作为复原乳的典型代表，旺仔牛奶曾是几代人的回忆，也被视为爆款产品，2013年风光之时，一年就卖出了108亿元左右（注：18亿美元，按照2013年底的汇率计算，1美元约为6人民币元）。

但三十年河东，三十年河西！

如今，旺仔牛奶的“帝国版图”正在“日渐缩减”，2016年，其为中国旺旺（00151.HK）贡献的收益（注：相当于收入）不足85亿元。

也就是说，不过三年时间，旺仔牛奶的销售就蒸发了至少20亿元！

何故？

业内人士告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君，复原乳又称 “还原奶”，是指把牛奶就是用奶粉勾兑还原而成的牛奶，营养成分存在一定损失；

近年来，随着人们健康意识的提高以及用生牛乳直接做成的产品如巴氏鲜奶、低温酸奶、常温酸奶等全面崛起，使得旺仔牛奶等复原乳的市场份额被不断蚕食。

为了避免“江河日下”的局面，据媒体于2017年6月30日报道，中国旺旺方面已经开始进行大调整，包括重新梳理经销商体系，今年上半年连续发布侧重健康概念的新品，希望在今年下半年终止此前连续疲软下滑的局面。

效果如何？

还有待观察！

收入连降：产品研发停在十年前？

1992年，总部在台湾宜兰的中国旺旺在大陆投放了第一支电视广告。也就是从那一日起，无论是罐装还是纸盒装，旺仔牛奶统统都是大红色的。

一晃就是25年，可是，旺仔牛奶这个设计一直用到现在，因而，在销售下滑之时，有人批评旺仔牛奶“一成不变”。

为此，中国旺旺方面悄然上市了“黑白包装”的旺仔牛奶，同时力求在不同渠道做到包装、规格差异化，从而试图抓住90后、00后们的芳心。

在《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君看来，快消行业绝对不能“以不变应万变”，而是应该有节奏、有步骤地推陈出新，从而降低“老产品”带来的消费疲劳，也避免营销团队的工作惰性。

公开数据显示，2016年，旺仔牛奶的收益约为84.779亿元，较2015年衰退12%；

然而，实际上，作为中国旺旺旗下拳头产品，自2014年以来，旺仔牛奶产生的收益就一直处于萎缩状态。

智策方圆企业营销咨询公司总经理窦晓强认为，如今快速消费品各大厂家基本处于产能过剩状态，在购物、就餐便捷的时代，消费者更追求健康和口味多样化。

“旺旺依仗渠道上的强大掌控鼎盛多年，但现在80、90、00后的消费理念和习惯在变，10后儿童又受80后父母一代的购物制约，旺旺在产品研发速度上，以及品牌升级和推广上，停留在了十年前。” 窦晓强称。

但中国旺旺方面却认为自己的创新取得了一定成效，其在日前发布的公告中指出，旺仔牛奶2016年下半年收益较2015年下半年衰退幅度已经收窄到中个位数，而2016年旺仔牛奶在现代渠道销售较2015年则实现了高个位数成长。

然而，令资本市场感到遗憾的事，中国旺旺方面采取的一系列调整举措，依旧无法扭转旺仔牛奶整体收益连续下滑的局势。

2017年已经过半，再过一段时间，中国旺旺方面就会公布上半年业绩情况，届时投资者就能知道旺仔牛奶“求新求变”的效果了。

复原乳还有市场吗？

众所周知，国内很多企业都有复原乳类产品，但由于营养价值损失问题，复原乳始终属于这些企业不愿深入谈及的敏感话题。

乳业高级研究员宋亮曾对媒体表示，由于在制作过程中，经过两次热处理，所以还原乳的营养成分有所流失。

当然，复原乳允许存在！

“目前消费者对于复原乳的抵触情绪远不像10年前了。”乳业资深专家王丁棉表示，从国家政策规定看，复原乳是允许存在的，当然也有存在的必要。这主要是中国的奶源主要集中在八大产区，全国20多个省市还是缺新鲜奶源，只能靠复原乳弥补。

另外，根据规定，复原乳必须标示清楚，从而让消费者充分享用知情权和选择权，必须表扬的是，在这一方面，旺仔牛奶做得很好，在产品包装上明确标注“复原乳”字样。

“消费者可以根据自己的需求来选择自己想要的产品。”王丁棉向《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君表示，如果追求营养成分更高、口感更新鲜的，建议使用当地的区域低温奶品牌；如果对这些没有特别的追求。复原乳也是一种选择，但是归根结底还是企业必须明示，让消费者明明白白消费。

但总有企业试图蒙混过关！

2016年12月，国家食品药品监督管理总局（下称“国家食药监总局”）在官网上公布《总局办公厅关于复原乳标签标识监督检查工作情况的通报》（下称“通报”），多家乳企因为标签标示问题而被点名。

通报指出，检查发现10家企业复原乳标签标识存在问题，其中添加复原乳或部分添加复原乳而未标注“复原乳”或“XX%复原乳”的企业6家。

北京市社会公信建设促进会公信律师王大飞表示，像这种添加复原乳却不做任何标注的现象确实很普遍，这种行为涉嫌消费欺诈。

何故？

在王丁棉看来，一些企业使用了复原乳为何敢不标注，首先是众多消费者对复原乳不买账，企业就偷偷摸摸地做，也没有重罚；另外，就是监管主体不明确，涉及农业部、质监部门、工信部等多个部门；还有就是农业部10多年前的复原乳检测方法不是特别有效。

实际上，由于进口大包粉冲击国内养殖行业，已经有人开始关注复原乳了。

据报道，自2016年以来，就有多家国内大型乳企以签字的方式集体呼吁，从为人类奉献更好营养和健康的角度，要鼓励乳企优先使用生鲜乳为原料，要完善标准禁止UHT奶（俗称“常温奶”，与巴氏奶相对）和婴幼儿配方乳粉中使用复原乳，要依据《巴氏杀菌乳和UHT灭菌乳中复原乳的鉴定》标准，加强对巴氏杀菌乳和UHT灭菌乳中复原乳的检测。但最终却不了了之！

投资者不禁要问，复原乳未来还有市场吗？

业绩莫衷一是！