文 | 美觉BeautyNEXT

在中国市场，一个拥有超过1100家门店、年销售额近60亿元的服饰领域“超级品牌”，为何无法为自己的美妆线打开局面？

这不仅是MLB美妆面临的困境，也是其母公司F&F集团必须解答的战略考题。

近期，F&F以超7亿元人民币收购韩国新一代香氛品牌Hetras多数股权的举动，似乎给出了一个答案：当自有品牌的跨界实验遭遇瓶颈，最直接的方式，或许是动用资本，从外部购入一套已被验证的品牌内容方法论。

图片来自Hetras社交媒体

这并非一次简单的业务扩张与品牌押注，其背后是时尚巨头在闯入由“产品力”和“内容力”共同主宰的美妆新战场时，所经历的战略进化。

收购“权志龙同款”Hetras，F&F集团加码「新韩妆」品牌

近期，韩国服饰品牌MLB的母公司F&F集团通过旗下投资子公司F&F Partners，联合Meritz证券和Tigris Investment组成的财团，完成了对韩国人气香氛品牌Hetras运营商SSUKSSUK公司70%股份的收购，交易总金额约1540亿韩元（约合人民币7.14亿元）。

在这笔交易中，F&F作为主导者和最大出资方，投入约672亿韩元（约合人民币3.11亿元），持有财团60%的份额。与此同时，F&F已获得看涨期权，计划在一年后完成对剩余股份的收购。

在《小众独立品牌正在重构「新韩妆」》报道中，BeautyNEXT曾分析了和曾经在中国市场红极一时的初代韩妆品牌不同，新一代韩妆品牌在审美迭代和对市场洞察的升级下，呈现出了不一样的品牌塑造风貌。Hetras，就是一个典型代表。

Hetras成立于2022年，定位“生活香氛全方位护理”，产品线涵盖香水、家居香氛、车载香氛、身体乳、护手霜、润唇膏等等。它精准地踩中了后疫情时代“疗愈经济”和“氛围感消费”，强调通过香气为家居、办公等不同空间营造情绪角落。其打造了Hotel Wood（酒店木香）、Black Cherry（黑樱桃）、Flower Shop（花店香）、Hug Soap（拥抱皂香）、Book Store（书店香）等人气香型，产品均价约合人民币50-600元不等。

在门店方面，品牌在首尔的圣水洞、明洞等人气商圈以及济州岛等地开设了品牌空间，其中不乏独栋店铺。每家Hetras门店的风格均不同，融合策展式商业进行“非标”设计，但整体如同产品包装一样，呈现出沉静的都市生活气质。除了韩国本土，品牌去年12月在中国香港的铜锣湾商圈开设了首家海外旗舰店。

图片来自Hetras社交媒体

在营销方面，Hetras深谙韩娱与社媒的传播法则。权志龙（G-Dragon）在一档综艺节目中曾将一款室内扩香作为伴手礼，WINNER成员宋旻浩（MINO）的画展现场也曾使用其空间香氛产品。

丰富的全品类、简约的产品设计、颇具性价比的定价，加上相对“重投入”的个性化线下空间打造，在“明星同款”效应的驱动下，这个年轻的韩国品牌迅速在韩国新一代消费者和海外游客中建立了韩国“国民香氛”的认知。

公开数据显示，Hetras的运营母公司SSUKSSUK在2025年实现了846亿韩元（约合人民币3.93亿元）的销售额和238亿韩元（约合人民币1.10亿元）的营业利润，同比增速分别高达120%和145.8%。

MLB跨界美妆的“平庸”:当“潮流符号”无法转化为“品牌内容”

作为韩国潮流时尚集团，这不是F&F第一次涉足美妆。

成立于1992年的F&F集团，最初以代理和经营潮流服饰起家，于1997年在韩国推出潮流服饰品牌MLB。此外，F&F集团还收购了意大利高端羽绒服品牌Duvetica、运营源于Discovery探索频道的户外生活方式品牌Discovery Expedition。

作为其主力品牌，凭借将美国职业棒球大联盟的球队标志与街头时尚相结合，MLB在亚洲打造了“明星同款”潮牌的形象。2019年，品牌正式进入中国内地市场，开设了大量门店。

公开数据显示，2020年，MLB品牌在中国内地的销售额约为人民币4.3亿元；到了2021年，销售额就增长了近三倍，达到17亿元；2022年的销售额更是达到人民币近60亿元。到2026年初，品牌已在中国内地开设超1100家门店。

财报显示，2025年，F&F全年销售额达到1.93万亿韩元（约合人民币89.36亿元），净利润为4027亿韩元（约合人民币18.65亿元），同比增长13.1%。

为打破单一服饰品类的增长天花板，F&F集团很早就开启了多元化探索，于2000年成立了美妆子公司F&CO。2005年，公司正式推出美妆品牌芭妮兰（BANILA CO）。2009年，芭妮兰进入中国市场，凭借标志性的“clean it zero”，一度成为“卸妆膏”的代名词。除芭妮兰以外，F&CO旗下还拥有现代纯素健康生活方式品牌KU:S。

图片来自F&CO官网

2022年，MLB正式进军美妆领域，推出MLB Beauty品牌，定位“亚洲高街潮妆品牌”。同年9月，MLB美妆正式进驻中国市场，首发MLB老花香水、MLB老花气垫系列产品。品牌后续还推出了老花口红、“全日制”定妆家族、香氛护手霜以及晶耀黑气垫等产品。

