文 | 雷报 青芷 田野

编辑 | 努尔哈哈赤

被称为“史上最安静的一届618”大促落下帷幕，尽管相关销售数据仍保持增长，但从各平台披露的信息与市场表现不难看出，行业格局已发生深刻变化：消费端理性化趋势愈发显著，平台纷纷简化以往复杂的满减玩法，品牌也逐渐淡化对GMV的过度追求，行业竞争重心从低价冲量，转向技术效率、用户复购与内容生态的长期博弈。

在众多消费赛道中，雷报长期聚焦的玩具潮玩领域，成为本届618增长势能最为突出的核心品类之一。

例如，第三方机构久谦中台的数据显示，5月13日至5月31日大促首阶段，淘天以72%的销售额占比占据国内玩具潮玩品类绝对主导地位，平台内爆发系数高达160%。

淘天玩具潮玩今日公布的数据显示，618期间行业成交破千万的单品数量同比增长了25%。消费结构呈现明显圈层化爆发态势：游戏周边持续走高，明星IP表现亮眼，体育周边也因美加墨世界杯带动有了黑马之姿，可以说形成了多赛道齐头并进的增长格局。

除了行业整体数据，淘天玩具潮玩及抖音商城还进一步公布了618全周期的相关成交榜单。下文，雷报将从相关榜单排名出发，具体分析今年行业的新动态、新方向。

三丽鸥登顶，游戏IP团建，明星经济向“长线品牌经营”进化？

618全周期（5月21日-6月21日），淘天公布了玩具潮玩行业多个维度的榜单。

先看天猫玩具潮玩人气IP榜，本届618，IP人气前三甲依然在三丽鸥、迪士尼、泡泡玛特“御三家”中角逐。只不过，与去年泡泡玛特靠着LABUBU拿下榜首不同，今年的榜首由日本老牌形象IP三丽鸥拿下，泡泡玛特则退居第三。

同时，游戏IP依旧表现亮眼，TOP20榜单中共有7个游戏上榜，包括：叠纸游戏的恋与深空（4），米哈游的崩坏：星穹铁道（7）、原神（11），拳头游戏的无畏契约（9），鹰角网络的明日方舟（13），灵犀互娱的代号鸢（17），库洛游戏的鸣潮（18）。

淘宝天猫数据显示，叠纸心意旗舰店再度成为618期间玩具潮玩行业首个破亿店铺，5月以来产生7个千万级单品。其中，《恋与深空》旧日回信·邮品纪念礼盒单品上线10天成交突破5000万，单品销售额近亿元。

同时，游戏周边的创新明显提速，品类从常见的吧唧、亚克力立牌，拓展至更多生活化载体。

例如《暖暖》系列推出联名棉花娃娃，《恋与深空》上线男主夏以昼生日香水、《崩坏：星穹铁道》推出角色戒指，《鸣潮》与雷蛇联名推出人物主题键盘，这些设计把虚拟角色的情感联结落到了可佩戴、可使用的实体载体上。

从天猫玩具潮玩行业店铺成交情况来看，前三名由叠纸心意、泡泡玛特和米哈游三家店铺霸占。值得注意的是，今年的销售榜中还有罗曼星球官方旗舰店（汪苏泷）、STAYREAL旗舰店（五月天-阿信）两家明星IP相关店铺。

近年来，明星周边正从早期的粉丝自制应援物和影视衍生品，逐步升级为明星自主运作的潮流品牌，并在电商平台实现长线经营。

淘天数据显示，618期间，时代峰峻、《奔跑吧》相继入驻天猫；演员王鹤棣个人潮流品牌D.DESIRABLE在618首日入驻，发售独家限定礼盒；歌手汪苏泷潮玩品牌“罗曼星球”上线3个月即登上潮玩店铺销售榜前20，其“笼笼包子铺”系列上线即售罄，销售额突破千万；五月天潮流品牌STAYREAL推出的蓝色梦想倔强卜公仔系列，新品上线首日销售额即突破2000万。

