调研 | 李喆 彭晨
撰写 | 彭晨
北美是营销科技的策源地，拥有全球最先进的营销理念，在营销技术、社交关系、内容营销、数据使用、营销管理上持续有新的机会涌现。
CDP（客户数据平台）是一种前沿的数据管理工具，将企业内部数据（如营销、销售和客服等多渠道数据）与营销结合起来，在北美风头正劲。
相对于DMP（数据管理平台）和CRM（客户关系管理），CDP更重视企业内部第一方数据，帮助企业运营好这部分数据最终提升客户体验和销售效率。
过去企业一直忽略内部数据的管理，但是随着云计算、大数据以及人工智能时代的到来，运用好这笔企业内部的宝藏，将会是企业的强需求。
根据CDP Institute年初发布的预测报告，2019年全球CDP市场预计达到10亿美元，而在2016年这个数字仅为3亿美元，未来三年复合增长率达到50%。
在北美，CDP头部公司如Tealium、Ensighten已经是准独角兽，同时一大批创新公司正在从不同领域切入。
可以预见，这个领域将会产品大量公司同台竞争，机会与挑战并存。
虽然现阶段CDP的市场份额不大（即便北美也是如此），但是在新的趋势下，企业更加强调科技对营销的作用，大量公司开始引入营销科技相关职位，从内部开始重视技营销技术。而CDP使得企业自由数据的价值得到释放。
作为智能客户数据平台解决方案提供商，Chinapex创略拥有国内首家CDP平台，为中大型企业客户提供相关技术和数据技术服务。已在金融、汽车、旅游、新零售、地产等行业服务数百家中大型客户，积累了玛莎拉蒂、沃尔沃、铃木、华泰证券等客户。
两位创始人Jimmy Hu、Tiger Yang早期曾为包括微软在内的大型客户提供内部营销分析系统开发及数据挖掘等服务。近期，爱分析对Chinapex创略联合创始人兼总裁Tiger Yang进行访谈，Tiger Yang就CDP内涵、在国内发展以及Chinapex创略的业务做了深入交流，部分内容分享如下。
营销技术领域新机会——CDP（客户数据平台）
爱分析：CDP作为新兴事物，在北美非常受欢迎，它的优势体现在哪些方面？
Tiger Yang：在北美，CDP行业头部公司已经到了C、D轮，还有一些结合人工智能的公司也到A、B轮。相对于营销自动化与DMP公司，CDP优势主要体现在以下两点：
第一，从数据的角度来讲，CDP是客户的第一方数据，这类数据价值一定是最高的，也不会出现虚假、黑盒的情况，DMP等第三方数据则适合作为第一方数据的补充。
第二，从应用场景上看，DMP最核心的应用在广告，而CDP还可以拓展到企业内部营销决策、消费者生命周期管理，应用场景更广阔。在金融行业，客户可以在数据打通之后可以将分析数据共享给风控部门。
爱分析：CDP有哪些比较明确的应用场景？
Tiger Yang：CDP的应用场景主要分为对外和对内。
对外是客户旅程管理。包括营销推广、个性化推荐、数据推动营销、客户体验提升等，为每一个消费者提供个性化服务。
对内是数据打通。数据可视化是第一个需求点，之后是基于数据的分析，然后是通过AI、机器学习提升客户体验。
爱分析：Chinapex创略作为CDP解决方案服务商，与DMP的差异在哪里？
Tiger Yang：数据技术公司一般分为两种，服务于需求方或者数据供应方。CDP属于前者。
创略专注于基于客户自有的营销数据提供技术支持，并为客户提供激活数据到各应用场景的能力。
树立标杆客户，按行业快速扩张
爱分析：公司成立至今，中间业务经历了哪些阶段？
Tiger Yang：Chinapex创略09年成立于硅谷，早期主要做的是项目制的营销系统开发、数据挖掘。
2014年6月之后，才将原来的项目制转变为标准化的产品解决方案，就是CDP数据解决方案平台。创业伊始，我们只有10人不到的团队，现在公司已扩张至百人，并积累了小几百家客户。
爱分析：2年时间内，这个扩张速度还算比较快，如何做到？
