文｜酒讯 子煜

编辑｜方圆

没有营收下降的意外，只有回到原点的错愕。

近日，口子窖披露了2025年年度报告，净利润创下十年来新低，经营现金流则是上市以来首次转负。

还有一些数据令人困惑，比如暴涨2000万的差旅招待费，又如豪掷1亿元咨询费，似乎都石沉大海。

从较早开始渠道精细化、深耕数字化营销，到砸钱试图力挽狂澜，再到业绩倒退十年，口子窖这一路都经历了什么？

图片来源：口子窖公众号

01、一朝回到十年前

口子窖财报显示，2025年公司实现营业收入39.91亿元，同比下降33.65%；实现净利润6.73亿元，同比下降59.32%。对比口子窖此前披露的“营收66.16亿元，同比增长10%”目标，实际仅完成六成。

图片来源：口子窖2025年财报截图

单看这组数字或许还不够直观。把时间轴拉长，口子窖的营收跌回了2018年，而净利润水平，则一夜退回十年前。

对于业绩下滑原因，口子窖在年报中提及，主要系报告期内，白酒市场消费疲软，高档产品营收减少所致。

根据财报显示，2025年，高档酒营收为36.88亿元，同比下滑35.08%。口子窖高档酒以五年窖、十年窖、兼5至兼30系列为主，覆盖300元至千元价格带。而中档产品则以老口子、口子坊为代表，实现营收0.54亿元，同比下滑21.1%，唯一上涨的产品是低档酒，实现收入1.61亿元，同比增长27.43%。但低档酒营收占比仅4%，难以抵消高档酒收入的大幅回落。

图片来源：口子窖2025年财报截图

与此同时，各项财务指标也昭示经营压力持续加大。2025年末，口子窖合同负债余额3.34亿元，较2024年末的5.60亿元骤降40.36%。众所周知，合同负债是白酒企业的“蓄水池”，大幅下滑意味着经销商对未来销售预期悲观，不愿多打款、多备货。

此外，经营活动产生的现金流也在2025年转为负数，为-2.16亿元，同比下降114.81%。现金流“失血”随之影响着股东回报，2025年口子窖拟每10股派现5元（含税），合计分红约2.98亿元，对比2024年每10股派13元、合计分红7.78亿元的规模，分红金额缩水一半以上。

图片来源：口子窖公告截图

进入2026年一季度，笼罩着口子窖的寒意并未散去。一季度营收13.75亿元，同比再降24.02%；净利润3.29亿元，同比下降46.16%。

对于口子窖业绩表现，广科战略首席咨询师沈萌表示，外部市场大环境的消费需求下滑，与内部经营策略没有针对性调整相结合，导致企业应对成长挑战时，缺少足够的韧性。

如今，在安徽省内，口子窖的处境愈发尴尬。曾几何时，它与古井贡酒并称“徽酒双雄”，稳坐第二把交椅。但如今，它不仅被古井远远甩在身后，连原本属于自己的“老二”位置也被迎驾贡酒彻底夺走。2025年，迎驾贡酒营收达到60.19亿元，净利润19.86亿元。算下来，迎驾的营收是口子窖的1.5倍，净利润更是口子窖的近3倍。

从业绩走势来看，那个曾经喊出“力争徽酒头部”“百亿口子”的区域龙头，似乎正渐行渐远。掉队的口子窖，急需一剂强心针。

02、卖力营销

常规剧本里，公司业绩下滑，第一反应应该是勒紧裤腰带、削减开支过冬。但口子窖的剧本，却走向了另一个极端：业绩在暴跌，营销花费却在大涨。

2025年，口子窖的“办公差旅及招待费”高达4753.31万元，同比上涨74.26%。翻看过往财报数据，2022年-2024年这一指标数据分别为988万元、2413万元、2727.69万元，短短几年，费用翻倍增长，而同期的营收却从增长转为下跌。

图片来源：酒讯制图

“这项费用高，说明频繁拜访经销商等大客户。”程万松表示，这是一种比较传统的营销手法，包括口子窖近年来各类高空广告、大商铺货等，这些营销的重点是渠道，但如今更多酒企的营销都是面向消费者，离消费者更近一步。

