们想要什么，自控力也要比之前更强。”

让刘文下定决心做C端的另一个原因，是他看到了国内市场的“畸形”——为了追求价格，不断压低上游的毛利。

“国内某个大型批发商想与我们合作，要求我们预留7%的利润，但我认为要预留到20%左右才是一个合理的区间，双方最终没有谈拢。其实，20%的毛利扣掉成本以及其他费用后，利润也就在7%-8%，并不算不合理。”刘文觉得，如果从生产产品——定价——服务都由自己掌控，还是有一定市场空间的，于是他开始决定直面用户。

阵痛：线上到底该怎么玩

“一入线上深似海”，基本能概括这些旅行社老炮们试水互联网初期的感受。这个世界，最初对他们很不友好。

开店不久，赵飞发现游客对“旅行社”这三个字非常“不信任”：很多游客咨询的时候，听到是旅行社做接待后，大约有50%的游客都没有下文；但如果换成是户外公司，游客就很感兴趣。行业多年来的乱象，让用户正对“旅行社”三个字越来越没有信任感——而这种不信任，在互联网上几乎被几何级的放大了。

这点刘文也深有体会。就在今年，刘文的几位熟客想去四川旅游，他介绍了某个平台上比较熟悉的商家给客人，谁知道这位同行不仅要求客人在线下交易，每天还以各种理由让客人多加了1200块钱。

这让刘文哭笑不得：“最后客人找到我这里，我说如果再有类似情况就会向平台方投诉。但为了1200元让客人丧失了对你的信任，值得么？”

对于刘文来说，这1200元的利润当然不如口碑。以商务团起家的他，最明白口碑和服务的重要——然而，想坚持这一点的业者，必须要先“还掉”全行业曾欠下的债，才能重新赢得用户的信任。从这一点来看，开拓线上的旅行社实际上要付出很多隐形成本。

另一方面，全新的线上销售与线下不同、B端操作与C端不同，这都让刘文感到不适应。“国内外有时差，以前跟业内打交道，大家都会默契的在工作时间段咨询；但线上不同，24小时都会有人询问，这就需要有24小时的客服。”

比如，直接面对消费者他才知道，从咨询到预订的过程很长，这段时间消费者会不断地跟你咨询、砍价、确认，最终还不一定能成单。“刚开始的时候10多天的销售额才3、4万，跟原来十几万甚至几十万没办法相提并论。”

这种阵痛，国内的旅行社也在经历。在刚转型的一年，赵飞发现客人是咨询的多，下单的少，旅行社一直处在亏损状态。直到有一天，某电商平台的相关负责人打电话过来，说监测到他们的流量、咨询量与下单量不匹配，他们才恍然大悟，原来问题出在哪里。

“以前我们都清楚，淡季的特殊线路如果不收到一定数量的人就发团，是会赔钱的，但这并不适用于网络。我们很多产品的消费群体都是驴友，经常是单独出行，如果将人数设定过高，反而是将这些客户挡在门外。”

“于是我们根据平台的建议将报名的门槛降低，把2个人发团变成了1个人发团，打消了消费者的顾虑，订单量一下就上去了。现在，我们有8个工作人员专门负责线上运营，虽然成本不低，但90%的客源都来自于线上。”

同样，经过与平台方的深度沟通，刘文也尝到了坚持的甜头：“去年1个月我们线上营业收入只有20万元，今年就已经达到100万元，负担成本肯定是没有问题的。”

未来，“客人不问就下单了！”

2016年在某电商平台开店后，刘文有了很多“新发现”：“消费升级的感受特别明显。我们公司的业务有定制团、公共交通、小包团等，其中小包团是最受欢迎的。很多消费者都愿意去为体验买单，同一个行程里的住宿条件有可能天差地别，可以按照特色安排。”

“以前接商务团，基本是模块化操作，对方的需求、条件，我们都很了解，没有太多的变化，这也让我们离市场很远。”

但更让刘文惊讶的，是不同年龄层的消费群体的需求差异巨大：60、70后的消费者最重视安全问题，但90后消费者大多具有冒险精神，更在意自由。从小生活在网络的环境中，他们已经具备在线上分辨真假的能力，一旦双方在线上建立信任关系，他们不会像父母那辈一样多疑。

“我们有个乞力马扎罗的产品，原本以为不会有人买，结果两个即将高中毕业的姑娘在4月份就下了订单、付了全款，这在之前是很难想象的。”在刘文眼里，这些90后才是未来消费的主体，而这些客人是绝对不会喜欢常规跟团游的，他们更懂得自己的需求，有些要求甚至让刘文措手不及。

“比如几个姑娘一起出行，她们会直接要求我们安排一个帅气的男导游。后来我发现，其实60、70后的消费者可能也有这个需求，但他们不会公开提出来。”

另外，由于攻略信息的推荐和用户点评的口碑，像非洲这种小众的目的地，出现了很多90后消费者的静默下单。刘文透露，这些消费者集中在境外，具有丰富的出游经验，他们更愿意自主决定自己的旅行——尽管静默比例不足10%，但这仍然在他的预料之外。

而赵飞给TBO提供了一个更高的数字：在某电商平台，他们今年上半年静默下单的比例超过30%，去年这个数字更是高达50%。这或许与国内目的地信息更透明有关系。

在信息爆棚的时代，消费者可以通过多种渠道了解目的地，选择他们所需要的产品，而不是依赖客服。这就意味着，优质的内容在某种时刻比销售更为有效。

对此，刘文深有感触。很多游客愿意将自己的经历分享到旅游社区，也因此吸引了更多消费者找到他们，甚至还有旅行社同行，这让刘文觉得很惊喜。“原来的口碑相传只是熟人介绍熟人，熟人影响熟人，现在可以直接影响陌生人、影响消费者。”

这应该就是新一代旅游电商想要做到的。

在最近的一次会议上，蚂蜂窝联合创始人、CEO陈罡曾表示：“未来的旅游消费群体一定是80、90后客群，新旅游时代是以产品决胜、品牌为王、内容为核心的。如果你有很好的旅游资源，怎么才能通过线上渠道和图文攻略，把你的服务实力传递给用户？这个核心是运营，依靠的是对图文的掌控、对文案的把握、对社会新兴热点的趋同，如果你不能理解这个岗位的价值，那你很难转向线上或在线旅游市场。”

面对这样的变化，狄普旅游创始人孙憬甚至发现了一个新的商机：为旅行社提供线上营销的培训，如何更好地与各大旅游电商平台合作。

孙憬认为：“当市场竞争足够充分之后，想要依靠信息不对称赚钱的可能性会越来越低，旅行社会发现赚钱越来越难，这就给了一些深耕细分领域的小而美的旅行社机会，但这些旅行社缺乏营销的意识和经验，这就局限了他们的发展。”

一个被业内普遍认同的事实是，消费者越来越依靠信息做判断，就意味着懂得运营的旅行社在未来更有机会。据投资人高山透露，今年上半年旅行社的营收正在下滑，而OTA则在快速增长。线上的渗透率虽然还维持在10%-14%，但未来一定会与线下融合。可无论是线上线下，如何服务客户、贴近客户、做好营销是值得花时间去研究的。