自6月23日在内地上映，《变形金刚5》的票房已经达到13.37亿元，这个成绩要好于最终拿到19.77亿的《变形金刚4》同期的水平，吸金速度之快也是人们预料之中的。

不过影片的口碑却与票房大相径庭，豆瓣评分已经跌到4.8，烂番茄16%新鲜度从开画保持到现在，北美观众也不再进影院支持这部影片，以此来表示对这部作品的强烈不满，北美上映九天，票房只有8210万美元，成为系列最差已经定局。

除了中国内地，全球其他地区的同期票房皆低于《变形金刚4》，截止6月30日全球累计2.813亿美元，按照目前的跌幅分析，影片最终的成绩应该不会超过《变形金刚4》。这样糟糕的票房，似乎对成本2.17亿美元的本片来说是失败的，不过事实并非如此。

《变形金刚5》中中国资本的参与和投资就能够让派拉蒙在上映前得到一笔很客观的收入，如此前华桦传媒和上影联合投资派拉蒙，微影时代与派拉蒙的战略合作以及影片中的植入广告，优信二手车、乐视汽车、乐视手机、乐视电视、酷狗音乐等等，中国资本的注入起码会让派拉蒙在这个项目上不会赔本。

除此之外，《变形金刚》系列衍生品的大卖，也保证了电影票房以外，派拉蒙和孩之宝能够赚得不少，而电影衍生品的备受关注，才是这部电影给今年的中国电影行业带来最值得借鉴和参考的地方。

电影衍生品是IP价值最大化的体现

电影衍生品对中国电影市场是一个既陌生又熟悉的词汇，是因为它还并没有形成很具规模且正规化的产业链，只是影迷通过咨询网站或社交平台对其有一定的了解和认识。但电影衍生品在电影工业相当成熟的好莱坞却是极具分量的一个产业。

曾经有数据分析，好莱坞影片的最终收益，只有30%来自电影票房，剩下的70%全部来自电影衍生品，包括玩具、游戏、付费电视、碟片发行等等，像《星球大战》系列、《变形金刚》系列、《小黄人》系列以及迪士尼旗下的动画片，都有着长久、稳定且巨额的衍生品收入。

但在中国电影市场，衍生品概念还并未形成或被重视及认可，导致电影公司过度倚赖电影票房，且在电影项目的开发上过去单一、保守。同样有数据分析，一部中国电影的收益有90%-95%来自电影票房。

这是作为世界第二大电影市场的中国本不应该出现的情况，但考虑到我国政策、市场开发程度、民众意识等客观因素，在电影市场急剧扩张下，出现“唯电影票房论”的现象也就变得可以理解。

衍生品其实是对电影IP的一种延续，因为电影上映的时间是有限的，舆论和口碑传播同样是暂时的，衍生品的出现对电影口碑和品牌的延续起到了很好的帮助，而且电影本身也会提高衍生品的知名度和民众购买欲，既能做到IP的延续，也能通过此得到票房以外的收益，是一种市场价值最大化的体现。

正因为好莱坞电影工业成型较早，市场建立经历几十年的发展已经非常稳定和成熟，所以衍生品产业在好莱坞的电影工业体系中出现的较早，到现在已经与其电影制作水平一样领先和有前瞻性。

2015年全球电影衍生品的销售额是2517亿美元，而电影票房是380亿美元；2016年全球电影衍生品销售额是2629亿美元，而票房是381亿美元，从这组数字可以明显发现，电影衍生品市场有着巨大的商机和可挖掘度。

电影衍生品不仅包括以玩具、电动、纪念品、海报、配饰等为主的特许经营商品，还有前文所述碟片发行、付费电视点播、游戏等等其他形态，能够覆盖到观众生活的各个方面，无论是传播力度、扩散渠道，还是商业价值、对观众而言的收藏价值，都是绝对巨大的。因此好莱坞始终重视衍生品的开发和维护，将这一产业链形成到成熟，如今是一个与电影本体相抗衡的收益链。

衍生品在中国市场的全面觉醒

中国电影市场在衍生品开发和挖掘上，始终没有出现一个“爆点”，不仅是因为市场急剧膨胀导致并未完全成熟和成体系下，衍生品不被重视，还有来自国家的政策和制度。如上文所言，衍生品是电影IP的延续，是需要知识产权和著作权等能够具有法律效应的条文所保护的，我国在这一块起步较晚，还没有完全十分健全，且民众在版权保护、购买意识等方面还有待提高，因此衍生品在中国无法立即形成产业。

其实早在两年多以前，国内以做电影资讯起家的时光网开始大力推广和运作电影周边时，衍生品在中国就已经开始受到关注。去年，时光网再次确定和强调了投入电影衍生品市场的决心和态度，这也是国内第一家专门做电影衍生品的互联网公司。

本月初，时光网举办的一次“风尚大典”就在《变形金刚5》上映前，将电影衍生品推到了中国市场，这也是时光网在《魔兽》、《长城》等好莱坞大片之后，再次专门举办衍生品推广的发布会。以派拉蒙和孩之宝为首的好莱坞电影公司或电影周边公司，在确定了中国作为全球第二大电影市场，却在衍生品市场仍为空白时，看到了巨大的商机和发展前景，携手中国公司全面进军内地。

在《变形金刚4》、《复仇者联盟》等漫威系列影片、迪士尼及皮克斯和梦工厂的动画片，此前都在中国衍生品市场有所尝试，以官方授权特许经营商品的形式，开发了诸多的以玩具、数码用品、抱枕靠垫等在内的周边，伴随中国电影市场的进步，观众迷影属性的增强，对电影周边的期待和购买欲望也在加强，使得从电影本体的口碑和舆论效应延续下来的IP价值，能够继续以商品的形式得到延续和扩大。

在这样的形势下，中国的电影公司或是相关公司也开始注重衍生品市场，比如去年阿里巴巴成立的“开发和打造IP”的阿里鱼，到从传统电影公司转型为IP运营公司的乐视等，其实都是在IP市场价值的挖掘上，开始着手实施了。

今年《三生三世十里桃花》的衍生品售卖就是一个很好的案例，随着电视剧的热播，官方授权推出的衍生品“糯米团子”大卖，其根据电视剧情节内容制作的这一商品，不仅完全与剧情贴合，能够得到观众的热捧，还能通过电视剧IP的热度提高自己产品的知名度，一个利用了渠道，一个利用了流量，实则是双赢。

在前年，中国原创动画《大圣归来》不仅在市场上逆袭，拿到超过十亿的票房，在线下衍生品的开发上算是中国电影的首次成功尝试，以片中“齐天大圣”为原型的玩偶在线上和线下都得到了好评，销售情况非常不错，而该片后期的票房逆袭，也一定程度上是源自衍生品所带来的的关注度和传播效应。

中国电影市场在成为世界第二大后，更有市场潜力和商业利益的衍生品产业也在逐渐被挖掘和重视，从今年电影公司的一系列举措和事件能够发现，中国观众对衍生品的关注和期待也在逐渐增高，随着越来越多的公司投入到这个领域，衍生品市场形成真正的产业链也是时间问题。

只不过，并不是所有的电影都适合开发衍生品，在其选择、设计、制作等方面，中国电影公司在项目筹备阶段就需要考虑到这个问题，如何让电影和衍生品同时受到市场认可和追捧，是接下来中国电影公司需要谨慎把握的。

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