文 | 惊蛰研究所 娅沁

上周二，实体零售的牌桌上，又多了一个新玩家。

以“知识带货”走红的东方甄选，在北京中关村的第一家线下实体店开启试营业。从2021年12月底的首场直播算起，东方甄选直播带货已经长达4年多，从最初为第三方品牌带货，到开发自营产品，再到搭建自营渠道，一步一步把摊子铺大。

关于东方甄选进军线下的动机，业内已有诸多论断：一是因为线上流量见顶，需要寻找新的增长点，二是为了摆脱主播依赖。但在这些已有观点之外，或许还有一个更为迫切的原因——重建信任。

01 知识带货，只是意外

2021年“双减”政策落地后，新东方为寻求转型，创立了农产品直播电商平台——东方甄选。同年12月28日，俞敏洪亲自上阵首播，时任新东方在线CEO的孙东旭也一同亮相。彼时的新东方正处于低谷：2021财年亏损16.58亿元。到了2022财年，虽然关停K12及学前业务缩减了开支，同时直播电商新业务也带来了2000多万收入，但新东方的亏损仍高达5.34亿元。

图源：东方甄选财报

转机出现在2022年6月。新财年首月，东方甄选主播董宇辉凭借“双语+知识带货”的差异化内容形式，意外收获了泼天流量，顿顿等其余明星主播也相继出圈。这股热度直接推动新东方的业绩数据实现扭亏为盈。2023财年，新东方在线（后改名东方甄选）营收从前一年的约9亿元暴涨至45亿元，股东应占溢利高达9.71亿元。2023年11月，东方甄选将全部教育业务剥离出售给新东方，成为了纯粹的直播电商企业。

然而，增长背后暗流涌动。2023年12月，“小作文风波”爆发，董宇辉文案创作归属的争议第一次将东方甄选团队内部的矛盾推到台前。此后，围绕俞敏洪、孙东旭、董宇辉三人，关于功劳和利益分配的舆论持续发酵。外界猛然发现，这个以“文化感”立命的团队，内部并不太平。

2024财年，东方甄选自营产品与直播电商业务实现高速增长，营收达到65亿元，同比增长超过68%。但随后发生的内部人员变动，成为其业务持续良性发展的隐忧。2024年7月，董宇辉携“与辉同行”正式离开，随后孙东旭也宣告离职。随着核心人物相继出走，2025财年，东方甄选营收为43亿元，同比下跌33.8%，股东应占溢利从前一年的17.2亿元断崖式暴跌至仅573.5万元。东方甄选，似乎又回到了原点。

图源：东方甄选财报

2026财年中报显示，东方甄选股东应占溢利回升至2.39亿元，营收达到23.12亿元。但这样的恢复力度远远不够。业绩压力之下，东方甄选亟需新的增长渠道，线下门店就成了当下的突破口。而这个判断，还得从公司过去几年的布局讲起。

现在回过头来看，董宇辉凭借“知识带货”这件事，更像是一场意外。因为东方甄选从创立之初，目标就不只是帮别人带货。早在2022年4月，东方甄选就推出了首款自营产品，直播间爆火之后，更是在自营产品和渠道建设上持续加码。财报数据显示，截至2025年5月31日，东方甄选的自营产品SPU已达732个，占总GMV约43.8%。国信证券今年3月发布的研报则显示，其自营产品SPU达到801个。

但在自营产品规模快速扩张时，东方甄选的自营渠道始终没能真正打开局面。2024财年，来自应用程序的GMV仅占总GMV的8.4%。付费会员的增速也几乎停滞，从2024财年上半年到2026财年同期，人数仅从12.38万人增至24.01万人，且增幅主要集中在前一年。

对于迫切需要打开自营渠道的东方甄选来说，线下是不得不走的一步。

图源：东方甄选官方号

事实上，开店并非临时起意。早在2024财年财报中，公司就明确提出启动线下自营品牌推广，计划借新东方网点多、分布广、人流大的优势，先在北京试点，再逐步推向全国。中关村首店的开业，只是这一规划的落地。

与此同时，过去两年的各种舆论风波让东方甄选的品牌形象大打折扣，要想顺利推进自营产品、自营渠道的战略布局，重建消费者的信任就变得格外重要，而线下门店恰好提供了不错的沟通场景和机会。

02 重建信任，为什么必须走到线下？

董宇辉、孙东旭相继出走后，东方甄选的震荡并未停止，而是一波未平一波又起。

2025年11月，“南极风波”将俞敏洪和东方甄选再次推向舆论中心。紧接着，同年12月，孙进正式接管东方甄选的运营大权。随后，东方甄选加速推进“去头部化”策略，仅仅四个月后，明明、天权、中灿、林林四位核心主播便集体离职。

事实上，东方甄选直播模式上的根本性转向更为明显。过去以文化内涵为核心的知识带货风格被逐渐淡化，取而代之的是弱化个人IP表达、偏重纯讲解式的销售模式。随着矩阵化运营改变，明明、天权等老牌主播的直播场次、时段和方式也频频调整。他们在告别文字中，也不同形式地表达了“不适应公司变化”的感受。

四位核心主播的离开，不仅暴露了内部改革的深层问题，也进一步动摇了消费者对东方甄选的信任。社交媒体上，大量消费者发文表示要退出东方甄选会员。但东方甄选对这一结果并未明确做出反应。相反，俞敏洪过往的公开表态中，始终对当红主播绑定公司业务的经营模式保持清醒。

