文 | 酒讯 子煜

编辑 | 方圆

2025年，古井贡酒步履不停。轻度化新品主打健康风尚，明绿液因“奶绿波”意外破圈，打酒铺、养生酒等一系列动作也拉近与年轻消费者的距离。

但从数据看，古井贡酒还是“慢”下来了。根据2025年年报，去年公司实现营收188.3亿元，同比下降20.13%，实现归母净利润35.5亿元，同比下降35.67%。

有着“三通工程”的扎实底子，有着年轻化的强烈愿望，古井贡酒为何会“慢”下来？

图片来源：古井贡酒公众号

01 降速以后

业绩变化都是相对的，之所以提到“慢”，是有2024年的小步快跑在前。

2024年，古井贡酒表现为全年营收235.78亿元（同比增长16.61%）、净利润55.17亿元（同比增长20.22%）的双位数增速。且近5年，除2020年收入及盈利出现负增长外，古井贡酒2021—2023年都营收净利增速均在20%以上。相比之下，今年双位数降幅显得更加剧烈。

拆解产品结构会发现，2025年，古井贡酒各系列产品普遍承压。其中，“年份原浆”依旧是业绩支柱，实现营收145.9亿元，同比下降19.3%，占白酒总收入的79%；“古井贡酒”营收19.2亿元，下降14.2%，占白酒总收入的10%；“黄鹤楼及其他”营收20.2亿元，下降20.2%，占白酒总收入的11%。

图片来源：古井贡酒2025财报截图

不难看出，年份原浆系列作为主流产品，近八成的占比直接决定了整体业绩的走向。不过，将视角切换到徽酒阵营，这种调整具有普遍性。

迎驾贡酒中高档（洞藏、贡酒、金银星）营收46.83亿元，同比下滑18.03%；口子窖高档产品（口子窖5年以上产品）营收36.88亿元，同比下滑35.08%；金种子中高档产品（金8、馥合香系列）营收1.95亿元，同比下滑21.69%。

但若将视线拉回行业大盘，古井贡酒的业绩下滑尚在情理之中。2025年，21家白酒上市企业累计营收3616.4亿元，同比下滑18.1%；累计归母净利润1266.2亿元，同比下降24.1%。

整体来看，古井贡酒的降幅略低于行业整体水平，其净利润额依然维持在行业前五的位置，同比增速排名位列第11位。

数据表明，在行业深度调整期，徽酒头部阵营的中高档产品普遍面临相似幅度的回调，并未出现个别企业的断崖式下跌，一定程度上说明古井贡酒并未出现结构性的溃败。

除了核心产品下降，古井贡酒主流渠道也在承压。线下渠道是古井贡酒的主力，2025年实现收入178.24亿元，同比下降21.85%，占公司总营收的比例94.7%；线上渠道虽然同比增速30.65%，但其全年收入仅10.08亿元，占比不足6%，不足以对冲线下渠道的颓势。

图片来源：古井贡酒2025财报截图

虽然营收规模下降，但古井贡酒的盈利能力依然“在线”。2025年公司综合毛利率达79.26%、核心产品年份原浆系列毛利率84.86%，均与上年同期持平。由此来看，古井贡酒盈利能力未受实质性冲击，核心产品的竞争力相对稳固。

02 攻守之道

古井贡酒作为徽酒龙头，又是全国性名酒，既要守家，又要开拓，于是在调整期开始了攻守探索。

从区域销售表现来看，华中地区是公司的大本营，2025年贡献了166.5亿元营收，占总营收的88.4%。相比上一年85.5%的占比，集中度进一步提升。华北和华南地区的占比均不足6%。

图片来源：古井贡酒2025财报截图

之所以能守住省内基本盘，在于此前打下的扎实底子。古井贡在华中拥有2856家经销商，覆盖从省城到乡镇的各级市场，通过“路路通、店店通、人人通”的“三通工程”，实现了对终端的高密度渗透。这种深度分销模式，正是古井贡在安徽市场筑起的那道“护城河”。

