作者：林辰

对时尚品牌而言，要人气流量还是风格品质，对艺人来说，要时尚滤镜还是踏踏实实的本职工作，似乎总是难以兼得。当下炙手可热的明星+时装秀互动，是否是一笔失之东隅收之桑榆的买卖？

Angelababy、章子怡、黄轩Dior高定秀场同框！刘雯、桂纶镁、刘诗诗“中国三美”竞艳Chanel高定大秀……受益于名人效应，巴黎高定时装周的消息已经刷屏。而一个月前的男装周，亦引发了社交网络的狂欢。年仅18岁的王俊凯，为Dolce&Gabbana 2018春夏男装系列走秀，并成为品牌历史上首位包揽开场闭场的模特。粉丝为偶像的待遇和时尚履历欢呼，品牌也为社交媒体曝光度和在千禧一代心目中的影响力雀跃。但对于两者而言，这份“双赢”并非试水之举。

今年3月，Nike官宣王俊凯参与设计Air Max Zero的微博产生了628万次的创纪录转发。而Dolce&Gabbana继在2017秋冬男装秀场上邀请陈学冬、盛一伦和时尚博主gogoboi走秀，彻底抛弃专业模特后，于近日释出新一季全球广告大片，陈学冬作为唯一亚洲明星出境。这一切让新生代偶像的时尚之路看起来顺风顺水。

但在中国明星近10年来前赴后继的参与时装周日程中，雷人场景也不鲜见。远有黄子韬迟到Versus秀场，众目睽睽之下混进模特队伍的滑稽，近有杨烁在LV和Berluti的看秀造型，油腻到令观众怀疑，其是否走不出“小包总”的角色。因此，在奢侈品牌与明星如此热切的合作中，双方究竟得到了什么，又失去了什么，却值得我们在狂欢之外深思。

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时尚界拥抱明星，

既有短期效益，也为人才储备

事实上，早在1998年，张曼玉就为Hermes走秀，开创了明星在看秀之外，深度介入时装周的先河。但由于品牌为自身形象维护的谨慎，以及对模特身材气质的要求，明星走秀的风靡也仅仅是近几年社交媒体时代到来后，奢侈品牌向千禧一代等年轻群体发力的投其所好行为。标志性事件即为2016年初，吴亦凡为英国老牌Burberry闭场，同年十月，这位历经了“小G娜”事件元气大伤的流量小生，却成为品牌历史上首位非英籍代言人。

一线奢侈品牌全球代言人的称谓相当让粉丝满意，投桃报李，作为占据着品牌40%份额的中国消费者，在同期英镑贬值的大环境下，帮助Burberry在2016第三财季实现销售收入22%的同比增长。也难怪业内人士不吝赞美“Burberry选择吴亦凡作为品牌代言人,无疑是其2016年做的最正确的决定”。

另一个典型则是刘涛与Brunello Cucinelli，因为刘涛在爆款《欢乐颂》里的推广，这个曾经不为人知的意大利羊绒品牌，2016年全年在大中华区录得21.8%的爆发式上升，今年前3个月的增速更是飙升到35.2%。与欧美市场区区个位数的增速形成强烈反差。

重视社交媒体的品牌曝光，将品牌遗产转化为数字化时代的品牌价值，是时尚界培育新一代消费者的方向。一份关于美妆消费的报告指出，过去一年80后在美妆消费群体占比超过4成，且增速超过120%，90后增长亦接近100%，这显示了“极具购买力的年轻群体与社交媒体公众话题的触达人群完全重合”。

而近期另一份品牌数字化排名中，Gucci、Burberry和Cartier名列前茅。除了品牌自身设计风格对千禧一代的征服，与李宇春、吴亦凡、鹿晗、马思纯的合作推广，无疑是提升这些老牌奢侈品牌焕发新姿，年轻化的滤镜。因此，深谙此道的一线奢侈品牌，起用一批新生代艺人为其站台，不单是迎合年轻人口味，也是为了在贡献奢侈品全球销售份额30%的中国消费者面前，把握好本土化和品牌内核的平衡。

相比较在秀场上引入看秀嘉宾或明星模特，所在地市场持续不断的展览活动则是在秀场起点之后，真正体现营销功力的战场。仅在6月，中国市场最为活跃的两大时尚品牌Chanel与Dior相继在上海举办J12腕表多维体验展开幕派对和“蓝调之夜”两场活动，分庭抗礼意味明显。

