Mary Meeker日昨公布了2017年《网际网络趋势》报告，从真实的数据观察分析最新的网络趋势，包括：网络用户数与智慧型手机销售量成长、网络广告支出增长、电商迅速发展、互动游戏及网络媒体强劲成长、移动互联网支付日渐普及…，以及备受看好的中国与印度市场。本文摘录了报告中关于电子商务的趋势发展。

大环境数据分析

全球网际网络用户数已超过34亿，虽然成长趋缓（比去年同期成长10%），但网络全球渗透率已达到46%。其中，印度网际网络用户数达到3.55亿，比去年同期成长8%，仅次于中国全球第二大网络市场。

全球智能手机出货量成长3%，增速放缓。全球智能手机保有量约28亿，增速亦缓。但人们花上移动互联网网络上的时间更多了，以美国为例，2016年，美国年满18岁的网络使用者，每天在网络的时间为5.6小时，其中使用移动互联网装置上网的时间已经超过3个小时，比桌机及笔电两者使用总和还多出0.9个小时。

2016年，美国网络广告的总营收有730亿美元，其中移动互联网广告就占了370亿美元，成长22%。并预计在未来6个月内，全球网络广告（含移动设备与桌上电脑）支出将超越电视广告。其中，移动互联网广告增速已经超越电脑广告。

2016年，中国移动互联网网络用户数近7亿，年增长率为12%。据统计，中国用户平均每天在各类媒体花费近350分钟，其中网络占55%，移动互联网网络的消费时长也超过了电视。腾讯、阿里巴巴、百度、和今日头条占据中国移动互联网网络用户使用时长的77%。

Mary Meeker看好印度为网络淘金的新去处：虽然智能手机价格仍高，但移动互联网上网的费率已然下降至可接受的范围，因此不仅网络用户量，以及网络相关消费都处于高速发展期。

新零售业态崛起

面对电子商务市场每年约15%的增长率，实体店正面临着严峻的挑战。近一年美国大型零售业陆续宣布破产，从Sears、Macy's、JC Penney等知名百货，到Michael Kors、Kenneth Cole、Urban Outfitters等女装品牌都纷纷裁减店面数量。

据档口网女装直供表示，市场的状况可能比想像中还要糟，美国实体零售行业正面临泡沫化危机，能否顺利转型尚是个未知数。

Mary Meeker大胆预估2017年美国预计将有约7000家零售店家会结束营业，而这个数字将是近20年来的新高。

Mary Meeker特别对照全球最大的实体店龙头Wal-Mart与挤压实体店市场份额的电子商务巨人Amazon近年做法：面对来势汹汹的电商压力，标榜90%的美国人住家方圆10英里内都有一家Wal-Mart超市，在也意识到经营线上的必要性，近年积极投资或并购线上的销售管道，包括：2017年1月收购Shoebuy，2017年2月收购Moosejaw，并将京东的持股比例提高至12%，2017年3月份收购Modcloth。

但另方面，电商起家的Amazon，先是以Prime会员服务（每年只需要99美元即可享有影视节目、串流音乐和2天送达的免运费服务）成功养成消费者的黏着度，之后并有计画地进入服装领域，不仅有8个自有品牌和专门的时尚频道，还赞助纽约男装周与冠名东京时装周…，加上海量的数据让Amazon比服装品牌更了解消费者。根据统计，美国消费者中已经有20%经常在Amazon上买衣服。华尔街研究公司Cowen & Co.预测，2017年Amazon将超越Macy's成为全美最大的百货服饰零商。

然而就在这样一个敏感的时间点，电商起家的Amazon宣布将积极拓展实体店的设置，原因无它，即是看准未来的零售业势必会走向线上线下的整合，同时兼顾电子商务的便利与实体店的体验，缺一不可。

正如女装电商档口网CEO李总表示：我不认为零售业已死，但平凡无奇的购物体验将死。

Mary Meeker并举例Warby Parker与Bonobos的线上线下模式，例如专门在线上销售眼镜及太阳眼镜的Warby Parker，以虚实试戴服务优化顾客体验：消费者可以一次在网络上挑选5款眼镜，让Warby Parker免费送到府上供您在家试戴(Try at home for free )；也可以选择到Warby Parker的实体门市面对面选购，顺便验光检查。

成立于2007年的网络男装品牌Bonobos，则是最早于2012年起即将线上业务伸向传统线下实体店的电子商务零售商，迄今Bonobos已经有37家无库存、仅供试衣与网络下单的导购商店，由一对一的「指导员」提供精品般的造型服务。Bonobos并计划于2020年之前，将公司的门市数量扩增至100家。