但局限性在于，它类似人海战术，一旦离开熟悉的大本营，面对江苏、浙江等差异化市场时，不仅人力与财力成本剧增，其打法也难以直接复制。

酒类分析师肖竹青表示，白酒全国化不仅是销售版图扩张，更是对品牌价值跨区域认可，高端价格体系维系能力的全面考验，古井贡酒在这方面略显薄弱。

为了在守稳基本盘的同时撕开全国化的口子，古井贡酒在2025年加快了“求变”的步伐。

变化从营销策略上就显而易见。营销可以说是徽酒企业的基本功，声量一家比一家大，而古井贡酒在2025年依旧加大营销投入。财报显示，公司销售费用为54.6亿元，同比下降11.7%。但由于营收规模下降，销售费用率高达29.0%，反而上升了2.8%。其中，广告费支出保持强度，达到13.5亿元，同比增长3.3%。

图片来源：古井贡酒2025财报截图

但这种营销和过去的春晚、高铁广告等高举高打的方式不同，更加贴近年轻人。

古井贡酒方面披露，配合“奶绿波”等社交热点的高效承接，古井贡酒在抖音、小红书、视频号等内容平台打造出多条千万级、数十条百万级播放量的爆款内容，初步摆脱价格促销依赖，迈向“品销合一”新模式。

今年年初，古井贡酒旗下明绿液意外出圈。起因是堵在路上的网友将古井贡酒旗下明光酒业白酒品牌“明绿液”的广告字体误读为“奶绿波”，很快古井贡酒顺势营销。从发视频感谢网友赐名，到迅速注册商标，再到推出“奶绿波”奶茶和绿豆糕组成的“明光三件套”，品牌成功打上了“听劝”的标签，实现了与年轻消费者的玩在一起。

图片来源：古井贡酒公众号

光会玩梗也不行，关键是产品、场景得落地。2025年8月，古井贡酒推出了轻度古20，以“混饮百搭、适配社交多场景”为核心卖点，面向年轻群体，上市首月订单突破50万瓶。

“三通工程”的地面巷战，线上线下动作不断，古井贡酒多点开花，想做的事越来越多，试图以年轻化、多元化向外突破。

03 找回节奏

从冲刺300亿到让年轻人爱上白酒，古井贡酒的经营导向正在转变。

2023年，古井贡酒曾高调喊出“冲300亿”的目标，士气正盛。然而，在行业调整期，公司主动按下减速键。进入2026年一季度，下降趋势并未立刻扭转，营收74.46亿元、净利润16.07亿元，同比仍在下滑。

它似乎还在寻找属于自己的新节奏，主要体现在对年轻消费群体的加速渗透。

2026年春糖期间，古井贡酒推出了“古井贡·神力酒”及国潮系列（汉、唐、宋、明），并打造了“古井轻养社”和“古井打酒铺”。在略显冷清的2026春糖，古井轻养社流量颇大，不仅吸引了寻求商机的经销商，更成为年轻人打卡的新地标。

图片来源：古井贡酒公众号

北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，此前“明绿液”变“奶绿波”虽是意外走红，但古井贡酒顺势而为，将流量导入古井轻养社，集成了包括明绿液在内的众多养生酒产品，有效拉动了年轻消费群体，这是做得比较好的一点。从一个产品到一个场景，这是企业从卖酒向卖生活方式转变的体现。

生活方式有很多种，古井卖的就是健康、养生。比如古井贡酒携手法国卡慕集团推出草本威士忌“古奇”，还发布了“低度浓香”战略，明确提出要“让年轻人爱上中国白酒”。古井轻养社则从2025年年底的亳州首店开业，半年之内快速覆盖安徽及全国核心城市。

图片来源：古井集团公众号

程万松提到，这种选择是和古井贡酒非常适配的。企业地处亳州，具备“世界药都”的资源优势，轻养社选取地道药材，可以形成稳定的供应链。这些能做出增量，但空间有限，短时间内不会在业绩上有所体现，更多的是与消费者建立紧密的互动。

不过，在竞争激烈的徽酒市场，古井贡酒面临的竞争依旧很多。就比如散酒铺这一新业态，就有口子窖的口子酒坊和迎驾贡酒多年经营，而养生赛道同样面临一众对手，比如省内迎驾贡酒的石斛酒，华中地区则有保健酒龙头劲牌等，因此，想要走新走好年轻化、健康化的路子，仍需持续的精细化运营。