文｜深观商业 页桦

近日，河南郑州爆发的千万级直播打赏风波，再度撕开直播行业藏在流量背后的失控切面。

自2016年迈入“直播元年”，全民直播席卷而来，非理性打赏悲剧从未断档：8岁女孩是“榜一大姐”，90后男出纳挪用公款4826万一年打赏主播2000万，还有上海七旬阿婆花光儿子336万打赏主播……横跨年龄、阶层与认知，反复成为公共议题。

乱象丛生之下，行业整治与制度约束也在同步推进。

比如，2016年共查处19家平台、封禁 1.7 万主播，网信办出台《互联网直播服务管理规定》。2021年七部委发文规范，2022年四部门聚焦未成年人保护，2025 年开展专项行动，到2026年新规禁止打赏榜单排行、规范未成年人打赏……

一轮轮高压整治之下，直播打赏确实有所收敛。2025年专项行动后，抖音数据显示，诱导打赏违规下降25%，头部主播打赏流水举报率下降72%。

但看得见的秩序之下，看不见的疯狂仍在暗流涌动。打赏经济为什么“屡教不改”？

或许是因为监管步步收紧、规则不断完善，但打赏经济的畸形内核一直难以根治。疯狂的付费欲望背后，不只是个体欲望的失控，更是人性弱点的拿捏，以及整条直播产业链永不落幕的商业野心。

榜一消失了，“大哥”的需求还在？

2026年，直播打赏的治理尺度空前加码。

取消公开打赏榜单、划定消费限额、屏蔽打赏公开数据……这些都一定程度上瓦解了“榜一大哥”公开攀比、重金冲榜的核心诱因。甚至舆论普遍认为，依托榜单催生的刷榜热潮会就此降温。

或许，喧嚣多年的直播江湖里，标志性的“榜一神话”马上要退场。

然而，金主的付费欲望会因为榜单消解而彻底退场吗？

不可否认，各类整治手段在直播打赏的“乱象经济”中起到了很大作用。可“大哥经济”经久不衰，说到底，与打赏动机的复杂性、直播产业的逐利生态有直接关系。挥之不去的大额消费冲动，更是人性难以约束的结果。

首先，“榜一大哥”的消费欲望，除了榜单催生，还要追溯到其情感需求、身份认同上。

郑州砸出千万的“榜一大姐”李梦（化名）就自述朋友比较少，手机是她的主要社交渠道。

一次偶然打赏，李梦结识了女主播“狐狐”。二人私下添加了微信，聊天逐渐贯穿整天。不善言谈、不善交际的李梦表示：“她天天跟我聊天，我找她要视频反馈，她都很快给到，我感觉自己是被需要的。”

特殊日子里，狐狐也给李梦送过迪奥戒指、GUCCI香水、蒂芙尼项链……

俊宝为李梦ID

这种关系若是投射到异性身上，则会有更亲密的联结。

这些年，打赏引发的悲剧，大都与情感矛盾有关。曾经的“顶流”秀才、一笑倾城基本起于异性网友对这类亲密关系的渴望。榜单取消后，“榜一”大哥、大姐在公共场景的炫耀、攀比成分会随之减弱，但内在的情感需求与身份焦虑却未必。

因为对于“李梦”们而言，榜单排名只是途径，而非“目的”。即便没有公开的排名，他们依然可以通过私下沟通、专属互动，获得与主播的深度绑定。比如主播私下告知“你是我最支持我的人”“只有你懂我”。

一对一的情感回馈，或许比公开榜单的虚名更能满足其真正诉求。

有意思的是，“打赏成瘾”的通常不是公众认知里的土豪、有钱人。《2024网络直播发展报告》显示：二三线城市和镇县农村用户占比超过60%，其中镇县及农村用户的月均打赏占收入比高达35.9%，已触及危险线，部分用户甚至借贷打赏。

同时，自由职业者成为打赏主力军，占比约27%。这类人群时间灵活，日常生活相对空虚，更容易陷入打赏依赖。在自家企业上班、没有社交圈的“李梦”显然就是一个典型的例子。

当然，不是所有“榜一”的消费目的都是为了追爱，还有一部分是在“商业投资”。他们往往通过大额打赏获得主播的流量倾斜，进而借助主播影响力推广生意、引流变现，甚至与主播、MCN机构达成合作。

比如，快手“斥巨资打榜—主播邀请连麦—导流粉丝关注—帮助卖货”的一套流程奶活了包括辛巴、散打家族、驴家班、丈门、716 牌家军、舍得家族……在内的巨大家族生态。

2026年，辛巴复出，还在沿用这一玩法。

无独有偶，当年罗永浩开播，直播间里两大神秘富婆 “周文强太太” 和 “小鑫鑫老师” 为打赏榜单第一而大打出手，前者一天内实现增粉40.7万，后者当天增粉接近平时的20倍，一度成了打赏换流量的经典范本。