Tiger Yang：2015年，我们完成了A轮，融资之后团队迎来了快速发展。产品上的发展包括客户数据采集模块、数据打通模块、数据分析模块、数据应用模块也是在2015年底逐步开发出来。产品升级之后，客户数量增加也比较快。
爱分析：Chinapex创略会提供一整套营销场景解决方案？
Tiger Yang： 目前1/3客户可以自己使用我们的产品，但是大部分客户，尤其是传统行业客户，还需要我们或者合作伙伴来提供产品周边服务和解决方案，这个是国内市场阶段决定的。
爱分析：市场对CDP的接受程度如何？
Tiger Yang：现在有一些行业前沿的分析人员开始关注CDP，比如阿里的数据银行就是看到我们CDP相关报道找到我们合作，腾讯也是这样找到我们。
爱分析：公司在哪方面与阿里进行合作？
Tiger Yang：阿里在做的数据银行是一个类似CDP的产品，跟我们的区别在于，阿里有大量数据，但这些数据又都是来自电商、优酷土豆、高德等阿里生态内部的数据。
我们与阿里的合作分几块，一是进行数据匹配，阿里的数据不能出来，但是能进去，如果客户愿意和阿里的数据匹配提升营销效果，我们可以帮助客户实现线下门店、APP等数据与阿里数据匹配。
另一个合作点是，将阿里作为第三方数据源，为客户提供统一解决方案。
爱分析：目前主要服务哪些行业客户？
Tiger Yang：首批做的行业是金融、汽车、旅游、新零售、地产。这种行业解决方案一定是一个一个行业去推的，像汽车行业做了玛莎拉蒂、沃尔沃、宝马、铃木这样的标杆客户；金融行业像华泰证券、渣打银行信用卡业务。积累一定标杆之后，后续的客户自己找上来就特别多了。
爱分析：现在的标杆客户以跨国品牌为主？
Tiger Yang：CDP行业国外比国内领先至少4年，一些跨国企业总部已经在使用CDP产品，他们在中国的分布需要同类型的产品，所以会找到我们进行合作。
爱分析：目前客户基本都是中大型客户，如何针对它们进行推广？
Tiger Yang：两个部分，一个是直销团队和渠道，另一个是市场营销推广。
我们的直客团队都有行业积累，在汽车行业、金融行业深耕过；在渠道方面，一些集成商IT公司、营销咨询/代理公司是我们的合作伙伴，我们也会和一些云服务商合作，因为我们有SaaS产品，和云服务商有一些交叉销售机会。
另外，我们的市场营销部门会先于销售部门和客户接触，在销售之前，有蛮多的客户已经关注过我们公司。
我们现在的策略是尽量多的与客户合作，我们的APEX PRISM、APEX ONE产品模块都可以单独切入客户，而不需要有3-6个月的项目周期，这是商业模式上的设计。
爱分析：不同行业需求有多大差异？
Tiger Yang：行业之间的差异不是核心，因为每个公司的需求都不同，可能需求单个产品，也可能需要整套解决方案。像APEX PRISM所有客户都可以部署，APEX ONE一般是有营销推广需求的客户，也可以单独部署。
爱分析：产品主要是SaaS版本还是本地部署？
Tiger Yang：SaaS和本地部署提供的服务是一样的，只是客户需求点不同，本地部署版本更关注数据安全，同时需要基础设施投入，适合大型企业；公有云版本实施更快速，适合中型企业。
爱分析：公司下一步有什么发展计划？
Tiger Yang：我们去年研发重点在数据采集、数据打通环节，今年核心投入会在数据科学和人工智能层面，让机器做决策，或者辅助决策。
爱分析：Chinapex创略现在对标哪些公司？
Tiger Yang：国外CDP行业现在最知名的两家公司是Tealium和Ensighten，估值在6-10亿美元。国内目前还没有直接对标的公司。
重客户、重技术、多触点，营销行业新趋势正在出现
爱分析：客户在数据营销上会占到多少营销预算？
Tiger Yang：根据IDC统计数据，全球三、四万亿美元的营销预算中，数据和技术上占到10%左右。因为不需要把大部分收入贡献给流量入口，数据和技术这部分的毛利率会高很多。
