文 ｜ 光子星球

很多时候，一段老录屏，就能让人瞬间穿越回游戏直播最浮夸的年代。

最先扑面而来的，往往不是主播的“老板大气”，而是满屏乱飞的礼物特效——游艇、火箭、藏宝图，好似一场电子烟花秀，处处透着一种经济上行的美。

某种程度上说，那时候的虎牙、斗鱼，堪称互联网时代的“天上人间”，仿佛只要足够狂热，就能蓬勃生长。

时过境迁，这场幻梦，终究还是破碎了。而当喧嚣褪去，虎牙亦不得不走出直播间，走向更艰难、更沉重的游戏生意。

5月12日，虎牙发布2026年第一季度财报。

财报显示，2026年第一季度，虎牙总收入17.3亿元，同比增长14.6%，已连续两个季度录得两位数增长——上一次交出类似表现，还要追溯到2020年。

其中，直播收入11.01亿元，同比下滑3.27%；游戏相关服务、广告及其他收入6.274亿元，同比增长69.4%。

而非美国通用会计准则下，归属于虎牙的净利润为2110万元，同比下滑12.08%，主要系新业务的前期投入所致。

整体来看，这是一份典型的转型期财报——直播旧业仍有余温，但已难以扛起增长，新业务的火苗则越烧越旺。而好坏参半的数字背后，是虎牙那场持续三年的自我革命。

现如今，虎牙已从相对扁平、单一的游戏直播平台，转变为覆盖全网直播、视频的游戏内容生态厂商，并在此基础上，长出了更立体的游戏服务体系。

只是，相比直播间，外面的世界既不讲情面，也难啃得多。

《鹅鸭杀》手游，需要举一反三

作为一款新晋爆款，《鹅鸭杀》手游的表现，自然是虎牙本季财报的一大看点。

财报电话会上，虎牙管理层亦花了不少篇幅，阐述《鹅鸭杀》手游上线后的表现与后续运营逻辑。

但相比短期贡献了多少流水，《鹅鸭杀》手游更多的意义，在于其几乎完整地演示了一遍，全网游戏内容生态，到底能给一款游戏带来什么。

数据很直观，自今年1月7日上线以来，《鹅鸭杀》手游在一季度的大部分时间里，都占据着App Store免费游戏排行榜的头把交椅。

对此，很多人的第一反应是困惑。毕竟，《鹅鸭杀》并不是什么新物种，而在社交推理游戏这条赛道，前面早就躺着《狼人杀》《Among Us》等前辈。

但互联网语境里，一款游戏能不能火，很多时候并不取决于玩法是否新鲜、足够有创意，而取决于其是否能被更广泛地看见、传播。

《Among Us》就是最典型的案例。2018年上线时，这款画风粗糙的游戏，迅速被Steam的游戏海洋所吞没，几乎无人问津。

直至2020年，现实世界停摆后，Twitch、YouTube的主播们忽然发现，《Among Us》蕴藏着极强的观看价值——每局都像一场小型脱口秀，观众不一定关心任务怎么做，但一定关心谁在撒谎、谁在嘴硬，谁在关键时刻突然“发疯”，谁又在用“小学生逻辑”把自己送走。

一时间，《Among Us》在全球爆火，最终成为一款现象级游戏。

可即便如此，《Among Us》在国内始终没能真正扎根。背后的原因是多元的，但最关键的一点，在于其作为一款靠人群活着的游戏，却始终没能在中文互联网语境里，形成稳定的游戏内容、传播生态。

即便国内也有少数头部主播“为爱发电”，但若未能形成气候、没有持续传播，终究只能“圈地自萌”，而一些外部因素所导致的直播限制，则更是掐断了其在国内发酵的可能。

这恰恰也是《鹅鸭杀》手游爆火背后，最关键的地方。

外界讨论其爆火，总习惯性地从“轻社交”“低门槛”“派对游戏”这些标准答案里找原因，但问题在于，当下国内手游市场里，并不缺类似的玩法，更不缺游戏内的社交。真正稀缺的，或许是让一款游戏持续被围观、被讨论的能力。

而这，恰好是虎牙现在极力证明的事。

与《Among Us》的自生自灭不同，《鹅鸭杀》手游的热度，从一开始就是被精心维护的。据悉，虎牙早在《鹅鸭杀》手游上线前半年，便已开始布局，提前铺设内容，并签下诸多社交推理主播。

