界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

又是一年618。对美妆品牌而言，这一大促节点仍是不容忽视的流量入口。它既能带来集中曝光，也能在短期内拉动销售转化。

界面时尚发现，在天猫618抢先购期间，海洋至尊男士洁面登上男士洗面奶热卖榜第一名。排在其后的包括欧莱雅男士、碧欧泉男士、左颜右色等国内外品牌。与此同时，海洋至尊还在同期男士沐浴露热卖榜中占据第一名和第四名，显示出其在男士个护细分品类中的势头。

值得注意的是，海洋至尊成立于2020年，六年不到却已在男士洁面、沐浴露等细分品类中跑出一定声量。

海洋至尊方面拒绝了界面时尚的采访邀约。综合公开信息来看，其母公司梦尔达科技集团目前年营收接近30亿元，员工总数超过2000人，线下入驻门店超3万家。梦尔达成立于2016年，在推出海洋至尊之前，已创立男士护肤品牌爵威尔。目前公司旗下主要运营海洋至尊、EHD、SDX三个品牌，后两个子品牌集中于个护领域。

欧睿国际分析师告诉界面时尚，相比国产品牌在其他快消品类中的快速崛起，男士护肤赛道的本土品牌发力相对较弱。妮维雅、曼秀雷敦等国际品牌仍在价格、渠道和消费者认知度上保持优势。目前，中国男性护肤市场排名前三的品牌分别为欧莱雅男士、碧欧泉男士和妮维雅男士。

母公司已有的体量，是海洋至尊能够快速放大声量的前提。

男士护肤并不全然是一片蓝海。相反，它的价格带不高，产品同质化程度强，国际品牌又长期占据消费者认知。对于成立时间并不长的独立男士品牌而言，想要在大促节点跑到榜单前列，必须同时依赖产品铺货、流量投放和价格转化。

海洋至尊首先选择了更大而全的产品结构。相比碧欧泉男士、妮维雅男士等国际品牌更多围绕保湿、控油、清洁等基础护肤需求展开，海洋至尊将男士护理的边界铺得更宽。其产品已经从面部护理延伸至身体洗护、牙膏、润唇膏等多个日常护理场景。即便是沐浴露这一单一品类，品牌也进一步拆分出改善油痘肌、干燥肌肤、粗糙肌肤等不同功能诉求。

这更适合男士护理市场的转化逻辑。男性消费者对护肤的需求往往更集中在清洁、控油、祛痘、清爽、留香等直接可感知的问题上。大而全的产品矩阵和细分功能点既降低了消费者的理解成本，也增加了品牌进入搜索、推荐和大促榜单的触点。

有消费者告诉界面时尚，一开始知道海洋至尊是在淘宝搜索“男士洗护”时跳出来的前几名选项，感觉有推流，但看销量上万就买了沐浴露产品尝试。他想解决背部痘痘的问题，用完发现效果不错，而且留香也比较清爽。另一位消费者也对界面时尚表示，自己是通过电梯广告了解到海洋至尊。但他感觉同类型男士控油的产品选择比较多，因而并不会只买海洋至尊。

这两类消费者反馈，刚好对应了海洋至尊当前打法中的两条路径。一条是通过平台推流和销量排名完成即时转化，另一条是通过高频广告先建立品牌印象。

从2026年3月起，海洋至尊开始加大线下广告投放。该品牌通过分众传媒在19个一二线城市的电梯屏幕投放由代言人欧豪出镜的广告，重点强化“男士护肤就用海洋至尊”、“洗脸半分钟，控油八小时”两句广告语。与此同时，品牌也在抖音等社交媒体平台延续同一套传播话术，通过广告语海报和短视频内容进行扩散，形成线上线下同步放大的传播节奏。

这类表达并不复杂，但目的很明确。海洋至尊要先让消费者记住它是一个“专门做男士护理”的品牌。对于独立男士护肤品牌而言，这一点尤其重要。

欧莱雅男士、碧欧泉男士、妮维雅男士都可以借用主品牌长期积累的知名度和渠道基础，消费者不需要重新理解它们是谁。而海洋至尊、理然、左颜右色等国产品牌虽然定位更集中，也更容易围绕男性消费者建立产品语言，但必须通过更持续的投放和更明确的功能标签，从零开始建立心智。

海洋至尊虽然借助集中投放获得了可见度，但其所处的男士护肤市场仍然是一个难以支撑高溢价、且高度依赖性价比转化的竞争领域。

虽然化妆品大促打折是墨守成规的行业共识，但折扣前后的价格带仍然影响品牌的定位。海洋至尊前述拿到天猫榜单前列的洗面奶和沐浴露产品在折扣前都是超过百元的原价，但在近乎对折后落到了55元到75元的区间。

这也是男士护肤产品最常见、竞争最集中的价格区间之一。与女性高端护肤相比，男士护肤的价格天花板明显更低。在淘宝上，男士护肤中价格较高的碧欧泉蓝钻精华套装包含洁面、水和精华，“一站式”护肤总价不到2700元。这个套盒仍略低于海蓝之谜一瓶30ml浓修瓶精华的价格。

海洋至尊所在的男士个人护理市场并不是全然蓝海。根据日化智云平台发布的《2025年1-11月男士个人护理市场洞察及新品趋势》报告，2024年主流电商渠道男士个人护理销量同比增长6.79%，销售额同比增长3.43%，增长更多依赖促销和价格让步。

到2025年，市场压力进一步加剧。2025年1至11月，主流电商渠道男士个人护理销量同比仅微增2.01%，销售额却同比下滑16.11%。即便在大促预热期，销售额增速也从2024年10月的53.63%放缓至2025年同期的3.43%，促销对全年大盘的拉动作用正在减弱。

在具体品类上，洁面仍是男士护肤竞争最激烈的入口。2025年1至11月，主流电商渠道男士洁面商品数高达15.9万件，为所有品类中最高，明显高于第二名面部乳霜的13.2万件。但与此同时，洁面品类均价不足57元，显示这一赛道已经陷入供给过剩和同质化竞争。护理套装和面部乳霜商品数也分别突破10万件和13万件，均价约为195元和79元，但二者销售额均出现明显下滑。

这说明以洁面、乳霜、套装为代表的“基础护肤三步曲”已经难以支撑新的增长，男士护肤市场需要更有辨识度的产品逻辑和价值升级。但现实中，大多数品牌仍然不得不在低价、功能标签和投放效率之间竞争。

梦尔达旗下其他品牌也延续了这一思路。除了男士护肤，梦尔达旗下EHD主打头皮护理；SDX则以颈霜作为切入口，并延伸至法令纹贴、抬头纹贴等更细分的抗老护理品类。这些产品的价格带大多控制在百元以内，落在国货美妆最熟悉、也最容易跑出销量的区间。但这同时也是竞争最拥挤、品牌最难建立差异化的区间。

低客单价降低了消费者尝试门槛，却也意味着品牌更容易陷入同质化竞争和投放驱动增长。