6种创新的零售模式

面对正处于科技变动及概念挑战的零售业，Mary Meeker并列举六种新兴的零售商业模式供业界参考：

1. 以强大的社群使用者串联庞大的目标市场

以2011年成立的美国宠物用品电商Chewy.com为例，24小时客户服务、完整的货物选择以及及时送货已经不够稀奇。

2015年，Chewy开始租用7万平方英呎的设计中心，并请来艺术家根据顾客的宠物照片为宠物绘像，同时藉由这些宠物肖像画在社交媒体上的广泛流传为Chewy打响名号。并设置Watch and Learn视频，针对种种饲主关心的议题提供意见，兼具教育宣导以及导购功能。

来自：Chewy

且为了顾客能拥有比在实体店里更好的购物体验，Chewy的客服人员几乎随时待命，不仅可以即时在线上回答顾客各种提题，客服团队还会亲手为每位第一次下单的顾客写下一封手写感谢卡，去（2016）年送信数量即达200万封。

种种举措皆在增加用户黏着度以及满意度。2016年Chewy达9亿美元营收，占美国宠物市场份额51%，相较下Amazon与Wal-Mart只有35%与1%。

2. 提高活跃用户数量并透过内容产生影响

在移动互联网网络时代下，由前时尚编辑Emily Weiss打造的美妆护肤品牌Glossier，借着KOL意见领袖（Key OpinionLeader）+ UGC使用者创作内容（user generatedcontent），打造出万人排队等候的盛况。

来自：Into the Gloss

2010年，不到30岁的Weiss创办了自己的网站Into the Gloss，从观察“大牌的梳妆台”（The TopShelf）开始，打开名模Karlie Kloss浴室里的柜子、走进纽约时装周后台看看顶级造型师用的产品，或是访问明星介绍个人的品牌爱用等等，以时尚编辑身分贴近众多美妆达人，分享他们的私房护肤品和化妆品，以内容吸引大量女性的关注（尤其是80后女性消费者），各种不同肤质的女性也纷纷分享、交流自己的护肤彩妆产品使用经验，很快的月访问用户即突破百万。

大量的流量带来商机，网站也从内容营销转向了产品本身，Weiss归纳了网站社区中积累的各类美妆知识，进而在2014年创立美妆护肤品牌Glossier，热门商品甚至经常有上万名狂热粉丝在线排队等候购买的盛况。资料统计，Glossier在2015年和2016年的活跃用户均保持500%以上的增长率。

另根据社交媒体营销平台MAVRCK提供的数据显示，Facebook上用户生成的有效内容，能带来比品牌生成内容高出6.9倍的参与度。同时越来越多的品牌借助图片社交媒体Instagram上的用户生成内容进行推广，例如Glossier。

3. 线上线下协同发展新零售

2011年成立在美国纽约，主打男士休闲衬衫的在线服装品牌UNTUCKit，2015年起采取实体化战略，并开设了第一家实体店铺，至今已有8家实体店面。

来自：UNTUCKit

通过线上平台洞察销售数据，结合线下行销与实体店内互动，使UNTUCKit网站的在线交易量在2016年同比增长2.5倍以上。今（2017）年，UNTUCKit更计画进一步结合线上销售和实体店面，在美国设立15家实体店（并预计在未来5年开设超过100家实体店），同时开始进入女性和儿童产品领域。

专家认为，UNTUCKit线上线下的协同运营，有益于平台的销售规划、设计和行销，并有助于提高顾客满意度。

4. 创新产品＋更简单的选择

由纽西兰前国家足球队副队长Tim Brown邀请旧金山生物技术工程师和可再生材料专家Joey Zwillinger共同创办的鞋品牌Allbirds，2016年以一款羊毛鞋Wool Runner起家Wool Runner，利用纽西兰最不匮乏的羊毛取代皮革，以直径仅12.5微米的极细美利诺羊毛，加上由蓖麻油制作（避免使用橡胶、塑料）的环保鞋底，颠覆传统运动鞋设计。

来自：Allbirds

Allbirds不仅具有羊毛环保、轻便、耐穿、吸水、透气、速干、抑菌的天然优势，轻量化及柔软的羊毛，更让双脚如踏在地毯般舒适，甚至不需要再穿袜子，极简、去logo化的设计也让它既可穿来健身跑步，运动属性又不那么强烈，正适合休闲风、轻旅行盛行的现代。尤其洗涤十分方便，可以冷水手洗，也可以直接丢进洗衣机。