此外，SMTOWN、乐华娱乐等经纪厂牌，《现在就出发》《这就是街舞》等热门综艺IP，以及QQ音乐、腾讯视频草场地等平台官方阵地也均已在淘宝天猫构建起常态化的店铺矩阵。

更多榜单情况如下图：

抖音商城618发布的“玩具文创-潮玩盲盒品牌榜”显示，TOP10依次为：泡泡玛特、名创优品、AYORTOYS、TOPTOY、TNTSPACE、宝可梦、奇梦岛、potdemiel、实丰、黑玩。

同期发布的“玩具文创-电子拆品牌榜”TOP10则为：吾流、爱奇艺、卡游、优酷、阅文、Hitcard、QQ音乐、闪魂、科大讯飞、不凡玩品。具体情况如下：

两张榜单的差异反映了抖音潮玩消费的两条并行路径：品牌榜以盲盒、毛绒等“即买即得”的实物潮玩为主，泡泡玛特、名创优品等零售品牌占据前列；电子拆品牌榜则以卡牌、IP周边等需要“拆盒”获取的品类为主，吾流文化、爱奇艺、卡游等IP运营方或内容平台占据主要位置。

这其中，吾流文化在电子拆品牌榜位列第一。该公司成立于2020年，专注于IP综合商业化运营，以收藏卡牌为核心，覆盖潮玩、谷子等多元衍生品，在影视收藏卡牌细分赛道稳居国内前列。2025年，吾流文化全年销售额突破2亿元，《赴山海》卡牌系列单产品GMV突破3000万元。

今年5月，吾流文化完成亿元级别融资，由凯辉基金、五源资本联合领投，柠萌影视战略投资。资金将重点用于IP储备扩充、供应链升级及出海布局。目前公司已与Netflix达成合作，推出《怪奇物语》收藏卡牌，并拿下央视四大名著、《武林外传》《凡人修仙传》等头部IP的开发运营权。

细分赛道分化：三坑、EDC、体育周边走出独立行情

除了上述榜单外，今年的618还有更多细分圈层表现不俗：

三坑服饰：成交额同比增长近100%

据淘天数据，三坑服饰赛道已连续三年增长，2025年成交规模同比增长超过50%，成交人数接近翻倍。天猫618第一阶段，三坑赛道成交额同比增长近100%，翻倍的品牌达620家；成交过百万的商家中，近四分之一为今年新店，19个商家同比增长超过1000%。

爆款单品方面：“摇篮曲”古董娃娃墙系列5款配色限时24小时预售，当日售出超20万件；“大能熊”劳拉玩偶开售不到1分钟，从计划1万件追加至7万件仍告售罄；“花与珍珠匣”与《甄嬛传》联名款卖出超20万件；“古典玩偶”安东尼蛋糕单品成交破千万。整个618第一阶段，三坑共跑出十几个百万单品和多个千万级爆款。

三坑持续高增核心在于圈层用户极高的热爱度与长周期粘性，复购稳定、自发传播。老用户的复购与新人群的涌入，在同一个赛道上同步发生。淘宝天猫潮玩负责人表示，用户对特定设计师的喜爱难以被低价分流，行业走“设计驱动”而非“价格驱动”路径。

618对三坑商家而言更多是集中上新的节点，而非打折促销。三坑赛道的增长高度依赖圈层粘性的同时，头部效应也在加剧。3-5人规模的原创工作室即可做到年成交数千万，但这也意味着新品牌入局门槛高企，流量分配趋于固化。此外，有消费者投诉反映，部分热门款周边产品存在退换货品二次销售、售后周期长达半年等问题，圈层“为爱发电”的热情正在被漫长的等待消耗。

