文 | 云酒团队

他在烟草的圈子里很牛气，中国销量前四位的高价烟“和天下”、大重九”、“天叶”、“黄鹤楼1916”全部由他开发设计。

据说，他从不把客户当上帝，他关起门来做生意，只接熟客介绍来的单，他以丢失客户为耻，当然他咨询的费用不低，而且定下来就没有商量的余地。

他就是李克。在行业步入深度调整的2012年，他进入白酒领域，主打300元价位段产品。人们说他疯了，因为这个价位段被认为是“价格陷阱”。大部分企业都在做100元价位段产品。不过他认为自己选对了赛道，提前准备好等着。

他认为白酒在运维上离烟草还差得太远。选择白酒，是他认为进嘴巴的东西是骗不了人的。他坚信没有特色不开店，故事讲得好，赚钱赚到老。

有人说他是烟酒茶领域的法师，他自己怎么看？做烟牛，做酒他能创造传奇吗？

本期云酒头条·老秦会客厅特邀北京扫天下信息科技公司董事长李克，聊聊烟酒茶那些事儿。

那么，做白酒的真正机会在哪里？哪个品牌的机会最大？他怎么看咨询界同行？

以下是老秦会客厅对话实录：

门派抬人VS人抬门派

李克：我常常讲其实有时候我们叫门派抬人，还有人抬门派。应该讲茅台和五粮液这样的门派就像少林和武当，你方丈你的道长他们真的一出手是让你震惊的。因为它们是当地的利税的大户，地方党委政府一定会组织部门考察不是白给的，一定是要挑选当地最优秀的精英人才，讲政治抓经济的人来管理，所以你永远不要看低了它们。

那么像洋河从历史上来讲跟茅五剑还有一点点距离。这个属于什么，人抬门派。张雨柏以他个人的魅力（经营的魅力）把这个门派抬起来。就好像没有李小龙没有叶问 咏春是个什么东西呀。

所以我们要很可观的去分析白酒这几个大企业，哪些东西我们是可以学的哪些东西是不可学的。比方说茅台你是学不来的。

做高价酒的机会来了，最大的机会在五粮液

老秦：但是现在有好多企业愿意对标茅台，我要有一款产品高于茅台价格，这个是什么情况 ？你怎么判断这种逻辑呢？

李克：我觉得当大家都愿意出的时候，就说明春心萌动嘛说明这个市场还有希望。经过这么多年 千元以上已经开始形成茅台的高度集中，形成了茅台的垄断性的时候。其实这个时候往往就是这个市场开始松动的最好时候。所以当你感觉它最强的时候，其实就是你做高价酒或者说高于它的最好机会来了。

我觉得最大的机会还是在五粮液。你回想五年前十年前我们在北京吃饭，有人请客的话通常会带两瓶酒，这个在上海尤其典型一瓶五粮液一瓶茅台，会问客人你喝酱香的还是浓香的，可是到今年大家只带茅台 已经不带五粮液了。

我以为对于任何一个产业任何一个行当都有一个二元（定）律，消费者到最后都希望有一个选择，如果一直只是茅台这个不现实，所以对白酒只有一个单一选择的时候消费者是希望有一个选择的。这个时候不要期望说做多大而是你认认真真地去做。我不赞成说今天要投多少的广告，是你真正把品质做到比茅台要好。它的酒存放了五年 你能不能放六年呀 你能不能放十年呀？你实实在在放了十年的酒 消费者的这张嘴是喝得出来的。

老秦：有机会但是这种机会不会太多。

李克：在超高端应该会是这样 五年到八年的混战之后，会形成三到五个产品消费者来选择。

未来一千块钱这个价位它就是消费升级之后的 相当于中华烟。你都过了两万吨了过了万吨了他已经谈不上是奢侈品了。所以为什么茅台今天有这样的发展，是大家有一个误区认为千元就是奢侈品，其实茅台自己早就不把自己当奢侈品了，它其实已经把自己当成是一个趋优消费的结果。一个月收入五千八千的人春节的时候，是可以买茅台喝的，买一瓶茅台喝喝有什么问题呀，所以它已经是飞入寻常百姓家了。

只是我们大家在仰望觉得茅台是一个奇迹，可是你回头看国酒也下课过两千年以前多少人瞧得起茅台呀。未来我觉得真正能我觉得叫得上奢侈，对于白酒来讲我觉得应该是3000（元）以上（3000-5000）。