有心留意便可发现，在中国市场上，两家竞争品牌培育本土形象艺人的力度空前，娱乐圈也分成了两大阵营。“香家”忠实艺人，除了老资格代表周迅，还有最近“批发”的各种大使：台湾地区大使桂纶镁、香水与美容系列的胡歌、彩妆系列的刘诗诗、腕表系列的陈伟霆、白百何（冷却期），以及身披香水和腕表两条支线的刘雯。在此之外，第三梯队的小小花林允、欧阳娜娜和孙怡也多次参与相关杂志封面、单品推广、时装秀。

而AB在拿下Dior中国区形象大使之前，更是经历了漫长的考察期。不久前成为Gucci眼镜系列亚洲区形象大使的倪妮，论合作资历和个人形象，其实一直是强有力竞争者。而转战Gucci后，倪妮的机场街拍也就在恪尽职守的为新东家带货。而人才济济的Dior依旧拥有稳定的明星团体，包括前花蜜系列大使刘亦菲，和一批关系密切的小花旦：王珞丹、赵丽颖、张慧雯等。

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艺人商业价值与时尚圈地位互为因果，

但舍本逐末并不可取

但在品牌需要明星效应为商业营销点缀之外，为高端时尚品牌站台正似乎成为上升期艺人提升自己“逼格”的工具。换句话说，对于如赵丽颖般，在某一影视领域业绩有目共睹，但缺乏时尚圈敲门砖的艺人来说，有一个长期合作的时尚品牌当靠山，上杂志封面，接高端代言，借活动礼服都会容易许多。

而对于像林允、欧阳娜娜、苗苗、钟楚曦这些有大人物保驾护航，当正式作品尚未面世，还只是缺乏认知度的新人时，牵线搭桥后站队所属品牌阵营，既避免了在时尚娱乐关系愈加紧密的潮流下，额外浪费精力摸索门道的尴尬，也可被视作明星包装流水线上时尚与影视同发力的常规策略。

曾经被嘲笑为时尚绝缘体的赵丽颖有了Dior的加持，立刻解封《嘉人》和《时尚芭莎》封面。横空出世的金像影后春夏，跟LV、Prada合作后，封面也源源不断起来。而林允凭借 “星女郎”和Chanel的支持，出道不过两年，就有三封五大——《ELLE》《嘉人》《时尚COSMO》封面，和三次《伊周》《优家画报》，一次《悦己》《精彩OK》及《红秀》的封面战绩。

时尚界地位对于当下复合型艺人的成长亦不可或缺，连以往被认为只在乎拍戏，对拍杂志大片不感冒的赵丽颖，在此前星空演讲中，都坦承：“大家对于演员有了一个更高的标准和要求。成功的女演员，不仅仅是你演过什么剧，有什么成功的角色留在观众心中，还要看你拍过多少本杂志封面，有多少国际化代言，或者每一次机场街拍有多么的时髦，虽然这并不是我进入这个行业的初心，但是我想试着去进步。”

不过，最近一年多有Armani、Chanel和Piaget支持的胡歌却对刷封并不感冒：“时尚圈的人都世故，以前你没这么红，没有人想过找你拍封面，甚至还惴惴不安觉得你不够资格。而现在，所有杂志都要找你拍封面，你不觉得可笑吗？”

倪妮在年初一篇采访中更是直白， “做一个演员,作品才是绝对值，代言，时尚，那些都是附加值。我要再笃定一点。”足以合理怀疑，这有周冬雨先人一步获得金马奖的触动，也有倪妮接连几部作品口碑票房失利，对几乎成为众人眼中的时尚咖定位的反抗。或许在时尚圈如鱼得水的艺人想逃出这座围城，困在城外的艺人，则不遗余力的主动带货、凹造型，试图分得一杯羹。

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品牌形象被艺人声誉绑架，

甚至沦为明星背景板的风险高企

那些看似借助艺人打通中国市场，消解陌生感，尽力本土化、年轻化的品牌，并不能在变幻莫测的市场里高枕无忧。艺人形象波动对品牌的影响、明星自我特色对品牌风格的替代、对明星个人的聚焦压制了时装设计本身的魅力，以及跟随艺人流失而浅薄的消费者忠诚度，都使得时尚品牌的营销陷入头重脚轻的风险。