EDC玩具：成交破1.5亿，高端线翻倍增长

EDC（Every Day Carry，译为“每天都带着的物品”）玩具是另一个增速明显的细分赛道。据淘天平台及行业报道数据，EDC玩家中男性占比超过70%，核心人群为18至40岁高线城市男性，其中18至24岁年轻群体增速最快。2025年国内EDC市场规模已突破10亿元，淘宝EDC类目成交额已突破1.5亿元。平台数据显示，年消费破万的重度玩家超过3万人。

2024年10月，淘天玩具潮玩行业新建EDC玩具类目。今年618期间，该品类表现突出。价格带上移趋势明显：单价1500元以上的高端EDC玩具同比去年增长112%，618期间客单价环比4月翻倍增长。

具体品类方面，推蛋类以显著优势领跑整体市场。据第三方统计，截至6月13日，推蛋类单品总销量突破5000件，头部单品“指玩屋 GoBiggeR震旦EDC青春版”销量达4000+件。小刀类紧随其后，头部单品“不锈钢美工刀折叠钥匙扣小刀”销量超8000件，其中前十款中有六款定价低于50元。

老铁匠嘉年华MEGA磁力联动桌面轮盘开售30分钟成交破250万元，成为EDC类目爆款单品。头部品牌“傲娇的老铁匠”Xlock双推2.0位列推蛋榜第四，二手溢价率持续走高，部分版本已炒至原价两倍以上。

但EDC赛道也存在同质化竞争加剧、山寨产品泛滥的问题。多位EDC品牌创始人提到，每年需投入大量资金打假维权，山寨厂商通过“微调模仿”规避责任，部分限量款被过度炒作，催生“只炒不玩”的黄牛。EDC品类能否持续扩大，取决于平台能否建立有效的原创保护机制。

体育赛事周边集中爆发：相关类目成交额环比增长超260%

受2026年美加墨世界杯赛事热度叠加天猫618影响，体育周边产品迎来集中爆发。淘宝数据显示，平台世界杯相关玩具潮玩商品已超1万款。6月以来“世界杯”相关搜索人数环比增长近500%，带动相关类目成交额环比增长超260%。

具体来看，乐高大力神杯积木累计销售额突破两千万。泡泡玛特THE MONSTERS × FIFA联名系列卖出超10万件，销售额破两千万。Topps、帕尼尼等品牌球星卡及贴纸专辑达百万成交规模。泡泡玛特作为出现在世界杯开幕式上的中国IP，其THE MONSTERS × FIFA联名系列卖出超10万件，销售额破两千万；JELLYCAT、Funko同步推出的世界杯相关主题产品也受到消费者热捧。

抖音商城也透露，世界杯全民观赛热潮持续升温，赛场竞技的热烈氛围也快速渗透至消费市场，撬动多品类消费需求集中爆发。尤其是在球迷情怀助推下，带有官方赛事授权的各类文创藏品、主题周边、联名商品深受市场青睐。例如，FIFA国际足联官方旗舰店的球迷助威服成交超170万，同比增长67%；乐事推出世界杯限定口味，日GMV增长385%。

此外，淘天数据显示，618期间，AI智能玩具成交增长270%，早教机、AI陪伴机器人成为热门品类。

京东平台则透露，618期间，AI玩具SKU数量同比增长210%，销量同比增长283%。同时，旗下具身智能品牌JoyInside目前已与超200个品牌深度合作，致力于打造AI硬件时代的“超级基础设施”，并预计今年将接入超千万台智能硬件设备。其中，618期间接入JoyInside的京造AI玩具销量环比增长超200%，接入JoyInside的机器人成交额环比增长超100%。

结语

不难看出，2026年618的潮玩行业叙事已不再是“谁赢了榜单”，而是“细分赛道各自走出了独立行情”。

这些赛道的共同特征是：圈层用户的高粘性与复购驱动增长，行业走“IP与设计驱动”而非“价格驱动”路径。但同时，山寨泛滥、售后争议等问题构成了繁荣之下的暗流。

潮玩的下一个增长点，不仅取决于IP的厚度和圈层的深度，也取决于行业能否在高速扩张中建立更可持续的规则框架。