文｜母婴时代

当前婴配粉市场上主要是超高端产品占据舆论焦点，多数消费者的真实选择却指向了被忽视的腰部市场，这部分市场的消费者更关注产品能否满足实际需求、价格是否在承受范围内。面对这种价值重构，腰部品牌也需要在主流品牌和消费者精打细算之间找到自己的生存之道，回应市场对产品本质的真正需求。

被遗忘的沉默大多数？

据尚普咨询集团《2025年中国婴幼奶粉市场洞察报告》数据显示，京东平台上218-465元中端价位的婴配粉贡献了56.8%的销售额，这意味着在婴配粉市场并非只靠高价产品支撑，长期被行业忽视的中端腰部产品也是维持市场稳定的关键。

中端市场之所以被长期忽视大多是因为行业话语权分配不均，超高端产品自带传播优势，高定价、珍稀概念配方等标签很容易制造话题吸引媒体报道和渠道重点推广，反观中端产品大多是在原有配方上升级，主打实用稳妥缺乏营销话题性，在市场宣传中一直处于弱势，即便销量可观也很少被关注。

一些平台的销售数据进一步印证了中端市场的刚性需求与稳定性，抖音平台2025年1-10月数据显示218-465元中端价位、465-1410元高端价位的婴配粉分别贡献31.6%、28.0%的销售额，中端产品表现较好；天猫平台上中端价位婴配粉销量占比稳定在23.3%-28.7%，波动较小，也说明中端市场需求稳定，具备较强的市场韧性。

中端市场的沉默在一定程度上也属于健康的标志，中端产品没有高额的营销溢价和虚高定价，销量增长完全依靠真实的消费需求驱动，消费者选择中端奶粉理由也十分简单，价格在可承受范围内且产品品质也有可靠保障，这种依托实际需求形成的市场结构比靠概念炒作支撑的市场更稳固。

不过随着消费分级不断深化，未来中端市场部分消费可能会转向高端、超高端产品，部分对价格敏感的家庭也可能会选择更平价的产品，中端市场的沉默红利还能持续多久关键在于品牌能否在维持亲民价格优势的同时持续保障产品品质，满足消费者对安全营养的基础需求。

谁在为理性高端买单？

在当前的婴配粉市场上有一部分消费者既不盲目追求低价也不迷信高价高端产品成为理性消费的主力军，尚普咨询数据显示婴配粉购买者中女性占比79%，母亲决策者占比68%，26-35岁的育儿黄金年龄段人群占比达到56%，家庭年收入5-8万元的群体占比37%，由此可见主导婴配粉选购的可能大多是双职工家庭里的年轻妈妈，她们手握家庭育儿消费的决策权，需要在有限预算内挑选品质靠谱和价格适中的奶粉。

以往价格贵就是品质好的消费观念已经逐渐过时，取而代之的是看重成分透明和定价务实的理性消费，这群年轻妈妈选购奶粉时会认真对比各款产品的营养成分表，仔细查看配料来源与配方组成，还会在多个平台比价后再做决定，她们并非买不起高价高端奶粉，更多的是不愿意为品牌的过度营销和包装支付额外费用，婴配粉的价值是给宝宝提供安全均衡的营养，不是代表消费层次的身份标签。

想要读懂这类中端消费者关键要把握她们的价格敏感度，相关调查显示，当奶粉价格上涨10%时52%的消费者会继续购买原有品牌，但仍有33%的消费者会减少购买次数，15%的消费者会直接更换品牌，这说明她们可以接受合理范围内的价格上调，也愿意为更好的品质支付适度溢价，但不接受品牌把高额营销成本转嫁到自己身上。这种消费特性要求品牌制定价格时需精准把控，一旦调价超出消费者心理预期就可能流失客户。

这类中端消费者的选购逻辑本质是褪去品牌的营销光环回归产品本身，她们更加关注产品的实际价值、成分是否透明、定价是否合理，在这样的消费逻辑下产品本身的品质才可能是影响购买决策的因素。

中端产品的利润与生存法则

中端产品的核心特质是性价比，其目标群体也是看重性价比的人群，这类消费者不会选择低品质的廉价产品，也不会认可远超其心理预期的高价产品，中端品牌需要清醒地认识到自身存在的价值不是追求高溢价，而是通过满足大众市场的需求来获取生存空间，试图强行拔高定位、赋予产品过高溢价的行为都可能导致客群的流失，因为对于这部分消费者而言如果有更多的钱不如直接去买高端奶粉。