2021年，铁山靠凭一句“窝嫩叠”爆红抖音，拉开品牌争榜一，抢流量的序幕。

据悉，当年海澜之家、贵人鸟、361°争相为铁山靠刷礼物。其中，海澜之家一款条纹POLO衫，抢售一空，浏览量从单日3000增加到单日11万，股票在那几天也一度接近涨停，市值增加约23亿元。

2020年到2026年，六年时间，直播江湖风云变幻，唯独“挂榜引流”把戏屡试不爽。

后续肥娟、K总、听泉赏宝等头部达人的直播间都曾上演过相似戏码，不少品牌也得以借红人流量出圈。据卡思不完全统计，仅出现在肥娟直播间里的包括卫龙、麻辣王子、口口香、麻辣王子、雷蛇、充电狼、立白、滇锅锅……

2026年4月，张雪在直播间拍卖WSBK夺冠车820复刻车赛车，设置封顶价500万，虽不是单纯打赏，但本质未变。最终广东企业“洗脸熊”成功拍下，随后品牌冲上多平台热搜，创始人表示，拍卖完成当晚，洗脸熊门店订单量增长了百分之十几。

随着公开榜单被取消，这套利益模式会消失吗？

答案应该是否定的。主播后台仍可查看打赏明细，双方大可绕过公开排名，依靠私域对接、定向互动完成资源置换，同时转向隐蔽化运作。这也意味着，“商业性”打赏可能会隐入公众视线与监管看不见的幕后角落。

种种迹象显示，人性的欲望永远是“打赏经济”疯狂的根本动力。

总在“改正”的平台，真的无辜吗？

郑州千万打赏风波，再度催生了打赏经济中的一次集体审视。

目前，用户的非理性消费、主播的情感诱导、平台的算法陷阱交织在一起，简单的“谁对谁错”已无法解决问题。当舆论聚焦于主播诱导、用户盲目时，一个问题被忽视：

作为打赏经济的规则制定者和最大受益者，平台真的能置身事外吗？

先看这些年，直播打赏经济的规模增长。

2015年，我国视频直播行业付费用户仅有770万，到了2019年增长到3610万。2020年， 陌陌、花椒、映客 等5家娱乐直播平台的前1万名头部用户累计打赏了29.758亿元。其中，一年打赏4万—50万元的用户占比高达67.36%。

2019年，一则主播职业报告显示，79.4%的用户每个月会在直播中进行付费，占比接近八成。其中每月付费超过500元的用户占比为28.4%，每月付费超过1000元的用户占比为19.8%。

截至目前，全国直播打赏消费总额已预计突破4000亿元。

不难看出，打赏早已超越单纯的“娱乐互动”，成为整个直播生态中重要的经济载体。

然而，还有一个问题值得一提：对于广大的直播用户群体而言，“打赏”的刚需性在日常网络活动中能占几分？

艾媒咨询发布的《2025年中国短视频/直播市场消费行为调查数据》显示，在2025年中国短视频/直播用户消费类型中，主播打赏占比是38.85%。相比之下，购物占比达到51.80%、会员充值占比47.05%、内容消费占比37.05%。

同时，用户观看行为中最高的是“会分享给他人”，占比为32.12%。其次是“会进行点赞、评论、互动等”，占比28.35%.。“会关注创作者”的用户占比为22.89%，排在第三位。“仅限于观看”的用户占比为14.95%。“会进行充值打赏”的用户占比最低，为1.69%。

换句话说，直播打赏并不是用户的核心消费需求。

那么，是什么因素导致打赏经济在短短数年一路突破千亿。

除了人性的弱点被放大、被狙击，需要直播打赏拉动营收的平台也不无辜。根据行业数据，主流直播平台的打赏抽成比例通常在30%—50%之间。这意味着，观众每打赏100元，平台抽走30-50元。

这几年，尽管头部平台的直播打赏营收占比已经在广告、电商的发展下一再压缩，快手财报显示，三大营收支柱中，直播打赏占比已经从2018年的91.7%降到了2020年的56.5%。目前，多家媒体推测这一占比已不足30%。

但在互联网流量见顶的背景下，任何一家平台都无法舍弃这一业务。

更何况，这一产业链上还有无数MCN。据悉，主播和MCN间的分成比例通常是协商决定，1:9、2:8、3:7、4:6都有可能。《2025直播电商行业白皮书》显示，过去一年，全国直播相关企业超256万家。

当前，刺激了一大波打赏消费的团播，几乎都背靠经纪公司。互联网平台与MCN之间早已形成一种“资源互补、相互依存”的关系。2025年，中演协发布MCN机构行业报告显示，短视频平台成为MCN机构成长重要载体。