2024年，俞敏洪在接受凤凰网采访时曾坦言，董宇辉的爆火是意外，互联网热度往往转瞬即逝，能一直受欢迎是“老天送的礼物”。可以说，俞敏洪并不真正相信互联网流量的逻辑，也不希望将主播与公司命运过度捆绑。从他持续加码自营产品、自建渠道也可看出，无论是主播还是渠道，他都不愿将公司置于被动状态。

凤凰网《君品谈》视频截图

面对主播接连离去，俞敏洪的应对也带有某种“顺水推舟”的意味。他并非一味挽留，而是更倾向于稳住现有团队，比如组织员工南极旅游、推出人才股权激励计划。这些措施能否从根本上解决问题，仍有待观察，但确实反映出东方甄选“去头部化”的坚定方向。

只不过，“去头部化”也隐藏着一个矛盾：机构希望避免主播与平台深度绑定，可一旦失去个人IP，又难以建立消费者的信任。这个矛盾对于东方甄选来说，几乎是无解的。

今年3月，在东方甄选的首届供应商交流会上，俞敏洪明确将公司定位为产品公司，并提出了坚持安全度高、品位高、性价比高三大原则。作为一家产品公司，如果不靠主播光环，如何触达并绑定消费者？线下显然成了东方甄选最直接有效的选择。

当一个品牌持续陷入负面舆论时，消费者对品牌的认可度会急剧下降。而东方甄选已经主动放弃了内容口碑对品牌信任的助力，于是线下真实的产品体验，成了快速构建信任的新选择。俞敏洪想要做的，正是围绕产品本身重塑信任，改变消费者的购买逻辑，让他们不再因为喜欢某个主播而下单，而是因为认可东方甄选的产品本身。

03 投身实体零售，东方甄选胜算几何？

从社交媒体上网友分享的现场视频来看，东方甄选的线下首店门店面积达400多平方米，货品以生鲜食品、零食、保健食品、日用品等为主。并且店内采用了“零售+餐饮”模式，设有新品展示区、试吃区，并提供简餐、咖啡茶饮，店外设有休息区。

图源：东方甄选官方号

随着线下门店的落地，明眼人都会发现，尽管东方甄选对外宣称其转型目标是“产品公司”，但线下门店的经营本质依旧是实体零售。这意味着，东方甄选——至少现阶段进入的是一个线下竞争激烈，并且不断有新入局者加入的赛道。

近两年，除山姆、Costco、奥乐齐、永辉超市等传统零售商超，盒马鲜生、七鲜超市、小象超市等即时零售品牌，也在积极布局线下实体业态。面对多方角力的实体零售市场，东方甄选如果只是想用线下体验店为自营商品提供线下展示的场景，那么市场份额以及营收增长或许并非最终目标。但事实显然并非如此。

早在2024年，俞敏洪就提出对标山姆会员店。2025年2月，更是与物美创始人张文中一同现身河南许昌胖东来。按照俞敏洪的设想，首店模式成熟后，在全国同时开几十家甚至上百家门店，由此带来的规模化营收增长才是终极目标。但这一目标能否实现，取决于单店模型能否成功复制。

从实际情况来看，四年的直播电商积累让东方甄选积累了一定的品牌知名度，收获了相当可观的消费者群体，也沉淀了不少供应链资源，这让东方甄选进军实体零售看上去不至于太像“白手起家”。但真正决定东方甄选能否最终比得过山姆、盒马等成熟玩家的关键，还是对标其他品牌同类型门店的体验感，能否让顾客形成稳定的到店习惯。

图源：东方甄选官方号

先说优点。会员机制上，东方甄选199元/年的会员费比山姆便宜，并支持扫码下单、配送到家。会员与非会员的价差从几元到几十元不等，直观上会让消费者觉得办卡更划算。在产品品质相当的情况下，东方甄选的竞争力更强。

但东方甄选的产品和门店陈列，已有不少用户吐槽。比如，门店的功能分区和陈列方式并没有与普通精品超市拉开明显差距，不少网友评价它为“高配版便利店”。在产品陈列上，有消费者发现，猫粮狗粮和卫生巾、电池被摆在一起，表示不理解这样的陈列逻辑。

此外，在小红书上也有消费者指出东方甄选门店的餐饮价格偏高。例如在享受会员折扣后，咖啡的价格在12元-22元，茶饮价格在17元-27元，一份西冷牛排能量碗卖到43元，但肉不多，其中的蔬菜也不是很新鲜，缺乏性价比。不过，惊蛰研究所注意到，该门店位于中关村广场步行街的核心地段，考虑到周边直线距离100米内的兰州拉面人均也要34元，东方甄选的餐饮价格其实还算可以接受。

图源：百度地图

惊蛰研究所还注意到，东方甄选的门店扩张并不像其他零售企业一样，选择更方便消费者进店的商场、临街独栋地段。按照俞敏洪在今年3月直播中透露的说法，若首店模式验证成功，东方甄选将在全国‌新东方线下教学点‌复制该模式，而这种“店中店”模式能够节省相当大的一笔门店租金成本。

仅从目前来看，东方甄选的中关村首店仍在试水阶段。而试探的结果，将决定东方甄选到底能否从直播带货公司彻底转型成为一家产品公司。

值得一提的是，1993年11月，新东方在中关村正式成立。时隔33年，这里能否成为东方甄选开启实体零售规模化的起点，真正打通线上线下渠道？还要让子弹飞一会儿。