文 | C2CC新传媒

凭借一款定价近2000元、复购率超90%的胶原炮面膜，白牌“原生密码”在抖音迅速蹿红，成为美妆界的一匹黑马。然而，高增长的光环之下，营销乱象也随之浮出水面。

近日，C2CC传媒×新妆从信用广州行政处罚信息栏发现，广州原生密码生物科技有限公司赫然在列。企查查显示，广州原生密码生物科技有限公司法定代表人为孙杨，但实际控制人为喻君，后者正是原生密码品牌创始人。

此番，品牌因在直播间及官方公众号进行虚假、引人误解的商业宣传，已被市场监管部门依法处罚。原生密码营销翻车，也再次为行业敲响了警钟。

2万罚单背后，白牌原生密码的“抗衰神话”破了

据信用广州公开的行政处罚决定书（穗天市监处罚〔2026〕497号），广州原生密码生物科技有限公司主营护肤品的自研、自产、自销，产品在抖音、天猫、京东官方旗舰店均有销售。

决定书披露了具体的违法事实。

2026年1月29日，原生密码在抖音直播间推广“原生密码微分子抗衰面膜”（备案编号：粤G妆网备字2025033962）时，背景墙上写有“专利‘抗衰’，央视认证”“高端抗衰面膜第一品牌”等字样。员工在与观众互动过程中，进一步使用了“年轻1岁、年轻10岁”“爆卖20亿”等宣传用语。抖音后台数据显示，当天该面膜销售额为19295元。

同年3月30日，广州市市场监督管理局执法人员现场检查发现，当事人微信公众号“原生密码”内的推文同样存在大量夸张表述，包括“抗衰奇迹，一片嫩回春”“1个周期，全脸回春”“2个周期，换张新皮”“3个周期，返老还童”等内容。面对执法部门的质询，当事人无法提供任何证据材料来证实上述宣传的真实性。

市场监管部门据此认定，当事人对产品功效及销量作了虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导了消费者。决定书依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十五条第一款作为处罚依据。

该条款明确规定：“经营者违反本法第九条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易、虚假评价等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处一百万以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以并处吊销营业执照。”

最终，广州市市场监督管理局责令原生密码停止违法行为，并处罚款20000.00元。

据国产普通化妆品备案信息，此次涉事面膜的备案人与生产企业均为广州无添加主义生物技术有限公司，备案的功效宣称范围限于滋养、修护、保湿、抗皱、紧致、舒缓，适用人群为普通人群。

然而，在其抖音官方旗舰店的详情页中，该产品以昵称“胶原炮面膜”面向消费者，宣称产品灵感来源于胶原炮，“对标甚至超越专业院线胶原炮肌底抗老项目”，并将“一种高效透皮传输的面膜”作为核心卖点突出展示。但备案信息显示，该产品的使用方法仅为“驻留”，与“透皮传输”相悖。

再看产品的数据呈现方式。

该产品以“胶原炮5组×2盒+黑金面膜5片×4盒”的组合规格售卖，大促价1980元，单链接显示已售出35.7万，目前位列抖音商城618提亮面膜必买榜TOP3。

在详情页中，产品以“抗衰销冠面膜”自称，并打出“不是每一个面膜都能一年卖10亿+，狂卖30W件”的标语。但细看之下，品牌在左下角以小字注明：“10亿+”指的是品牌全网累计销售额，数据来源为近一年各电商平台数据统计；“抗衰销冠面膜”则被解释为“品牌店铺直播销售额排名”。

换言之，大字宣传的“10亿+”并非该单品销售额，而是品牌全盘业绩；“销冠”也不是全平台同品类排名，而是自家店铺直播间的内部排名。这种“大字博眼球、小字打补丁”的做法，在法律实践中常被视为试图规避监管的手段。

把面膜卖成10亿+“项目”，原生密码的医美级叙事逻辑

据公开资料显示，原生密码于2022年成立，隶属广州无添加主义化妆品有限公司（以下简称“无添加主义公司”），创始人喻君此前已成功打造过“名膜壹号”这一主打“无添加”的美妆品牌，并推出黑金面膜产品。在化妆品研发、供应链管理、用户运营方面积累了一定的经验。

2022年10月，原生密码在微信生态试水，主推的第一款产品就是抗衰面膜；2023年，品牌正式入局抖音。

彼时的抖音美妆赛道，百元内的低价内卷早已白热化，而千元以上的高端抗衰赛道虽不乏国际大牌布局，但大多停留在试探阶段，并未真正下沉到直播间的日常成交逻辑里。这段空档，给了原生密码生长的空间。

品牌从起步就放弃了低价竞争，直接切入千元高客单区间，将目标客群锁定在50岁上下、消费能力较强、有明确抗衰需求、且尝试过医美或院线护理的女性群体。

产品端选择用一款面膜切入，主打"家用医美级抗衰"——母公司本就在面膜技术和运营上有积累，而面膜本身的展示性和体验感，天然适合直播间场景。

但问题随之而来：一个毫无知名度的新品牌，定价直逼国际大牌，在起盘初期几乎不可能请到能把它卖动的一线达人。原生密码的解法是——硬靠自播把货卖出去，而且卖到了亿级GMV。