李克如何定位自己？

老秦：大家都叫你大师，你觉得你是战略大师、品牌专家？你给自己一个什么样的定位？

李克：当别人叫我大师的时候我就有点害羞王林也是大师，其实本质上大师就是大失所望。其实我一直都把自己当学生，很多人对我的评估其实都是不对的。我自己认为自己是一个诚恳善良含蓄内敛腼腆害羞不善言辞的人，当我说话的时候我其实觉得自己很空虚。当我安静下来一个人的时候我才会觉得自己很充实。本质上我是一个很孤独的人，我常年都是一个人生活 ，一个人出差，一个人旅行，一个人睡觉。

老秦：我知道你其实很少接受采访。

李克：这个是我进入白酒这五年第二次，在烟草这么多年也只接受过两次。上次是接受国家烟草局的一个（采访），所以这么多年也就接受过四次采访。一个是确实觉得没什么好说的，就是你不知道从哪里说起。

老秦：但是你有很多很成功的案例，大家都希望你分享，它其实是这样真说到案例分享。说到战术的东西了，其实是一点意思也没有的。

因为每一次作业都不可能重复，人不可以两次踏进同一条河流。还有案例学习是这样，你可以观摩你可以欣赏，但是你千万当不得真。第一很多的案例都没有走完一个很完整的周期，其实我认为跟一个企业至少要跟七年要走完一个春夏秋冬。走完一个周期这才是一个完整的案例。如果仅仅是一个战略的成功其实我们不断的总结经验，得到的多半都是误会，其实这个是非常本质的，我也怕教坏了年轻人，所以通常其实我是不看案例的。

比方说洋河这么多年是不是中国白酒业的一个案例，我也尝试在网上找了一些资料看，可是如果你不是自己跟张雨柏打交道的话，这些案例你都是白看的，看了也没有任何意义。你如果不是自己跟李保芳先生接触，那么过去这两年，茅台取得的成绩你也是很难去体会的看，如果不是自己能够跟季老（季克良）跟袁董事长去接触，你是很难去体会过去所谓的八个营销，所谓茅台这么稳健的发展。

老秦：其实是人。

李克：我一直讲做咨询最好的客户是什么？其实是我跟他学到更多的东西，其实我们的知识都来源于客户。你一个咨询公司仅仅是企业成功的30个因素之一，可能还不是重要的因素。就好像买保险你当然不希望自己出事。可是你要买一份保险，最好的企业家找咨询公司的本质，是买一份双保险，所以第一咨询公司永远不要洋洋自得，啊觉得自己多了不起。

老秦：不要去做教师。

李克：对不要去做教师爷，而是踏踏实实的不添乱。我觉得大部分咨询师都是给企业添乱，比方说培训都是外行人给内行人做培训，可是企业往往都乐此不疲。其实更多的是关注企业本身 关注企业家，其实在白酒这个行业虽然我还没有正式的进入。因为我还没有瞄到一款真正让我心动 我可以出手的时机。可是我觉得在这个行业有很多很优秀的思想，比方说茅台对品质的坚持，同时当年从专卖店做起，甚至比苹果的专卖店做的还早，等到别人再跟进的时候你已经跟不上了，其实我们在茅台五粮液上就学到了很多。

每年糖酒会都会有人出来大放厥词，尤其是过去这几年，说茅台做错了 五粮液又做错了，这里做的不足 那里做得不足。

老秦：你不这么看？

李克：其实我觉得是这样，如果一个人是吃着白酒饭，不自觉的去维护这个行业的领头羊，而是指桑骂槐，而是天天说这个行业的领头羊不好，你已经端错了饭碗。你不尊重自己的饭碗 不尊重自己的手艺，我觉得这是这个行业非常糟糕的一个东西。

当我看到汾酒的信仰营销，当我看到张雨柏先生的高端化 全国化，其实我觉得这个行业一点都不落后，很多值得我们学的东西。当你把这些东西都看清楚了之后，把自己放到一个很低的位置，这个时候你会发现还有机会。

请咨询外脑，是最有效率的

老秦：所以你给自己的定位就是学生，向客户学 在客户身上学东西，事实上我们感觉到咨询这个板块。这两年其实酒行业的咨询正遇到瓶颈，已经有很多人退出去了，也有的现仍然留在咨询行业 但是做的业务也越来越多。这种情况你这时候进来你怎么看，也有人说外脑已经不再适用于酒行业了，它掌握的我们都掌握了。

