文｜本原财经

不睡觉的韩国人，迎来最提神的中国奶茶——霸王茶姬。

开年以来，霸王茶姬可谓连连水逆，深陷“员工手打奶茶摆拍”“咖啡因‘准毒品’恶意造谣事件”“奶茶水银事件”等负面舆情漩涡，2025年财报也遭遇业绩滑铁卢。

用户名一边吐槽霸王茶姬的研发不努力，一边嫌弃它的新品不够惊艳。

中国人喝腻的霸王茶姬，在邻国小韩却上演了一出「重生之我在韩国当顶流」的戏码。

韩国偶像张元英直播时的一句“一给莫呀？”，霸王茶姬被提前预热。

4月30日，霸王茶姬正式登陆韩国，首尔三家门店同步开业，线上点单系统开放仅5分钟便爆单，部分门店系统直接被干崩。在江南店门口，600多人排队3小时，只为这一杯中国茶。

咖啡店密度全球第一，把冰美式当水喝、血液里流着咖啡因的韩国人，怎么就迷上了霸王茶姬？

在国内四面楚歌的“霸王”，能在海外找到属于自己的新江东吗？

海外喝上庆功茶

1993年出生的张俊杰，在媒体口径里，10岁到17岁之间都在流浪，他也自称18岁之前都不识字。

霸王茶姬从云南起步，定位原叶鲜奶茶，凭借“伯牙绝弦”一款大单品横扫国内市场。成立8年后，草根张俊杰带着霸王茶姬敲响纳斯达克的钟声，堪称穷小子的完美逆袭范本，但他的征途绝不止于此。

早在2024年那场声势浩大的发布会上，张俊杰就曾公开喊话，当年销售额要超越星巴克中国，「东方星巴克」的野心昭然若揭。

与国内存量厮杀不同，海外现制茶饮市场仍是一片蓝海。全球现制饮品市场中，咖啡占据绝对主流，中式茶饮的整体渗透率不足5%，霸王茶姬所在的高端原叶茶饮赛道尚未出现绝对的头部品牌，是避开价格战内卷与同质化竞争的绝佳战场。

霸王茶姬在高端茶饮出海赛道有先发优势，战绩可圈可点。

2025年海外GMV连续三个季度同比增长超75%，2025年第四季度海外GMV达3.7亿元，同比大增84.6%；海外市场在整体GMV的占比从2024年的5%，提升至2025年的12%。截至去年末，其海外门店达到345家，覆盖7个国家，开拓了印尼、美国、菲律宾和越南四个新市场。

在高价值的北美地区，洛杉矶首店开业当日销量即破5000杯。在东南亚，越南首店开业三天，三家门店总销量超2万杯；菲律宾三店三天售出2.3万杯；印尼雅加达首店三天销量破万。

在韩国，自蜜雪冰城2022年打开市场后，茶百道、喜茶、贡茶等品牌相继入局，霸王茶姬到得晚，小韩热情却不减。2026年4月韩国首尔三店同开，出现线上爆单、线下排队的盛况。

平均睡眠只有五六个小时的小韩消费者们在社交媒体上疯狂晒单，“白天喝茶，瞪眼到天亮”“感觉自己被输入了某种东方神秘能量”“冰美式让我清醒，霸王茶姬让我觉得自己根本不需要睡觉”。

国内用户则调侃：“‘伯牙绝眠’终于找到了它最适配的宿主”。

霸王茶姬在韩国的爆火，始于一场精心定制的「偶然」。

今年1月，韩国顶流女团IVE成员张元英在中国直播时，随手点了几杯霸王茶姬。当她喝到“青青糯山”时，单手捂嘴惊讶地说出一句“一给莫呀？”，迅速引爆中韩社交网络，韩媒清一色以“张元英奶茶”为标题报道。

“青青糯山”还未正式入韩便火了一波，韩国还因此催生了国际奶茶代购链。

正式开店后，多个明星晒出霸王茶姬打卡照；再往前数的话，霸王茶姬其实提前一年就通过Instagram对韩国网民进行了东方美学文化渗透，还请来有多年跨国公司营销经验的金正熙担任韩国首席营销官。

血液里都是加浓冰美式的韩国人能拯救霸王茶姬吗？我看未必。

毕竟品牌冰美式在韩国只需一到两千韩元一杯，高端的霸王茶姬要五六千韩元。韩国消费者是出了名的“喜新厌旧”，下次张元英们再推荐个新品牌，这阵风很快就散了，曾经风靡韩国的贡茶就是前车之鉴。

霸王慢下来补课

2025年，霸王茶姬实现净收入129.07亿元，同比微增4%；营业利润13.47亿元，同比下降53.33%；归母净利润11.35亿元，同比下滑52.4%。是六家上市茶饮公司中唯一利润负增长的品牌，单看第四季度，净利润更是直接跌没了94.7%。