在产品设计上，MLB标志性的字母老花纹、棒球队徽标等品牌核心视觉被直接移植，旨在第一时间唤醒消费者的品牌认知。价格策略上，口红定价170元，香水定价280元/50ml，气垫（不含替换芯）定价为188-199元，整体瞄准了彩妆与香氛的中端市场。

在渠道上，MLB美妆在中国市场采取了线上线下并举的渠道策略。线上，其天猫旗舰店与社交媒体矩阵同步启动。线下，虽然其并未进驻自有服饰门店的陈列中，但布局了屈臣氏、WOW COLOUR等美妆集合店渠道。目前进驻门店网点数量超30家，主要集中在一线及省会城市。

图片来自MLB美妆社交媒体

但从目前布局三年多时间的市场反馈来看，与MLB服饰相比，其美妆线在始终处于一种“不温不火”的状态。

在社交媒体上，不乏消费者直言不讳的“吐槽”：比如产品本身“不好用”，妆效、持妆度、肤感未能达到专业美妆品牌的水准；外包装设计被指简单模仿国际大牌的“皮质气垫加Logo”模式，缺乏新意，与“高阶潮流”定位产生了某种脱节等等。

事实上，当消费者为一件MLB帽衫买单时，他们购买的是鲜明的潮流符号和社群认同感。但当他们购买一款气垫时，核心诉求立刻转变为产品的成分、功效和上妆体验、个性表达等等。MLB美妆线似乎只是完成了一场“Logo移植”，却未能完成更关键的“价值转化”。

某种程度上，它带来了品牌的“形”，却未能注入美妆产品该有的“魂”——即扎实的产品力和与之匹配的内容叙事。

这便让F&F集团此次对于Hetras的收购，显得格外耐人寻味。

服饰品牌美妆线的“胜负手”：体系化叙事能力与创造新体验

MLB美妆与Hetras几乎同期成立，但却代表了两种截然不同的“韩妆”塑造思维。

如上文提到，作为“新韩妆”的代表品牌，Hetras拥有从产品、设计、包装到视觉、门店等多维度一致性的语言，来塑造品牌内容的体系化能力。同时，其品牌概念除了表达品牌自身外，也兼顾了可以与国际市场对话的潮流趋势，比如将气味的情绪疗愈进行了“韩国化”审美的表达。

而MLB美妆的叙事，似乎还停留“过去式”的韩妆模版。

它坐拥强大的潮流基因和线下门店体验，本可以将“高街潮流”转化为一种具体的“美妆场景”。例如，如何打造适配街头风格的持妆方案，或推出与服饰系列联动的彩妆盘等等。但它却选择了一条最保守的路径——在产品外壳上贴上自己的Logo。这样导致它既未能发挥自身在潮流内容上的潜在优势，又未能在专业美妆的产品力上建立信任。

特别是当下，不少新一代韩妆品牌还掀起了“美妆配饰化”潮流，将唇膏做成包挂、为护手霜配上链条等等。这种创新不仅仅是包装形态上的噱头，而是从产品开发之初，就将“视觉传播敏感度”和“社交属性”作为指标之一，深刻理解了当下年轻消费者“为内容买单”的逻辑。

MLB作为服饰起家的品牌，却还没有让美妆产品本身成为穿搭的一部分和社交分享的“内容元件”的意识。其更没有通过这种“意识”，去在线下自有服饰门店中打破服装与美妆之间的界限。

它的案例也揭示了一个问题：当Logo失效之后，服饰品牌的美妆故事该怎么讲？

服饰叙事通常围绕“系列”、“主题”、“设计师灵感”等展开，相对是抽象的、季度性的。美妆叙事则围绕“解决一个问题”、“营造一种情绪”等展开，是微小的、日常的、高频率的。

有业内人士分析，MLB美妆线没有建立起独立、持续的美妆叙事，只是服饰季度的附庸，加之棒球运动文化在中国相对小众，整体导致内容苍白。MLB的“高街潮流”不应只是印花，而应是一种“不费力的酷”的生活态度。其美妆线的品牌内容应围绕适配于这种“生活态度”的具体场景来展开。

可以说，MLB美妆线的“平庸”表现，为F&F集团上了一堂实践课：

在美妆这个由产品力和内容力共同驱动的新战场，仅凭一个知名的Logo变现，远远不够。这也让集团对Hetras的收购，显得更具战略深意——当内部孵化遭遇瓶颈，转而从外部寻找一个已经证明了自己具备“产品定义”和“内容创造”能力的成熟团队，或将提升其美妆业务的整体内容转化能力。

从这个层面看，F&F收购Hetras，表面是买了一个香氛品牌，实则是为集团购买了一套 “在美妆领域将品牌精神，转化为可被感知、可被消费的具象产品体验”的内容能力。这恰恰是MLB美妆线所缺失的、也难以快速自建的核心能力。

这预示着，未来服饰巨头跨界美妆的竞争，将从品牌符号力的硬实力比拼，升级为“内容转化与共情”的软实力战争。这场竞争的关键，不再是谁的Logo更醒目，而是谁能为美妆线注入可被感知的品牌灵魂。