爱分析：广告投入占营销预算比重有多大？
Tiger Yang：不同的国家和地区有区别，我们看60-70%是比较常见，国内营销预算上万亿，广告占8000亿。
爱分析：国内外数字营销行业，有哪些趋势正在出现？
Tiger Yang：我看到主要有三大趋势。
第一，从营销到客户生命周期管理。可口可乐将CMO（首席营销官）改为CGO（首席增长官）、Adobe将营销云放在新推出的体验云下面，都体现了客户生命周期的重要性。
第二，营销技术正在受到重视。在企业内部大量营销技术相关职位开始出现，他们更多采用数据提升营销效果。
比如一家在纳斯达克上市的母婴类企业，去年有60亿营收，今年目标是70亿，它们已经把线上线下流量买完了，下一步提升只能通过更精细化的运营，比如针对第一口奶、宝宝3个月、6个月，甚至二胎来推送特定信息，从粗放式流量采购转变为精细化消费者生命周期管理。
越是到瓶颈的行业，越需要数据和技术进行突破。
第三，信息触点开始发生变化。2015年PC端信息占80%，2016年移动端已经超过50%，今年开始很多智能硬件厂商找我们合作，因为移动端红利结束，下一步将是IoT的机会。
同时线下场景正在得到重视，阿里、亚马逊看好的新零售也是很好的线下渠道。我们的商业地产的项目希望通过WiFi、人脸识别来搜集客户行为数据；线下门店、4S店也开始抓取这类数据，这是从线上到线下过程中产生的应用场景。
爱分析：您刚提到的三点趋势，创略是如何应对的？
Tiger Yang：从营销到消费者生命周期管理，本身就是我们产品的主旨。除了营销部门使用这个数据，产品部门、决策部门可能一样需要，因为没有比客户数据更重要的数据。
在信息触点的变化上，我们支持越来越多的触点，从PC端到移动端到路由器上的WiFi代码支持，到车联网，我们都可以帮助客户采集数据。帮客户打通不同应用场景是我们核心的布局。
爱分析：客户数据打通会遇到哪些难点？
Tiger Yang：在数据采集方面，大部分传统行业客户还没有开始实时行为数据的采集，不做是因为传统的数据系统没有这个能力，像CRM是静态客户数据，我们的产品能帮他们解决这个问题，甚至业务部门不需要IT就能完成跨触点数据收集。
数据打通是另一个关键点，客户要打通两个系统，通过API开发可能要2-3个月的时间，我们通过数据中间件平台可能只需要一周时间，这是从技术上提升效率。
爱分析：您认为在CDP出现以前，营销技术先后经历了营销自动化与DMP两波发展，但国内这两类公司一直没发展起来，这是出于什么原因？
Tiger Yang：营销自动化与DMP做的不是特别好，最主要原因是国内甲方的营销部门对数据和软件工具提升营销效果理解程度、人才储备很稀缺。
另外，国内基本上是软件化、SaaS化、大数据、AI同时发生，以前营销部门软件都没用过，更别提SaaS、大数据、人工智能。
还有，一些快速发展的行业花钱买流量比较容易，还没到需要精细化运营的阶段。
爱分析：CRM厂商会切入CDP这个市场？
Tiger Yang：布局比较远的厂商可能会，因为以前的CRM没有实时数据这个数据维度，而从CRM到CDP也完全符合逻辑，但最主要还是看公司本身怎么选择。
爱分析：怎么看未来市场格局？可能会面临来自哪些方面的竞争？
Tiger Yang：可能会面临来自数据需求方和数据供应方两方的竞争，但最主要的还是数据需求方的竞争。
因为CDP是数据需求方的业务，如果你既是数据供应方又是数据需求方，企业会有疑虑。对于需求方的竞争目前还没有看到，未来可能会出现一些BI公司切入CDP这个领域。
这样的竞争2-3年后可能会存在，但是差异点始终会有，因为每一家公司的切入点不同，服务的行业也有所不同。
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