它的轻便舒适甚至征服矽谷科技人士及天使投资人，让它成为继帽衫、牛仔裤之外另一的标准配备，而且毫不吝于在各种社交媒体上热情晒图并送上溢美之词。

品牌“Less is more”的哲学，虽然在初创时选择有限（仅男女款4种颜色），但反而避免了过多品类造成的库存，同时Tim Brown表示，Wool Runners看似简单，但光是去年一年，公司就根据消费者的意见回馈，针对该鞋款的设计进行了17处细微的改动。

在踏稳了第一步后，Allbirds终于月前推出第二款Wool Lounger休闲乐福鞋，同时计画提供更丰富的颜色选择，还打算在明年初将鞋内的鞋垫改为可拆卸的，以便于用户放置脚型矫正装置。

且为加强与消费者之间的沟通，进一步了解消费者的需求以及购物习惯，Allbirds也将于线上购物外，于旧金山总部开设首家实体零售店。

5. 低价的自有品牌+本地采购（较短的交货期）

2010年Demet Mutlu自哈佛商学院辍学回乡创办服装品牌电商Trendyol，藉由自有品牌+本地采买的方式，在保持低价的同时，缩短了订货至交货的时间。

在Trendyol，你可以看到Gucci、Prada甚至Zara等国际时尚品牌，也有价格更为亲民的自创品牌Trendyolmilla。

来自：Trendyol

得益于土耳其周边完整的供应链，Trendyol合作的织品采购和制衣工厂，约有1000家均位在与总公司50公里的距离内，因此方便公司能以小批量订单进行灵活测试，并在找到畅销产品后转向大规模生产。

Demet Mutlu说明，从概念、设计到制造，Trendyol能够在短短7到10天之内迅速补货，网站每天更新数千款式时装，自创品牌Trendyolmilla的销售在总营收占比38%，而且价格明显低于其他时尚品牌（包括Zara、H&M等快时尚竞争对手）。Trendyol的战略也为它赢得了很高的再次购买量，2017年上半年每名消费者平均购买的商品数量在10件左右。

虽然网站只提供土耳其语言，货品也不送国外。但藉由Instagram、WhatsApp、Telegram社群通讯软体，Trendyol不仅在中东，于过往奥斯曼土耳其帝国在中亚与东欧的版图也吸引广大的关注者，同时随着土耳其电视剧风靡北非、阿拉伯世界、巴尔干、俄罗斯等地区，正扩张其时尚影响力。

6. 提供互动关系的线上线下购物体验

创立于2013年的MM.LaFleur，专为迎合法律、顾问等需要商务正装的女性，提供优雅简单、时尚又得体的正装。创办人之一Sarah LaFleur表示，穿着不对劲的正装往往就是气场不顺，但购买正装不比逛街娱乐，它就像是一份工作，而MM.LaFleur的目的就在于以最节省时间的方式买到最合适的正装。

来自：MM.LaFleur

但是光是看网站平面图，顾客很难知道衣服是否合身，也无法具体感受微妙的细节处理。针对这批年薪10~25万美元的职业妇女，MM.LaFleur希望提供的是客制化的穿着顾问服务，也就是说，无论您是在线上购物或门市试衣，MM.LaFleur都希望消费者可以事先在网站上填写一份简短的问卷，提供办公室的穿着规范、工作职称、年纪等用户数据资讯，然后由造型师挑选适合的服装，或以“Bento Box”的方式寄送4 ~ 6件衣服到府，或是前往实体店（目前有纽约与华盛顿特区2家专门店与定期在各地开设的快闪店），由设计师事先准备款式并当面试穿协助调整。

Sarah LaFleur表示，初次来到MM.LaFleur的购物者中几乎40%都会在四周时间内进行回购，过去三年公司成长的很大一部分都来源于这些回头客。特别的是，MM.LaFleurr并不会根据每季潮流季季推新款，在网站中有许多款式是从公司2013年成立起就已经存在的，例如长销款式Sarah洋装，目前叫做Sarah 5.0，这是因为它在这之间已经因为顾客的意见回馈历经了5次小改版：其中一次改变了褶缝的位置，一次移除了口袋，还有一次修改了洋装的胸围。

此外，让更多的职业女性能享受到MM.LaFleur的服务，公司也正一步步规划扩张业务，包括月前推出的大尺寸系列，并计划在2018年跨入鞋包配件领域，以提供更全方面的服务。2016年公司营收同比增长约275%，新客户与回头客的增长比例均与此接近。