这套自播打法，业内看客心知肚明是套路，但对那批特定的目标用户来说，却精准命中了决策链条上的每一个关节。

一是用医美级叙事把"面膜"重新定义为"项目"。

直播间里，"3亿研发投入，不破皮增胶原"是标准开场，主播频繁拿"药监局检测报告""7000个真人志愿者上脸检测""有人体功效检验报告"做背书，屏幕同步滚动检测数据和真人使用前后对比案例。

本质上，它卖的不是护肤品，而是一个"在家做院线"的替代方案——而这恰恰是目标客群最愿意买单的故事。

二是老板和高管轮番上阵，把"卖货"包装成"创始人宠粉"。

"集团创始人""品牌主理人""研发总监""营销总监"轮番坐到镜头前，打着老板空降送福利的旗号全天多时段直播。助播在场外配合情绪烘托，整套节奏走的是信任感而非纯叫卖感——消费者买的不是主播的话术，而是"老板亲自站台"的身份背书。

三是用医美价格做锚定，把1980元的面膜算出"性价比"。

主播不靠夸张逼单，而是反复对标一次热玛吉或胶原炮项目的花费，折算单次使用成本，让用户自己得出"比去医美划算"的结论。再以"高层专属限量福利"为由，给出"买正装送正装+黑金面膜+精华"的组合，既维持了高客单价的调性，又制造了稀缺感推动即时下单。

这套逻辑跑通之后，数据增长很快。

据公开数据，原生密码2023年GMV突破亿级，2024年全年GMV达7亿元以上，2025年或超10亿元；2024年全年及2025年多个月份，品牌稳居抖音贴片面膜品类TOP1。

另据第三方数据，今年以来原生密码在抖音的平均成交价维持在1600—1800元，月销售额均在1000万+，品牌自营占比超85%。

也就是说，它在自播直播间，用这一套玩法把高客单价的故事一遍遍讲给同一批人听，反复转化。

反复把备案当“权威认证”，白牌营销的合规底线在哪里？

如果说这张2万元的罚单只是将原生密码的营销话术与监管框架之间的冲突落到了纸面上，那么当我们把目光从处罚决定书移向品牌的日常运营，就会发现这道裂缝远比想象中更深。

先看它的内容阵地。今年5月，原生密码微信公众号接连推送了两篇风格极为相似的文章。一篇宣称“国家药监局认证：皮贴骨线雕”，为新款面膜的“线雕级紧致”功效站台；另一篇则搬出“央视315专访”，声称药监局专门为这款产品挑选了87名实验者做了28天测试。

这些说辞听起来很有分量，但稍加查证就能发现漏洞：国家药监局的备案只是化妆品合法上市的门槛，相当于一张“入场券”，从来不是功效认证，更不会为某个品牌单独组织临床试验。将备案信息包装成“权威认证”，本质上是在利用消费者对监管体系的信任盲区。

类似的“借势”不止于此。在抖音平台，苑琼丹、田丽、小李琳、钟丽缇等一众明星为其站台，品牌还试图用“新华网报道”“央视专访”等标签为自己镀金。

这种做法在当下的抖音白牌圈并不罕见——大家心照不宣地把“备案”当成“认证”来用，把“合作”包装成“认可”，形成了一套流水线式的背书话术。

然而，营销端的用力过猛，迟早会在用户体验端反噬。

在黑猫投诉和消费保平台上，关于原生密码的投诉并不少见。一位消费者反映，她在直播间被“赠品总价值一两万”“7天无理由退货”的口号打动，花1980元下单了胶原炮礼盒。结果只拆了赠品试用，退货时却被扣了930元。

这类纠纷的背后，折射出品牌在高增长中对售后体验的忽视。

回到商业基本面，原生密码的隐忧更加清晰。

第一，高价≠高壁垒。1980元的客单价建立在“医美级抗衰”的故事之上，但故事一旦被戳破，消费者凭什么继续买单？产品力的验证需要时间，而监管的介入正在加速这个验证过程。

第二，品类集中度过高。尽管原生密码已经推出了洁面、精华、面霜、防晒等产品线，但这些品类的销售贡献微乎其微，整个品牌的命脉几乎全系于一款面膜。一旦这款面膜的口碑或销量出现波动，品牌将缺乏任何缓冲地带。

抖音生态里从不缺一夜爆红的白牌，但大多数都在短暂登顶后迅速沉寂。它们共享同一个剧本：用极致的话术拉高转化，用高额投流换取规模，却在品牌建设和产品沉淀上始终缺位。

原生密码如今站在年销10亿的关口，面前的路其实很清晰——要么补齐短板，从“流量品牌”进化为“信任品牌”；要么继续沿着旧路径狂奔，直到下一次更大的“湿鞋”。