以渠道为主的营销，是口子窖的舒适区。早在1998年，口子窖首创“盘中盘”营销理念，迅速在合肥等省内市场打开局面，随后2000年，口子窖推出口子10年，并将省内盘中盘模式复制到西安、武汉等市场。但随着时间推移，省内竞争加剧，消费需求变化，这种“先进”的打法开始后退，新的手段占了上风。

2008年，古井贡酒推出了“年份原浆”，提出了“三通工程”,随后一举甩开了口子窖，2015年，迎驾贡酒推出了洞藏系列，打造“生态文化迎驾”，很快又一次超越了口子窖。

在程万松看来，迎驾贡酒反复讲述“生态洞藏”，品质故事一目了然；古井贡酒从“桃花春曲”到“轻度微醺”，不断激发情绪价值。反观口子窖，目前的消费者营销工作在品质触达点和情绪触达点上，都显得差了一口气。

口子窖并非没有补课。在渠道营销之外，它也尝试了各类品牌曝光：与京东超市联合打造的“中秋超市品牌日”，在安徽卫视冠名了《点亮历史的灯火》《闪耀安徽》等节目，在安徽经视定制播出了“二十四节气”为主题的主题短片，举办“口子酒业建厂75周年暨口子窖‘兼香之夜’群星演唱会”，并推出“买酒赠票”活动，赞助市级越野赛事、马拉松活动，冠名中欧篮球对抗赛、中国企业家高尔夫决赛等。

但这些动作相对普遍。冠名电视节目各家酒企基本都在做，酒企近年也纷纷抓住演唱会经济，比如洋河冠名刘德华演唱会、仰韶冠名张学友演唱会等。口子窖的补课，目前看来还停留在常规动作上，尚未形成独特的品牌穿透力。

酒讯就业绩表现、营销策略等致函口子窖，截至发稿，对方暂未回复。

03、回归自身

同样令人费解的，还有一笔1亿元的咨询费。

自2022年定下“百亿目标”以来，口子窖便重金请来了国际咨询巨头麦肯锡。为此，公司的咨询服务费连年飙升。2022年至2024年，该项支出分别达到1288.87万、3826.91万和3007.46万元。即便在业绩迅速下滑的2025年，口子窖依然硬生生抠出了2333.61万元支付咨询费。四年时间，累计砸下超过1个亿。

图片来源：酒讯制图

这高达亿元的咨询费，究竟买来了什么？当年，双方合作制定“未来5年力争徽酒头部”“冲击百亿”等目标，然而如今口子窖业绩却半道熄火。2022-2024年，口子窖营收水平还呈上升态势，但2025年却出现大幅下滑，而净利润则在2024年开始回落，去年全年净利润更是一夜回到十年前。

对于高额咨询费用，口子此前曾公开表示这是公司战略发展问题，投入目的在于追求长期价值回报，但能否兑现仍存在不确定性。

简单来说，钱是花了，吆喝也喊了，但消费者并不买账。

沈萌认为，营销是企业竞争策略中的一环，但绝不是决定性的一环，不可能在缺少竞争优势时，单凭营销扭转乾坤。

面对困境，口子窖也在努力寻求突围。2025年12月，公司在淮北开设首家“口子酒坊”，以直营模式主打纯粮散酒与社区体验，试图切入大众日常消费场景。同时，公司开始将大商制改为“1+N”小商模式，大量启用团购型、特约型经销商。

图片来源：口子窖公众号

肖竹青认为，口子窖仍有机会，但机会窗口正在收窄。可以集中资源打造1-2款次高端超级大单品，强化真藏实窖的品质叙事，对抗古井的年份原浆和迎驾的生态洞藏概念。对于口子窖而言，2025年要么彻底变革，要么沦为区域市场的边缘品牌。

程万松则指出，口子窖应将品牌价值主张和社区公众活动紧密相连。过去参与各类活动大多是传统的赞助和产品陈列，现在应该转变思路。例如，濉溪古城文旅项目中有很多明清时期的商铺旅游体验项目，口子窖可以深度参与进来，打造酒城融合的沉浸式体验。做好样板之后，再将这种模式复制推广至其他地方，真正从渠道推销向消费者培育迈进一步。

犹记得多年前，“口子窖10年”产品的广告语是“十年成·胜当年”。兜兜转转十年，口子窖的胜年还未到来。

排版｜王月桃