理解了定位才可能理解中端产品的盈利逻辑，与高端产品依靠高溢价低销量实现盈利不同，中端产品的利润来源是规模效应，通过提升销量、扩大市场覆盖来摊薄生产成本、研发成本和运营成本，进而实现稳定的盈利，尚普咨询数据显示，抖音平台中价位218-465元婴配粉销量占比28.7%、销售额占比31.6%。这也意味着中端品牌的竞争力不在于能把单价定得多高，而在于能把销量做得多大，能把用户基础铺得多广。

需要明确的是走量不等于打价格战，低价绝非中端产品获取市场的有效途径，中端消费人群对性价比的追求是品质与价格之间的平衡，不是单纯追求最低价，价格过低可能会引发消费者对产品质量的担忧，同样会失去这部分人群，中端产品需要在品质、价格和品牌形象之间找到一个平衡点让消费者觉得物有所值，甚至是物超所值。

从长期来看中端品牌的竞争力来自于对自身定位的坚持和对目标群体需求的持续满足，在婴配粉这样一个成熟的品类中偏离核心定位的尝试都可能带来经营风险，坚持性价比定位、深耕规模效应、持续优化产品品质才可能是中端品牌筑牢生存根基的有效路径。

京东称霸中端背后的平台错位竞争

当前婴幼儿配方奶粉的电商渠道格局已经分化，各大平台形成差异化生态位，其中京东凭借56.8%的中端市场份额筑起护城河，这一优势的背后是其主力客群追求价格适中无压力、品质安全有保障，这类消费者比较依赖稳定可靠的购物体验，而京东自营+次日达的服务模式恰好能提供确定性的供货与配送保障。

与京东的中端定位不同，天猫用29.3%的超高端份额守住了自己的利润池，这里的消费者愿意为品牌溢价买单也需要会员专属的服务体验，抖音则扮演着低价拉新的角色，在218元以下的低价位段贡献了58.8%的销量，平台定位已然清晰分明，可大多数品牌仍沿用同一套产品和统一定价的模式应对全渠道，完全忽视平台差异，可能会导致渠道冲突频发，陷入内耗困境。

渠道乱价的在行业内屡见不鲜，品牌精心搭建的市场格局很容易打破，常见场景可能是天猫旗舰店刚完成高端新品发售，凭借精细化运营打响品牌声量树立高端形象，同一时间抖音平台就出现同款产品的小克重半价平替，消息扩散后京东平台的消费者纷纷吐槽买贵了，评论区被大量不满言论攻陷。

想要破解渠道多头内耗和价格混乱的困局，品牌需推行渠道错位竞争，针对不同平台定位匹配差异化产品布局，比如京东主打900克大规格主力产品，契合中端用户规律采购和囤货需求，稳固销量基本盘；天猫聚焦高端、超高端产品线，深耕会员运营，传递品牌价值守住利润空间；抖音主则以体验装和组合装实现拉新和导流。不同产品线和定价策略各自瞄准不同平台的核心用户群，避免直接的内部价格竞争。

渠道错位的本质不是简单的价格分割，而是基于用户分层运营的战略布局，一个成熟的品牌应该让同一个消费者在不同渠道看到产品的不同价值，不是让不同消费者在同一产品上看到不同的价格，品牌仍需要根据不同平台的特点构建差异化的产品组合、服务体验和价值传递方式。

38%转奶率背后的中端产品生死劫

尚普咨询数据显示，2025年中国婴幼儿奶粉市场中，38%的家庭因宝宝不适应或过敏更换品牌，说明产品安全性与适应性是左右消费者转奶决策的主要因素。

从行业复购数据来看，90%以上复购率的品牌占比41%，70%以上复购率的品牌合计占比70%，表明消费者对奶粉品牌有高度忠诚和依赖，这类高复购品牌并非靠噱头吸引消费者，可能是形成从严控每一罐奶粉的品质稳定性到搭建完善的用户沟通与反馈机制，再到推动消费者从放心购买向主动推荐转化信任链路。

针对转奶失败引发的用户流失问题，中端品牌可尝试试吃+跟踪+补偿的方案，以此降低用户试错成本减少流失风险，比如先推出小克重试吃包装降低用户尝试门槛，联动儿科医生或营养师借助专业服务做好宝宝转奶全程跟踪，及时答疑解惑，设立转奶失败补偿基金为因宝宝不适应转奶失败的用户提供相应补偿，缓解用户损失挽回品牌口碑。

这类创新方案的落地效果取决于引入的医生、营养师能否提供及时且有价值的专业指导，能否切实解决用户转奶中的实际问题，还取决于转奶失败的补偿条件是否合理，若条件过于苛刻不仅难以起到挽留用户的作用，反而会进一步加剧用户不满。

