文 | 增长会 林沁

前段时间，韩国新罗酒店集团在中国开设的首家酒店——盐城新罗舒泰酒店开业，值得一提的是，另一家新罗旗下酒店，西安新罗汇纹酒店，刚在今年2月开业。

这两家酒店，算得上新罗酒店的“重回中国市场”之作。

01 韩国“老钱”酒店，重回中国市场

先来了解一下新罗酒店。

在中国酒店市场，新罗酒店的名气算不上大，但放在韩国酒店圈里，新罗酒店却是身份地位的象征，是“老钱”的代表。

这一点，从品牌名称就能看出。“新罗”一词，源自韩国文化与艺术的黄金年代——新罗王朝。

集团旗下1979年开业的首尔新罗酒店，是彼时韩国“国宾馆”级别的存在，即使到今天，也是首尔乃至韩国难以绕过的传奇酒店，也是诸多名流政要到访韩国的下榻处。

不过，同样也是因为过去太过辉煌，进入新的时期，新罗酒店的发展，略显保守与疲态。

2010年，三星“长公主”李富真接手并掌舵新罗酒店集团，并展开了大刀阔斧的改革。

除了对首尔新罗进行了长达七个月的闭店升级外，最重要的改革，是她在新罗酒店的基础上，延伸出了两个新品牌，就是今年陆续落地中国的新罗汇纹酒店（Shilla Monogram）与新罗舒泰酒店（Shilla Stay）。

这两个酒店品牌，新罗汇纹定位‌超高端生活方式品牌‌，注重融合当地文化元素，新罗舒泰则定位为‌品质商务生活方式品牌‌，核心理念为"SMARTER STAY"。

但有意思的是，西安、盐城两家新罗旗下酒店的落子，并非新罗酒店集团的首次入华，而是一次“重回”。

早在2006年，苏州金鸡湖畔就开设了一家苏州新罗酒店，这是新罗酒店集团首次进入海外市场。但由于合同期满及市场格局调整，这家酒店最终于2021年前后关闭。

中国市场足够大，机会又似乎足够多，新罗酒店的“重回”，绝不只是多开两家店那么简单。

02 国际区域连锁酒店，几家欢喜几家愁？

过去十年间，不少国际区域酒店品牌批量涌向中国。

毛里求斯起家的丽世、日本百年老店星野、印尼血统的香樟华苹、迪拜豪门卓美亚、泰国度假玩家都喜……它们体量远不及万豪、希尔顿、洲际这些国际酒店巨头，但在各自区域中，却又有响当当的名头。

于是，他们各自揣着独特的文化基因与赛道野心，试图在中国酒店市场这张牌桌上，找到一席之地。

但对于这些“小而美”的区域酒店集团来说，牌桌上的位置并不算多，入华不是一场轻松的观光旅行，而是一场关乎存亡的资格赛，结局注定是几家欢喜几家愁。

丽世显然是这之中更“欢喜”的一方。

诞生于南印度洋毛里求斯的丽世酒店集团，于2014年，首次踏上中国土地。其没有选择中国的滨海城市，打造其擅长的海岛度假村，而是另辟蹊径，以“茶马道酒店系列”（LUX*Tea Horse Road），在西南秘境中，开启一场文化寻根之旅。

而随着“茶马道酒店系列”的逐渐成型，丽世酒店在中国酒店市场逐渐出圈。广西崇左秘境丽世度假村的开业，将丽世品牌在国内酒店市场中的知名度，推向下一个高峰。

2026年-2027年，丽世集团在大中华区的发展再度加快了脚步，广州、上海分号的接连签约，也让丽世从秘境走向大都会。

相较而言，来自泰国的都喜国际集团则是在低调中扩张。

严格来说，都喜的历史，已有70多年，其在中国的发展，也有十余年了，但一直不温不火。

不过近几年，都喜的存在感开始逐渐增强，自2019年起，都喜开启了“小加速”，2022与2023年接连在天目山与莫干山开出的都喜天丽，让这一来自泰国的品牌，开始拥有更大的声量。

