作者：贝塔

在《商法总论》中，代理商一词的解释为：赚取企业代理佣金，代企业将产品卖出去的商业单位。换言之，代理商是厂家和终端销售点之间的衔接人物。

而今，这一衔接人物的发展遇到了前所未有的困境，在新的市场环境之下，传统只会做转手买卖的代理商生存空间日益缩减，更有说法称代理商将不复存在。

那么，代理商到底遇到了什么样的难处？有没有解决之道？

南墙已现

和麦贺达集团董事长宫正称，品牌做直营，尤其是进口日化品牌做直营将成为一种趋势，“美迪惠尔做直营不是第一家，也不会是最后一家，进口品会更多地减少中间的代理商，以更优惠的价格来争取终端和消费者，并实现品牌、价格的统一规划。”他透露，和麦贺达旗下1000多个代理商明年将砍掉一半。

之所以会这样做，是因为在宫正看来，一些代理商牟取暴利的心态和做法已经伤害了品牌和终端，“厂家给代理商经销商的各方面优惠和政策，被部分代理商转换为自己的利润，终端拿不到利润，就会导致品牌在市场上没了竞争力和份额，这是吃力不讨好的事。”

在上海创乐人公司董事长兼总裁邱国金看来，纯贸易型的代理商十分危险，将会越来越没有竞争力，也会流失资源。对品牌方来说，不需要一个维护不好资源的代理商，因为不能为品牌方促成产品销量的增长和品牌的推广。

▍邱国金

新的零售市场之下，品牌商、终端店都在寻找更好的出路，传统的代理商自然也已走到南墙根，不得不应变。

时代的催化

在《西方哲学思维观》一书中，对黑格尔“存在即合理”这句名言做出了如下解读：任何事物都有其存在的原因，存在的一切事物都可以找到其存在的理由。那么，代理商的存在也必有其因由。

正如木心先生的诗歌《从前慢》所说，从前的日子过得慢，车、马、邮件都慢。虽不至于慢至车、马都踱步的程度，但20世纪90年代中国化妆品行业代理商的逐渐出现，以及2000年左右开始的兴盛，一方面归功于化妆品行业的发展，另一方面不得不归功于当时较慢的生活节奏，以及还不是那么便利的交通及通讯方式，这导致厂家对市场反应速度的滞后。因此，厂家在各地以建立代理的方式，扩大产品的市场流通及提升自身反应速度。

另外，传统的销售模式导致厂家不可能投入过多的人力物力去涉足全国乃至全球市场。裂变的传播效果大于单线传播，多个代理传播的效果、范围自然优于厂家独自的传播。且相对于品牌而言，代理商的终端资源是绝对的优势。

可以说，在时代的进步下催生了代理商这一渠道，如今在电商等新兴零售模式带动下，传统的代理商也需要顺应市场，并做出相应的改变来维护自己相对于品牌而言更为直观的市场感触和终端资源优势。

求变

“代理商不能做某个品牌的代理商，要做成自己的模式并将代理做成品牌。”在化妆品代理行业20余年的安徽传美化妆品有限公司总经理戴劲草说，代理商不会死，但是代理商需要转型是毋庸置疑的。

▍戴劲草

十五年来，传美在代理这条路上也不断尝试新的模式和转型，比如1994年开始做专业线、2003年开始进军日化线、2014年7月开第一家传美荟连锁店。一路走来，传美似乎与其他代理商有所区别。

强化客群关系、粘性关系，做渠道的服务商是传美的定位。“不是自己要做什么品牌，要看终端需要什么品类和品牌。”戴劲草称，传美代理的近40个品牌，几乎囊括了日化全品类，而且每个品牌都不冲突，品类也是相互补充。可见，在品牌的选择上，传美有着自己的一套见解。

做美妆产业整合全渠道的大平台是传美的终极目标。因此，其建立了传奇之美·名媛荟这一服务精英女性的社交平台，帮助门店管理好中高端客户，也是传美今年的重头戏。

在戴劲草看来，代理商不仅是终端的供货商，更需要服务、帮助终端店，“终端店更接近消费者，但是他们往往缺少全局观，代理商需要给他们提供一些指导和帮助，要提高自己的价值。”