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李宁调整童装业务 明年开始主推新品牌“李宁YOUNG”

收回童装品牌代理权,李宁公司想在童装市场上多赚点。

童装市场前景可期,李宁要收回旗下童装品牌代理权,并加大在童装业务上的投入。

在日前举办的2018年春季订货会上,李宁公司(02331.HK)透露将于2018年1月1日正式推出旗下自营童装品牌李宁YOUNG,预计明年店铺数量在500家左右,超过六成分布在二三线城市。

“相比较规模而言,李宁童装更看重收益。团队组织架构将围绕店铺不断增加展开,以市场及消费者的需求为导向。”李宁公司童装事业部总经理胡南说。

他透露,李宁童装运营模式将在现有经销渠道基础上逐步转向零售模式。在规模较大的李宁门店内,李宁YOUNG还会开辟亲子核心区。电商也将成为该品牌的重要补充渠道。

过去,李宁公司旗下童装板块只有LI-NING KIDS一个品牌,采取第三方代理模式运作。到去年下半年,李宁公司决定单独成立童装事业部,着手对童装业务进行重新布局,创立了新品牌李宁YOUNG,下设两条产品线,分别针对3-6岁和7-14岁的儿童。今年6月1日起,李宁YOUNG开始在线上平台、及部分线下门店售卖。今年年底LI-NING KIDS的代理合同到期,明年开始公司将主推“李宁YOUNG”,而LI-NING KIDS可能会从李宁公司的品牌列表中被清除。

和原来的LI-NING KIDS系列产品相比,李宁YOUNG更注重满足目标消费群体的运动功能需求,延续李宁品牌在产品运动功能属性上的诉求。

针对7-14岁青少年的李宁YOUNG(图片来源:李宁官网)

“随着国民对体育运动越来越关注,年轻一代的父母对儿童的身体发育成长提出了更高要求。同时,二孩政策的开放也为运动童装打开了可观的发展前景。”李宁方面如是说。

随着二胎政策的放开,中国童装市场的想像空间增大。2020年,我国童装市场规模或将突破2800亿元。据欧睿信息咨询有限公司数据显示,2015年中国童装市场规模为1372亿元,预计2017年童装的年人均消费额将达到1700元。 

目前,LI-NING KIDS年营收在两三个亿左右,而部分中国体育品牌的童装业务年营收能达到了7、8亿,甚至是10-20亿元。这意味着,李宁的童装业务还有足够上升空间值得挖掘。 

今年4月,瑞士银行发布报告上调了对李宁公司的每股盈利预测,支持李宁管理层今年在新品牌上投入约9000万元人民币的策略。瑞银对李宁旗下童装品牌的销售持乐观态度,预计仅Kids品牌就可在明年为李宁公司贡献9%盈利的增长,并称LI-NING KIDS、李宁YOUNG要打入童装市场并不难,李宁公司小幅增加成本即可获得更广泛的客户基础。

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