文 | 新消费财研社

北京时间6月12日凌晨三点，墨西哥城阿兹特克体育场，2026年美加墨世界杯揭幕战正式开球。

然而，绿茵场上的博弈开始前，品牌营销端的较量早已开始。三个月前，世界杯官方表示，16个全球赞助商席位已经全部售罄。

从本届FIFA官方赞助商名单来看，中国企业仅有联想、海信、蒙牛三家企业，合计投入约3.5亿美元。与2022年卡塔尔世界杯六家企业共计投入13.95亿美元相比，缩水近七成。连同万达因资金链问题被暂停权益、最终退出顶级赞助阵营，vivo等也相继离场，往届那种广告和活动齐飞的热闹场面，在今年更像被按下了“静音键”。

但其实，并非企业错过了世界杯的营销窗口期，而是在换打法。例如以部分地区和国家队的区域赞助商身份切入，进而“曲线入场”。以阿根廷国家队为例，截至6月11日，已有脉动、度小满、库迪咖啡、蚂蚁国际等多家品牌成为该队的中国区域赞助商或官方合作伙伴，通过绑定这支流量顶配队伍，把“世界杯叙事”接回本土市场做转化。

“曲线入场”并非终点，而是新一轮品牌营销的起点。此时，将目光转向赛场内外，2026年美加墨世界杯，究竟有哪些消费“玩家”正在发力？

百威：40周年限定罐、Bud FC体验平台与粉丝商店三线并进

作为国际足联长达40年的的合作伙伴，百威自1986年至今已连续见证10届世界杯，在2026年也延续其一贯的“大手笔”。

本届世界杯，百威不仅集结西、哈兰德两位足坛顶级人物，分别担任全球大使与核心人物，还以“每一杯，我都在”（Let It Pour）为核心主题，展开全域传播，甚至在上海徐家汇打造超100米的巨幅啤酒罐墙。

在产品方面，百威推出世界杯40周年限定系列珍藏版，包含11款不同包装的限量罐，记录11届赛事的Logo和夺冠队伍的回忆文案，并且同步推出百威世界杯1L冠军荣耀版，以及百威黑金世界杯限定版等多款产品。

图源：百威官方公众号

青啤、燕京啤酒：不为FIFA IP光环买单，场景化促销替代品牌式狂欢

百威的“豪横”不同，国内其他啤酒企业在此次世界杯则显得低调许多。

近日，青岛啤酒在投资者提问中表示，公司创新开展多场景品牌推广，强化消费者互动，联动体育赛事、音乐节等多元场景开展品牌营销。

燕京啤酒也在4月30号表态，公司始终注重体育营销，正有计划地推进相关工作及活动，推出“啤酒+饮料”组合套装，配套开展现场互动、主题推广及品鉴活动，满足消费需求。

啤酒阵营世界杯营销冷暖分明，白酒赛道则呈现出另一番图景。尽管本届世界杯的营销声量较上届有所回落，但头部白酒品牌借赛事“出海”的决心更为坚决。

五粮液：“双官方身份”全域覆盖，把联名产品送上世界杯舞台

本届世界杯，白酒巨头五粮液拿到了“双重官方身份”，不仅是唯一与FIFA达成“官方联名产品合作”的中国白酒品牌，还是中央广播电视总台2026年美加墨世界杯转播黄金合作伙伴，并官宣将携由“前线观察团”与“文化出海团”组成的观赛团落地美加墨。

此外，五粮液还推出第八代五粮液美加墨世界杯官方联名款，售价840元/瓶，整箱购买（500ml×6瓶）将有1%的概率获得冠军国家队隐藏款。若集齐8款不同冠军盲盒，可兑换一枚20g足金材质的美加墨世界杯官方徽章。

面对不同消费场景和人群，五粮液也同步推出多款特色联名新品，包括火星时代果味配置酒、火爆精酿小酒、大力神杯酒、水晶纪念酒、世界杯胜利小酒礼盒等产品。“猜世界杯冠军，赢五粮液千万奖金”活动的也引发全民参与。

泸州老窖：押注顶流球队IP，玩转情怀营销

泸州老窖同样瞄准了世界杯营销窗口。2026年6月，泸州老窖宣布拿下国家队级别的“双官方授权”，以旗下高端产品国窖1573为核心，分别与阿根廷国家足球队、葡萄牙国家足球队联名推出官方纪念酒，并打出“这一杯，敬传奇”的宣传语。

图源：泸州老窖公众号

白酒巨头借势“出海”之际，乳企与新茶饮阵营则在消费端掀起另一轮营销攻势。

蒙牛：球星联名+官方身份强化细分赛道占位

蒙牛作为FIFA全球官方赞助商，以“无论谁赢球，都来找蒙牛”为主题，推出贯穿世界杯赛前及全赛段超40天的全民互动会场。蒙牛还成为中央广播电视总台2026年美加墨世界杯转播钻石合作伙伴，拿下多项核心广告与节目资源。