财报电话会上，虎牙CEO黄俊洪谈到，虎牙在站外可触达的用户规模预估已超过2亿，覆盖抖音、视频号等多个平台，较去年实现翻倍；而在游戏MCN领域，虎牙是视频号最大的游戏MCN，并在抖音稳居前三。

而与过去不同的是，这些主播并未只是停留于虎牙，或是单纯替游戏做宣发，而是去往全网发光发热、造梗。

理查德·道金斯在《自私的基因》中指出，meme（模因）是一种在文化层面，进行自我复制与传播的“基因”，其不依赖权威与体系，而依赖可传播性在群体中不断扩散、变形与存活。

与自上而下的广告不同，自下而上的梗，作为meme的一大分支，比广告轻，比新闻快，堪称互联网世界最凶猛、最不讲武德的传播单位。

举个简单的场景，《鹅鸭杀》手游主播刀错人的瞬间，弹幕已经刷满了“菜”，半小时后，主播“红温”的剪辑切片在信息流里刷屏，表情包则攻陷了玩家群，并在不到一天的时间里，完成了相应玩家圈层的全民普及。

最终，“肉装鹅”、“真心换真刀”、“茄子哭马”等梗，像病毒一样在全网复制、传播，汇成了一股洪流，将更多创作者、玩家卷入其中。比如抖音旅游博主崔丁，就有观众评价道：“旅游圈失去了一个无关紧要的人，鹅鸭杀却迎来了他的耶路撒冷。”

这也是为什么，《鹅鸭杀》手游的爆发，更像一次内容生态的阶段性胜利，而不仅仅是一场发行的成功。

举个不太恰当的例子，如果说虎牙此前只是在小小的花园里面，挖呀挖呀挖；那么现在的虎牙，不仅学会了去更多的地方种花，更是找了一群“种花人”，把种子洒向了所有可能开花的土壤。

只是，单凭《鹅鸭杀》手游，还不足以讲透游戏发行的故事。

毕竟，《鹅鸭杀》手游，天然适合直播、短视频，几乎是为内容传播而生，但从虎牙后续游戏发行的阵容来看，无论是消除、SLG，还是MMO品类，节目效果都相对较弱。

因此，《鹅鸭杀》的成功，证明了虎牙能答对最适合它的那道题。但游戏行业从来不只一种题型，这道题能不能举一反三，才是真正考验虎牙的地方。

腾讯种树，虎牙浇水？

若要审视虎牙转型的成色与价值，腾讯始终是绕不开的一环。

虎牙的转型背后，有着腾讯的意志，或多或少亦带着腾讯这几年对游戏内容生态的重新估价。因此，某种意义上，虎牙的转型过程，也是在腾讯体系内，重新寻找自身生态位的过程。

但这条路，并不算好走。

几年前，腾讯曾与字节放下芥蒂、冰释前嫌，使腾讯游戏的买量、内容分发、短视频营销重新回到更开放的讨论空间。

这一度仿佛是上帝之手给虎牙关上了大门——既然腾讯已经可以直接去更大的流量场俘获用户、甚至售卖游戏道具，那么虎牙还剩下多少不可替代性？

而这，恰是虎牙的另一道证明题。其需要证明，自身除了把游戏推到用户面前，还能在主播、社区、赛事与玩家之间，承担起更复杂的内容攒局能力。

毕竟，有些东西，终究不是砸钱就能买到的。

以前述梗文化为例，现阶段腾讯各款游戏的官方运营，早已不再停留在多年前那种冷硬的公告口吻，而是越来越主动地玩梗、整活，试图用更年轻、更松弛的方式接近玩家。

这种转变的反馈，多数时候是积极的，但总有一些例外。

前不久的愚人节，腾讯《无畏契约》官方所发布的“反炸鱼”整活视频，就被玩家们上了一课。

其实，视频创意本身并不差，即官方假装推出一套反炸鱼系统，挥出“正义铁拳”，给炸鱼玩家专属匹配池、连败强制人机局、ID永久标红等狠活。问题在于，官方玩梗，天生带罪——同样的玩笑，由创作者发布，便是“好活当赏”；而由官方讲出来，味道就变了。

一时间，视频评论区彻底失控，没有预想中的“哈哈哈哈太会玩了”，只有铺天盖地的骂声，而官方则火速删掉视频。

《物质文明、经济和资本主义》里提到，历史上的市场，并非生产者和消费者手拉手走向幸福生活，中间总有商人、批发商、经纪人、码头、仓库和各种灰色角色。它们不生产粮食，也不吃掉全部粮食，却决定粮食能不能变成商品。

