界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
韩式创意料理NEED、云贵融合菜野果Yeego、泰式小酒馆One More Thai泰铺、日料麻布食堂，以及最近在上海静安寺商圈排队数百号的美式松弛风餐厅Pick Chill……
这些店铺设计精致、在美食博主口中“每道菜怎么拍都出片”的餐饮品牌，背后指向的是同一家武汉餐饮管理公司——万拾合宜。
如果说一个餐饮集团开出几家爆款餐厅是运气，那么万拾合宜旗下运作的品牌基本上都是一桌难求。例如Pick Chill上海首店，五一放假期间的等位甚至超过五六百号。工作日仍有排队情况出现，界面新闻在5月15日11点左右发现，仍有超过100号在等位；傍晚6点左右，等位已经近250桌。
实际上，近年来的城市商圈漂亮饭风潮和历来的网红餐饮类似，但武汉其实是这波新兴品牌的策源地。比如The boots泥靴、三出山、O’eat、KCOOKING、NEED等等，大都出自万拾合宜、德川、甘趣餐创、卓智方健、泛嘉这几家餐饮管理公司，因此被称作“武汉餐饮五小龙”。
创立于2021年的万拾合宜，可以说是这波武汉系餐饮中最具代表性的造星工厂。
它与百胜中国这类连锁餐饮集团不一样的是，万拾合宜或许并不是想孵化出经久不衰的品牌，而是像快时尚公司一样，持续制造“漂亮饭”品牌，吸引流量然后变现。
根据界面新闻的不完全统计，NEED门店已经超过80家，除了一二线城市，还覆盖了全国大部分省会城市；野果Yeego的市场分布类似，目前有54家左右；One More Thai泰铺和麻布食堂分别只有10家和2家；而新品牌Pick Chill在武汉和上海各自开出一家门店，围挡中的还有天津、长沙和西安门店。
它旗下的餐厅，都有几个特点：用足够鲜明的视觉风格、适合社交平台传播的菜品和空间设计，迅速在高流量商圈引爆，再通过加盟商和代理商扩张到更多城市。
具体从产品上看，万拾合宜和以往做正餐或是快餐的传统餐饮人思路不同，漂亮饭菜品的设计，除了口味之外，最重要的其实是视觉，也就是颜值适合拍照传播、足够能制造话题。
一代人有一代人的漂亮饭，网红餐饮的套路并不稀奇。但万拾合宜眼下突出的能力，或许还在于并非依赖单一的网红品牌爆款，而是掌握了一套可以复制和迭代的美学逻辑与品牌营销体系。
从菜系的选择上看，万拾合宜旗下品牌的做法是避开川菜、烧烤、火锅这样的红海赛道，专攻相对小众的地域菜系，并改造成“融合菜”。也就是说，武汉的操盘手开韩餐、云贵菜这样菜系，并不强调是否正宗，而是把菜品融合改造的能力。
譬如万拾合宜旗下第一个火起来的品牌NEED，主打韩式创意料理，而“马苏里拉芝士炒鸡”、 “韩式红芝士面包意面”、“黑松露炸酱面”这样的招牌菜并不是传统韩餐，而是融入了芝士等西餐特色的做法，在原料组合、菜品造型上与其他韩餐做出差异化，而且在色彩搭配及摆盘上考虑“上镜”需求。
另一个云贵菜野果Yeego也是如此。界面新闻实探发现，“奶油野山菌炖烤鸡”、“芝士酸汤卷卷粉焗饵块”也和传统云南菜没什么关系，反倒是有西式菜品的做法和取名精髓。
在定价上，万拾合宜旗下品牌人均消费在80-150元左右，这是商场品牌常见的价格带——和性价比没什么关系，也谈不上高端，但很显然带有一定社交空间和网红效应带来的溢价。
包括装修在内的整个品牌视觉体系，也是制造漂亮饭传播爆点的核心。比如大面积的原木、绿植和玻璃，营造出松弛的氛围感，也让整个餐厅成为适合拍照传播的场所，出片即传播。
如同任何网红餐厅的出圈，门店的选址也决定了它的成败。
万拾合宜旗下品牌的开店动作有相似的轨迹——即先从武汉开出一两家试点门店模型，再在上海等城市“炸场”，即用这里的高流量和曝光将品牌势能拔高，再在其他城市逐步扩张。
在商圈选择上，它旗下品牌聚焦在高端或者区域标杆购物中心，点位偏好高曝光、强动线、氛围型餐饮区域。而万拾合宜与部分商业地产的合作绑定颇为深入，比如NEED和野果Yeego大部分门店入驻了万象城，比如武汉万象城、杭州万象城、成都万象城、南京万象城、长沙万象城等等。
不同品牌门店，通常也会挨在一起，这也可能出自打包谈判的拿铺逻辑。界面新闻实探发现，在北京三里屯太古里，NEED和野果Yeego就是隔壁相邻。
而真正能让万拾合宜赚到钱且快速推广到三四线城市的，或许还在于加盟商。
界面新闻获悉，万拾合宜旗下品牌采用了直营加代理商联营的模式。武汉以及一些重点市场采用直营，门店模型跑通后，再用代理商的力量向全国扩张。
一个接近该品牌的人士对界面新闻透露称，北京的NEED、野果Yeego并非完全直营，而是有代理商参与联营。
杭州的门店也来自加盟。杭州尼德餐饮管理有限公司总经理孟杭萍公开表示，自己并非专业餐饮人，是互联网公司出身，她和合伙人作为加盟商在杭州开出了4家NEED，杭州万象城店在2023年开业，是和武汉品牌方一起选址，整体装修调性品牌方有严格要求。
“开一家店至少需要四五百万元的投入，要是算上门店的代租装修、押金等各项费用，投入快到500万元。”孟杭萍说。
不过漂亮饭的商业模式，或许很难吸引到专业投资机构的关注。
数个来自消费投资机构的投资人，对界面新闻表达了对漂亮饭模式的怀疑态度。
“漂亮饭其实就没有什么实质的逆势增长，都是网红门店，3-6个月就过气了。”一位投资人告诉界面新闻。在另一位投资人看来，漂亮饭公司即使有很多快速迭代的品牌，但或许只适合RBF即“收入分成融资”的模式来投，成长性存疑，不适合正经的股权投资。
万拾合宜似乎也清楚这类品牌的短板在哪里。
漂亮饭的爆发往往来自新鲜感、社交媒体传播和商场流量，但它很难像传统正餐品牌那样依赖长期复购。而消费者天然喜欢尝试新品牌，商场也乐于借助“首店效应”和网红门店制造话题。于是，当一个品牌声量逐渐下降时，操盘公司最有效的方式未必是把它救回来，而是快速推出下一个新品牌。
另外，加盟商则让这套模式运行起来更高效。
一位熟悉购物中心招商的人士告诉界面新闻，“很多时候，同一个商场里的同一个点位，看似是一个品牌关店、另一个品牌进场，但背后的经营主体可能仍是同一批加盟商或代理商。”
上述人士称，由于这批加盟商已经和商场物业建立了稳定关系，熟悉场内客流、租金条件和运营规则，当旧品牌热度下降后，他们换上同一餐饮集团孵化的新品牌，往往更容易继续拿到原有或相近位置。
因此，漂亮饭公司的商业价值或许不在于某一个品牌能红多久，它像是短视频平台的机制那样，不断给你推出能够刺激多巴胺分泌的内容。只是，当审美红利被不断消耗，消费者的新鲜感变得越来越短，漂亮饭公司就必须用更快的速度完成一次又一次的换壳。
评论