产品联名方面，纯牛奶推出阿根廷、乌拉圭、德国、西班牙共计4支球队及世界杯限定包装；特仑苏推出嗨MILK世界杯语言瓶，沙金套海推出“绿茵出征”限定装，有机纯牛奶推出“好球”礼盒。

同时，蒙牛旗下每日鲜语推出“传奇号码牌”致敬足坛球星，妙可蓝多则签约法国球星姆巴佩，以“2026FIFA世界杯官方奶酪合作伙伴”推出联名奶酪产品。

伊利：轻量化营销，精准绑定赛事流量入口，间接撬动梅西IP

与蒙牛的重投入相比，伊利的世界杯营销做的比较轻量，但胜在讨巧。

6月11日，伊利宣布，成为2026咪咕视频顶级足球赛事合作伙伴，在该平台赛事直播时进行品牌露出。6月12日凌晨，伊利投放的视频《功夫足球传》登上微博核心广告位置，该片由迪马利亚、皮雷登球星出演，与蒙牛登山了同一广告位。此外，伊利还推出了#足球搭子有伊利#的相关词条。

伊利还签约了包括阿根廷在内的四支国家队，持有球队集体肖像使用权。因此梅西也登上了伊利的相关投放广告，线上到车载渠道都有露出，也算是独辟蹊径。

除了知名酒企乳企，茶咖品牌也不甘落后。这些品牌往往选择绕过FIFA官方体系，以区域性赞助商或直接签约国家队的方式“曲线入场”，通过绑定热门球队IP，在世界杯营销战中抢占一席之地。

咖啡品牌：瑞幸库迪正面博弈，中小品牌差异化卡位

2026年6月3日，库迪咖啡作为世界杯官方授权零售商，宣布将于门店上线世界杯FIFA官方纪念门票、官方球队球衣主题冰箱贴等授权周边产品。在此之前，4月27日，库迪咖啡已拿下阿根廷国家队全球赞助商身份，赛事期间还将陆续推出世界杯专属系列新品及球队周边。

图源：库迪咖啡微博

瑞幸也于5月27日官宣成为葡萄牙与西班牙两只队伍的中国区赞助商。

图源：瑞幸咖啡微博

在瑞幸与库迪分别绑定C罗与梅西的营销格局下。小咖咖啡走差异化路线，于6月上旬宣布巴西球星卡卡成为品牌代言人，并同步推出“传奇莓果马黛茶”等世界杯主题新品。

饮料品牌：王老吉押注哈兰德，东鹏锁定姆巴佩

可口可乐作为世界杯的老玩家，不仅推出可口可乐FIFA世界杯主题罐，还发布FIFA世界杯×可口可乐主题曲《Jump》。

图源：可口可乐

其他诸多饮料品牌则偏爱选择用品牌代言人切入世界杯。例如王老吉押注哈兰德，东鹏补水啦锁定姆巴佩，源制所牵手内马尔。

对此，知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，今年品牌营销预算收紧，转向球队区的赞助既控制投入成本，又依托球迷圈层精准获客，受众粘性更强，相比全域投放，曝光到销量的转化效率也更可观。

作为观赛场景的“黄金搭档”，众多食品企业也纷纷抓住世界杯热点，在这场体育狂欢中抢占消费者心智。

麦当劳：官方合作餐厅，大推世界杯联名

麦当劳作为世界杯官方合作餐厅，推出世界波犇牛堡、金牛决胜球、枫糖风味倒挂金钩金牛决胜球、枫糖风味倒挂金钩V翅等主题产品；同时联动多名足球明星推出麦当劳FIFA球星杯系列周边，开心乐园餐也同步携手Squishmallows系列玩具推出世界杯联名款。

图源：麦当劳

乐事：主题强化场景绑定，锚定观赛零食核心定位

乐事在此次世界杯中首次成为全球官方赞助商，以“无乐事，无赛事”为宣传主题，邀请贝克汉姆、梅西、亨利、普特利亚斯等四位传奇球星出演广告片。

不仅如此，还推出阿根廷青酱烤肉味、法国蒜香黄油味、英格兰炸鱼薯条味等三款国家风味限定系列，以及牛肉派味和蒜香面包味两款传奇巨星限定罐；同时为经典口味换装FIFA主题，其上印有大力神杯等赛事元素。

图源：乐事

康师傅同样上线“风味环游”，以国家风味作为切口，推出美式、德式、墨西哥式三国风味拌面，以及意大利、西班牙、墨西哥三国风味泡面，共计6款足球限定产品。

从“重金砸Logo”到“精准找场景”，纵观诸多品牌的营销动作，本届世界杯的风向已然转变。无论是曲线入局的茶咖，还是深耕观赛场景的零食快餐，中国消费品牌正在以更务实、更精细的姿态拥抱顶级赛事。

终场哨声终会吹响，但品牌的长期主义没有终点。流量能否沉淀为品牌价值，投入能否转化为实际增长，答案将在世界杯后，静待分晓。