立足中端奶粉消费群体的诉求，消费者选择中端产品本质是追求合理价格范围内的可靠品质保障，他们能接受产品没有突出亮点，但不能容忍产品出现安全问题引发宝宝身体不适，中端品牌构建信任机制需聚焦降低用户感知风险、提升产品可靠性，清晰公示产品成分、严守出厂安全标准、快速响应解决问题。

中端品牌的微创新生存术

婴配粉新国标实施近三年过注配方已达1276个，行业竞争愈发白热化，HMO母乳低聚糖、A2奶源等热门被品牌竞相添加，目前带HMO卖点的3段奶粉超百款，还有部分新品主打A2奶源，热门成分的扎堆应用让市场产品陷入同质化困局，单纯靠添加热门成分打造差异化的路径已然走不通。

相较于超高端品牌大手笔投入研发和堆砌高端成分，中端品牌受成本与品牌定位限制难以复刻这类打法，而可以进行差异化的维度还有很多，像服务体验、情感沟通方式、社群运营、场景覆盖等都是品牌可以发力的方向。

中端品牌可借助多元营销与运营手，跳出成分内卷实现情感与用户连接，比如联动热门IP打造联名款借助情感共鸣拉近与消费者的距离，可以参考蒙牛瑞哺恩与哪吒IP联名实现认知渗透和品牌记忆强化；也可以联合母婴渠道开展线下亲子互动活动，可以学习合生元打造宝贝节的形式强化线下触达；还能针对职场妈妈、二胎家庭等精准群体运营专业育儿社群，深度贴合目标客群需求；或是聚焦眼脑健康、骨骼健康等单一刚需细分场景，深耕细分赛道筑牢专业优势，以此提升用户粘性。

婴配粉已是发展成熟的品类，相比堆砌概念，打磨产品细节提升使用体验可能更能契合中端用户的需求，比如优化奶粉罐开合设计让单手开罐更便捷，改进粉质与配方配比提升冲调溶解性，减少挂壁结块等，这些看似不起眼的小改进可能更贴合用户日常喂养的高频场景，能减少部分育儿过程中的麻烦。

中端品牌做微创新还要精准筛选消费者真实需求，不盲目跟风添加热门成分，确保每一种营养添加都有实际价值，也要把重心放在工艺稳定性上牢牢守住产品品质底线，这种不搞噱头、回归产品本质的打法既能控制成本稳住定价，又能凭借实在的品质与体验赢得认可。

中端品牌的未来是向上够还是向下沉？

当下婴配粉中端市场正遭遇双向挤压，比如部分专注超高端品牌纷纷布局子品牌推出平价副线，凭借品牌势能向下渗透意图收割中端客群，部分低端品牌则通过配方升级和品质优化向上试探试图蚕食中端市场份额，昔日稳居中端赛道的品牌不得不直面高端与低端两头夹击的竞争压力。

中端品牌若执意向上突破短期内难以跨越多重壁垒，高端化转型需要深厚的品牌势能支撑，消费者对品牌的定位认知早已固化，贸然提价和拔高品牌形象可能引发用户质疑与信任危机，反而流失原有客群。渠道方面也可能不愿意配合一个尚未建立起高端认知的品牌进行高价销售，担心产品动销困难占用资金和货架资源。

选择向下沉市场拓展同样会陷入两难困局，价格带大幅下探容易拉低主品牌价值造成品牌贬值，原有中端用户也可能会质疑品牌定位，转而选择其他高性价比产品；即便推出低价产品也面临利润微薄的困境，难以支撑市场推广与渠道建设，可能陷入两边不讨好的尴尬局面。

面对双向挤压的格局中端品牌不应盲目跟风上下突围，深耕细分领域打造差异化优势可能是更稳妥的破局之路，比如聚焦三四线城市母婴店渠道，凭借精细化深度服务吸引本地客群；也可专攻二胎家庭细分场景，贴合特定家庭的喂养需求；还能聚焦夜奶安睡、转奶适应等单点功能，在小众赛道建立专业口碑与用户信任。

中端品牌不需要成为下一个高端或退守低端，对于追求安全感和确定性的中端消费者来说，一个诚实、稳定、可靠的品牌的价值不亚于那些充满光环但难以捉摸的高端品牌，从这个意义上说中端市场的未来不在于模仿谁而在于坚持做自己。

行业思考：

当整个行业习惯于用高端化叙事来对冲增长焦虑时，超过半数的中部市场份额照出了消费者的真实意愿，他们需要的是优质、满足需求的产品而非好故事，这种由成分党妈妈和务实家庭共同支撑的市场结构注定会更加稳固，中端品牌的未来不在于模仿高端的梦想叙事，更多在于深耕属于自己的信任土壤。