翻阅今年4月Dior官方宣布AB为品牌中国区形象大使的微博评论，可谓大跌眼镜。或许从数据看，采纳在微博上拥有8000多万粉丝的综艺女神，是奢侈品靠近当代年轻女孩生活方式的重要步骤，但可能品牌低估了AB本身的争议性，以及这种负面消息较多的形象大使对一个顶尖品牌美誉度的撼动力。虽然英雄不问出身，以被污名化的嫩模和学历攻击他人并不符合现代价值观，但评论中屡被提及的“抠图”、“业界毒瘤”则显得不那么和谐。

更重要的是，时尚品牌无法承担其本所期望的（潜在）消费者不单没有因一位高人气艺人，而爱屋及乌对品牌产生兴趣，反而心生反感，放话去竞品购物的舆论，尤其是这种声浪并不仅仅是“键盘侠”的意淫，而是实打实的用脚投票时，羊群效应将使得品牌社交平台的运营水准大打折扣。这一点，与本世纪初Chanel选择李玟作为代言人时，遭到香港名媛反对的情况并不一致。如果当年Chanel想借李玟塑造品牌年轻化的意图，因受迫于VIP客户的抵制而草草收场，那么如今从产品设计思路就瞄准千禧一代的Dior，在看到以年轻人为主导的社交舆论场对此番合作，所持的悲观态度，未必不会有别的考虑。

白百何因为沸沸扬扬的“疑似出轨”事件，也让刚官宣不过1个月的Chanel中国腕表大使名分遭到当头棒喝。虽然事件后的已拍杂志封面未被取消，但从本月初举办的腕表活动看，只留有陈伟霆和刘雯两人的宣传视频，白百何也未到场参加。且相比较本月释出的刘陈二人多张Chanel支持的“五大”封面，白百何仅低调参与Vogue film活动，已经说明品牌在尽量降低不利影响。

或许由于社交媒体对人性的放大，以及“黑红”路线的普遍性，很难找到完美无缺的艺人，但时尚品牌在选择艺人合作时，必须考虑到，邀请艺人推广产品应以我为主，即“驯化”艺人和消费者认同品牌自身的风格，而不是让产品成为大众追逐某个“很潮”艺人的背景板。这一点对于千篇一律的机场街拍女王们颇为重要，当大家几乎分不清那个带着鸭舌帽、大墨镜、红唇、长袖子、下衣失踪的女艺人究竟是AB、杨幂还是江疏影时，艺人自身独特的时尚标签模糊了，企业也难以对代言人在内的品牌形象进行整合。

虽然在商言商，企业常常对带货艺人、流量明星赞不绝口，但并不是每个设计师都热衷非专业模特的掺和。例如，前LV设计师Marc jacobs 就对秀场上名人喧宾夺主的趋势颇有微词：“当我看到Chanel那件高级定制粉色大礼服的时候，被它无比精湛的工艺震撼，那真是太美了。然而，所有人都在讨论Lily-Rose Depp，而非裙子本身。”

除此之外，流量明星因代言竞品而带动原有粉丝消费者集体跳槽的现象也在所难免，例如，鹿晗由Puma转投Adidas，吴亦凡即将由Adidas转投Nike，都会令粉丝陷入对偶像忠诚还是对品牌忠诚的两难境地，而对偶像热爱移转到品牌风格演绎推崇的转化率一直是企业选择代言人的初衷，若移情无果，短期的业绩上升也只能是企业饮鸩止渴的下策。

结语

总而言之，艺人热衷参与时装周和时尚界的各式活动，既是作为一个全面发展明星的必然要求，也是时尚品牌扩大自身品牌影响力的捷径。但正如有业内人士对演员抛弃本职工作走时装周不满，时尚咖倪妮也有意减少时尚活动，专心演戏的变化所呈，无论如今粉丝多么吹捧偶像是“第一位开场的明星”，还是“最年轻的正刊封面人物”，若在主场碌碌无为，这些成就不过是空中楼阁。

而对于企业来说，若无法协调明星与品牌调性，过度倚赖明星效应而忽略产品设计，此刻的人声鼎沸，日后回看也不过是过往云烟。