李克：这个是这样 我说我们要有学习的心 其实企业也是一样，就是人嘛一辈子嘛。都是一个自我修炼的过程，那么如果企业方觉得什么东西都掌握了这个也有点大言不惭。

对于企业来讲为什么要请第三方公司，其实是最能提升效率的，因为你不可能网罗天下人才为你一家所用，所以很多时候第三方服务发外派，请外面来服务，其实是最有效率的 最经济也是最节省的做法。

所以我不认为是不需要了，就算是华为每年还要花50个亿，请人家来帮忙做 它为什么不自己做。难道我们比华为先进？不会吧。所以我认为做咨询已经是一个非常古老的行业了 自古就有幕僚。

老秦：那么是不是我们企业是一方面，另一方面是不是企业会感到我们的很多外脑提供的东西已经不足以支撑它了。

李克：哎哎 这个是存在的，华为花50个亿请人但是我请的人是超过我的想象的是我需要的（对头），这就是今天为什么我会搬到北京来组建这个公司的原因，当我感觉到整个玩法变了。因为市场变了 工具变了 技术变了 渠道变了，甚至消费者的选择状态都已经变了，那么玩法变了在技术上我们自己要往前走更大的一步，而我们并没有往前走你说你咨询公司是人才密集技术密集。我试问你一下你有几个北大毕业的你们家谁是清华毕业的。有几个博士有谁是哈佛回来的有谁是牛津回来的没有嘛，你怎么说你是人才密集技术密集，所以说我们酒行业的咨询遇到的这个瓶颈其实是很多年前就已经埋下了。我觉得是人才的问题。

老秦：我以前做过老师，我记得当老师原来有一句话说要，给人一滴水你要有一桶水。是吧我们现在的咨询你是不是有一桶水给人家企业一滴水，企业现在都有了一桶水了那你至少（应该有）一缸水吧。

李克：最好是给一江水。

李克眼中的酒业咨询同行

老秦：可以聊聊你的同行吗？

李克：可以的。

老秦：（王）朝成呀王总呀现在 还在坚持的杨光呀，你对他们有什么评价？

李克：我其实是都不熟悉王朝成 我应该是见过三到四次，杨光我是在汾酒见过 见过一次还是两次（记不清了）。我跟同行很少交流也没有来往，（王）朝成当年他写微博大概写了六十几条，这六十几条我都反复读过，我还写了一个文本《向盛初学习》。我是想看看他看待世界的角度和问题，我喜欢琢磨别人在想什么，第一个呢我是学数学出身的，所以他已经可能好几年没写了，那应该是四五年前写这个微博，就是微博比较流行的那几年是吧。

写了六十几条读完之后呢，我把它们都做了一个归类，其实你会发现王朝成他的思维是蛮发散的，他非常关注台湾的选举，其实一个关注选举的人，其实关注的背后是政治选举，政治选举的背后是选票，那么选票的背后是什么呢，我们每一个的商品，都是消费者用他的钱 当选票来投赞成票，所以其实在王朝成所有的研究里面，他其实所有的指向性是非常单纯的，就是选择问题。

他研究的是选择问题，所以我对朝成的评价是挺高的。所以有一次张雨柏先生，我们在车上聊天的时候，他问我愿不愿意到洋河做咨询，我说我确实不想做了。而且我还没找到进入这个行当的，一个爆发的一个点（对对对）。所以他说让我介绍 我说你如果让我介绍呢，如果是有白酒经验的你就不用再选择了。王朝成是你唯一的选择，张雨柏点头说对是这样的，他说我想找一个没有白酒经验的，那么我说华与华 华杉可能是个好选择。

杨光呢我接触不多但是我觉得能坚持下来的都是胜利者，我对他个人有个感受就是英俊豪迈人很爽快很爽气，至于在手艺上到底怎么样呢？确实因为没有深入交流过。没有掂量过而且他更多的展现到最后 是一个结果。因为这个结果是看不出高低的 要看过程。我没有跟他一个完整的超过一个小时的交流，所以我觉着没有办法评价。但是我希望他坚持，只要坚持下来就一定会有个好结果，那么其他同行我说句实话，这个行业值得称道或者给我留下印象的人太少。我觉得其实是说句豪迈的话也就那样吧。

老秦：好！谢谢！谢谢大师。