拥有百年历史的星野集团，其在日本运营着虹夕诺雅、界、RISONARE等多条产品线，而其在中国大陆的“定调之作”是浙江台州天台山嘉助酒店。

酒店自2021年开业，天台山嘉助酒店已在天台山海拔约800米云涧之处伫立3年。酒店并不经常对外发声，“清净”仿佛成为了其瞩目的标签，却也为其增加了几分神秘。

星野在中国的发展速度不算快，但也称得上有自己的步调。在2025年星野的年度发布会上，RISONARE品牌代表正式宣布将全面开启中国市场，未来，星野集团或将更加深入地参与中国高端亲子旅游市场。

香樟华苹的发展，相比起来就显得有点困顿。其起源于巴厘岛，说起来是个老资格的中国玩家，2007年便进入中国，在南京汤山开设了国内首家酒店，曾是国内高端精品度假酒店的先行者之一。

但十多年间，香樟华苹在中国的扩张节奏堪称龟速，到如今，也只是南京一家，阳朔一家。这样的开业速度，品牌面临的就不仅仅是曝光不足的问题，更是被整个市场遗忘的风险。

03 “疯狂”的中国市场，外来和尚的经还能怎么念？

如今来看，外来和尚好念经的时代，大概率是结束了。

一方面，本土酒店集团，依然筑起了难以撼动的规模壁垒，锦江、华住、首旅、亚朵这些头部酒店集团凭借旗下各具特色的品牌，以及对本土市场的深耕，不断推进中国酒店市场连锁化的进程；另一方面，国际酒店巨头也并未停下扩张的步伐，2025年，万豪、希尔顿、洲际在华签约齐破纪录，其中万豪以25%的同比增幅领跑，希尔顿筹建客房量飙升至52万间，洲际则凭借50年深耕实现规模化提速。

那么，在这片红海中，国际区域连锁酒店品牌还能怎么闯出一片天？

几个正在浮现的信号，或许藏着部分答案。

其一，下沉市场的消费升级，正在打开一扇窗。

数据显示，2026年Q1，三、四线及以下城市的高端酒店签约量，直接占到了总签约量的62%，远高于北上广深等一线城市。

越发受到关注的下沉市场，正为国际区域连锁酒店品牌提供了差异化的入局切口。与其在北上广深硬碰硬地拼刺刀，不如在那些高净值人群未被充分服务的下沉市场，找到自己的目标客群。

比如重回中国市场的新罗，其并没有选择一线城市，而是选择将自己深度嵌入中韩产业链的叙事之中。

西安是“一带一路”的支点，盐城是坐拥近400家韩企、上万名韩国人的韩资高地，独特的身份，为其构筑了专属的护城河。

其二，“双向奔赴”，正在取代单打独斗。

与国资平台联手、嵌入产业园区或文旅综合体，正成为区域品牌落地的主流模式。

丽世初入华时，就给自己找了绝佳的合作伙伴——丽江玉龙旅游股份有限公司。从2014年开始，丽江股份投资建设，委托丽世酒店管理集团管理的茶马道丽世酒店系列的首个站点——丽江古城丽世酒店隆重开业，这也标志着丽世酒店管理集团被正式引入中国市场。

此后十余年，两者合作打造了茶马道丽世酒店系列，双方共同“复活”茶马古道，用“小而奢”的酒店串起一条 2000 多公里的文化走廊。

这样的合作，不但是行业佳话，对于两者而言，也都是裨益。

其三，细分赛道，将成为最终竞争力。

如今来看，国际区域连锁酒店品牌正在积极寻找各自的细分赛道。比如都喜在顺应体验驱动与康养导向旅游趋势，丽世是被视作最懂自然与人文的品牌，站在中国市场门外的星野旗下RISONARE品牌，则盯准了亲子赛道。

如今，越来越多中国消费者，开始愿意为情绪价值慷慨解囊，这些标签就不再是锦上添花的品牌故事，而是瞄准了特定的目标客群。

区域品牌所携带的异域文化基因，在细分赛道中，反而拥有一定的竞争力，关键在于，如何将其转化为具体且落地的服务体系。

事实上，对于所有蜂拥而至的国际区域酒店品牌来说，中国市场从来不是一个“来了就能赢”的市场。它足够大，大到容得下各种可能；也足够卷，卷到每一个玩家都必须拿出真功夫。

“落子”只是第一步，我们期待这些“小而美”的酒店品牌，能长久地留在这张牌桌上。