对比2023年、2024年，843.79%、167.35%的营收增幅，982.87%、214.16%的归母净利润增幅，2025年可以说是「全面失速」的一年。

上市后的首份财报不够理想，张俊杰罕见对外反思「霸王茶姬走过的半年弯路」。

张俊杰称，自己低估了外卖平台价格战对线下的冲击，2026年不追求高速增长，将回归高质量经营周期，优先将同店恢复设为首要KPI。

2025年那场由平台补贴引发的外卖大战，改变的不只是外卖行业本身，还改写了新茶饮格局。当蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等茶饮纷纷补贴，将茶饮预期降到5元一杯时，霸王茶姬选择了“不参战”，维持品牌调性和定价，将流量入口拱手让人。

不参战的代价是惨痛的，门店业绩持续失速。

2025年四季度，霸王茶姬大中华区市场GMV降至69.51亿元，同比下滑12.9%。同店月均GMV也从一季度的43.20万元降至四季度的33.74万元。这已经是两项关键指标连续第8个季度走低。

奶茶行业并没有真正的技术壁垒。在水果茶大行其道之时，霸王茶姬另辟蹊径选择了轻乳茶赛道，这种差异化让“伯牙绝弦”在很长一段时间贡献了公司近四成营收，陷入“一爆撑全场”的畸形结构。

消费品没有一劳永逸的打法，大单品策略让霸王茶姬用高客单价模型狂奔时，市场也在迅速变化，风险同步发生。

从瑞幸推出的9.9元“轻轻茉莉”轻乳茶起，市场上短时间内出现几十款同质化产品，以低价直接冲击了伯牙绝弦的高端价格带。

张俊杰承认，公司在新品上新和营销执行上出现偏差，未能跟上市场变化，提出公司启动组织架构调整与商业模式转换。

内部调整主要体现在回收加盟店、增加直营店上。

过去霸王茶姬采用的是典型的“供销模式”，通过向加盟商售卖原材料，撑起90%以上的营收。行业价格战升级，加盟商自然承受了业绩下滑和成本增加的双重压力，苦不堪言。

不少拿下市中心高租金点位的加盟商坦言，店铺过密、回本越来越难，不少老加盟商早都跑路了，想要转手也得脱一层皮。

为挽回加盟商的信任，霸王茶姬改变了合作关系，转为以GMV为基础的“收入分成模型”，试图通过利益捆绑建立风险共同体。霸王茶姬全球COO尹登峰称“只有加盟商赚钱，公司才能赚钱”。

同期，霸王茶姬大规模裁员，部分职能部门裁员30%-50%。据晚点了解，被裁的多为早期员工，得到了N+4和N+7的离职补偿。

能翻盘的新江东

新品是守住价格带的唯一武器。进入2026年，霸王茶姬的上新节奏，明显加快了。

在国内市场，继年底的归云南系列后，陆续推出抹茶系列、大红袍系列等近20款全新产品，远超2025年全年总量。

3月，创新性开设“早系列”“晚系列”场景化专区；4月，推出王鹤棣江湖主题联名系列新品，强化“东方新茶”的品牌心智，同步落地安徽限定六安瓜片地域特色系列；5月，夏季限定夏梦玫珑重磅回归，推出全新单品蜜瓜开心果椰，搭配文淇联名周边，用经典款唤醒，用新品破圈。

数据验证了这一逻辑：归云南系列拉动周GMV环比增长16.2%，王鹤棣联名系列上市首周带动全系产品销量环比激增47%。

高频上新有效对冲了核心大单品的增长乏力，也在一定程度上稀释了负面舆情的传播范围。

比如水银事件发酵期间，王鹤棣联名的正面话题热度登顶全平台热搜，多少挽回了品牌形象的全面滑坡。

对于国外市场，霸王茶姬称2026年是品牌的“海外筑基年”，计划全年新增约200家海外门店。国内产品体系的重构，某种程度上也是在为海外新战场输送弹药。

上有喜茶挤压高端空间，下有古茗、茶百道贴身肉搏，还有瑞幸跨界打劫，国内霸王茶姬的四面楚歌，是被围困垓下的存量市场内耗。项羽当年的乌江自刎，本质上是他主动放弃了江东这个翻盘的唯一希望。

而海外市场对于霸王茶姬来说算不得走投无路的退路，而是品牌升维的新路。

“以东方茶，会世界友”，据天眼查资料，霸王茶姬在2018年就组建了海外事业部，海外市场也是霸王茶姬财报中为数不多的亮眼存在。在张俊杰看来，“全球化是一件难但必须要做的事，需要长时间来积累、短期不会实现很快的爆发式增长。”他希望投资者寄予充分的耐心。

国内停滞、海外破局，2025年深蹲，2026年起跳。中式茶饮全球化，需要本土化运营、供应链与品牌心智的深度扎根，需要平衡规模与利益，难度指数型增加。

真正让海外市场成为能翻盘的江东，而非昙花一现的偏安之地，仅凭张元英们和跟风的粉丝们，大概率是救不了霸王茶姬的。

一个世界级品牌的诞生，从来不是单一路径的狂奔。想成为全球消费者的日常选择，霸王茶姬还需国内补课、国外深耕并行。