比如，高达44.5%的MCN机构将抖音作为主要运营平台。

平台要营收、机构要分红、主播要赚钱，“打赏经济”在互联网生态中显然不可再切割。但无论上下游如何变化，作为整个产业链上的话语权掌控者、核心利益获得者，平台理应担起促进直播打赏“良性”发展的首要责任。

2026年，新出台的相关监管规定再度明确了平台的责任。

这些年，抖音、快手等头部平台也一直在规范直播打赏，比如两大平台均成立未成年人专属客服团队；快手平台创新推出“打赏冷静期”机制；抖音“向日葵计划”通过人脸识别和实名认证拦截未成年人打赏……

2025年，抖音帮助9万个家庭完成退款。

法律也在努力划分平台责任。2025年，安岳县人民法院以“追缴”“打赏”“充值”作为关键词在中国裁判文书上进行检索，共得到26份裁判文书，其中，有21份裁判文书均明确了追缴的态度，有9份裁判文书，直接明确追缴对象为直播平台。

饶是如此，打赏经济还在继续“疯魔化”。或许，头部平台真的应该继续思考直播打赏究竟如何“防沉迷”，前路漫漫，但身为行业最大赢家，这注定不可推卸。

打赏退烧后，娱乐主播何去何从？

不管怎么样，“榜一”大哥、大姐的神话注定在2026年落幕，打赏经济也会进一步降温。当前，整个直播生态急需摒弃从前“流量为王”的旧规则，开始寻找新的出路，尤其是靠打赏为生的娱乐主播。

事实上，当年秀场经济式微，打赏经济就跟着退出了直播界中心。但2025年，新一代“秀场”以团播的玩法卷土重来，以紧张刺激的PK带动刷榜情绪，推动“打赏经济”转向“暧昧经济”，再一次掀起消费狂欢。

数据显示，才诞生没几年的团播，2025年的行业规模就有望达到150亿，相较之下，整个网络表演的营收规模也才刚超过2000亿。2025年，日均开播的团播量超过8000个，各大主播也因此又迎来一夜暴富的可能。

据悉，李梦砸出去的1700万，除了盲盒消费600万，仅狐狐一人就占了700万。这位女主播也是所在工会“SK公会”的头部主播之一，2026年前三个月月考，狐狐的礼物收入就超过了316万元。

类似的案例还有很多。

2024年，同样是SK工会里的萱萱在20岁生日时，其“榜一”粉丝一口气为她打赏了903个嘉年华（单价3000元），总计投入270万元。依照25%的分成比例计算，萱萱单晚进账超过60万，堪称“一夜暴富”。

公开资料显示，以SK、喜悦为首的团播六大公会，有的头部公会的年流水能超过20亿，基本靠打赏撑起。可以想象，一旦打赏经济降温，这些公会、娱乐主播的收入会大幅度下滑，目前，已经有多家媒体预测，新规出台后，打赏经济的变化。

自媒体“友讲科技”表示，当前，全平台直播打赏日均活跃用户出现明显波动，其中夜间高峰时段（20点-24点）的流量占比从原有的45%下降至38%。这意味着，以往依赖夜间低俗内容吸引流量的模式正在被打破。

那么，打赏经济退烧，这些公会、主播何去何从？

值得一提的是，区别于秀场年代的“大哥”主导，新一轮的打赏榜单上名列前茅的往往是女性。比如，19岁的李梦。数据显示，从去年开始，团播开始走偶像路线，与追星的逻辑类似，粉丝打榜，是为了偶像人气、流量、地位。

有些公会还玩起内娱惯用的“CP”“人设”大法。比如，OST旗下团播设计“CP乱炖”剧本激发“磕糖”消费；狐狐的SK女团通过“养成年下”人设获得情感投射。这导致18-23岁女性观众在团播的占比达75.25%。

OST单月流水达6000万；SK女团95.3%打赏来自女性用户。

未来，“偶像化”或许会进一步渗透到娱乐团播里。但偶像玩法解决不了打赏的根本病灶，还有可能催生更多“李梦”。因此，公会与主播必须寻找新的出路。其实，当前品牌联名、电商带货、短剧衍生等新业态，正在逐步替代打赏，成为团播的新变现方式。

比如，某团播团队2天帮助半天妖卖出超9000万元烤鱼券。还有团播将高光片段剪辑为短视频，在多平台分发获取广告分成。某国风团播的“穿越剧情”短视频播放量破5亿，衍生短剧上线首周分账票房超800万元。

郑州千万打赏风波，不是一场孤立的个体悲剧，而是打赏经济野蛮生长多年的一大反噬。诚然，打赏经济无法消灭，外界只能剥离其畸形内核，让打赏回归理性本质，让直播行业摆脱对金钱攀比的依赖，回归内容本身。

这不仅是对每一位用户的保护，更是行业长久发展的唯一出路。