管中窥豹，游戏厂商与用户之间，也天然隔着一层身份距离，始终需要一个更懂游戏、更懂主播、更懂玩家的中间层，替它维系、盘活游戏内容生态。

高举长青游戏叙事的腾讯，更是如此。

长青游戏的关键，不是上线时声量够不够大，而是一款游戏在漫长周期里，能否持续积攒并释放生命力。传统买量解决的是第一次抵达，但长青游戏真正需要的，是一直有人在每一次版本更新、赛事节点与社区造梗之间，创作内容、举办赛事、沉淀更稳定的玩家关系。

虎牙的价值，正在于此。其全网游戏内容生态的底牌，是一批跨越游戏世代、陪伴玩家成长的主播。

以DANKING为例，作为一个“FPS老兵”，不仅“节目效果”出众，身上更带着FPS玩家熟悉的那套江湖色彩，备受玩家喜爱。

对重注FPS品类的腾讯而言，这样的头部主播，既能盘活《穿越火线》这类老牌游戏，亦能带动《无畏契约》这样的壮年游戏，并在未来为FPS新游造势，从而把不同代际的FPS玩家拧成一股绳。

值得一提的是，主播的引力，似乎也不止于内容创作、输出层面，而是已深入道具售卖、赛事制作运营等环节。比如财报电话会提到，虎牙打造的《英雄联盟》“Uzi杯”，深化了“主播IP+自制赛事”的模式，赛事全网观看人次超过1亿。

只是，DANKING、Uzi们证明了虎牙内容生态的上限，却未必能证明这套打法的下限。长期来看，如何把内容生态引力的故事讲扎实，并将其更稳定地兑现，仍值得虎牙思考。

归根结底，树能不能长青，当然取决于树本身，但有没有人负责浇水、修枝、除虫，同样关键。这或许正是虎牙在腾讯游戏后院里的角色所在。

尽管这些活并不性感，甚至包含大量的“脏活累活”，可再大的庄园，若无人照看，也终会杂草丛生。

苦等一场“成年礼”

纵观虎牙转型的成果，腾讯系游戏的身影仍显得有些过重。

以道具销售为例，无论是国内的《和平精英》《王者荣耀》《穿越火线》；还是海外的《PUBG Mobile》《暗区突围》等样本，均属腾讯自家游戏，仅有《原神》一个外部游戏。

再看赛事层面，今年以来，虎牙开始作为独立的服务商，承办外部赛事，服务全行业的游戏厂商。就其目前所中标的无畏契约全国大赛、2026绝地求生冠军联赛来看，仍然缺乏更有力的外部市场检验。

问题也在这里，温室待久了，有时候会让人傻傻分不清，自己到底是在茁壮生长，还是只是从未见过风雨。

腾讯体系内部的协同，最多可以证明虎牙对腾讯的价值，而外部客户只认结果，不认关系，更没有任何义务配合一家公司的转型叙事。

对后者而言，虎牙只有摘掉腾讯生态的滤镜，持续在赛事、内容、主播、转化等层面，拿出真刀真枪的能力，才能证明自己的价值。

一心求变的虎牙，必须自证。

在此背景下，一向清高、连腾讯的投资都敢拒绝的鹰角网络，主动敲开虎牙的门，便显得尤为重要。

据悉，在鹰角网络《明日方舟：终末地》的公测活动中，虎牙联动多位头部主播进行直播，全网播放量超过7000万，并引发了诸多二创与自发传播。

这次合作的意义，无疑大过金钱本身，意味着那些对腾讯抱有戒心的第三方厂商，开始愿意把自己最重要的产品，交到虎牙手里。

但就同《鹅鸭杀》手游一样，虎牙与鹰角或网易的一次合作，作为孤例，固然可视作转变的苗头，但证明不了一套模式的成立，更不足以证明虎牙整体叙事的转变。

而前述7000万播放量看似漂亮，但最终换算成实际的新增和留存，到底有多少含金量，也只有鹰角自己知道。

因此，对虎牙而言，走出直播间，只是第一步，一如罗大佑歌里唱的，“知己一声拜拜远去这都市，要靠伟大同志搞搞新意思”。而长期来看，“内循环”或许能给其安全感，但唯有更广泛的外部客户，才能给这场转型真正的成年礼。