新晋“坪效王”muva.把包当潮玩卖｜新国货精品时代⑤|界面新闻

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

最近几个月，一个被商业地产人士称为“坪效黑马”的品牌跑了出来。它是卖着几百元平价包袋的新锐国货品牌muva.。

muva.从2025年5月底正式开拓国内线下门店，到目前已开11家，基本都选址在如杭州万象城、成都太古里、深圳万象天地等位于一线和新一线城市的高端商场。优质门店的月坪效（即每平米月销售额）可达数万元，其中上海新天地的快闪店因为面积较小、外国游客多，峰值坪效一度超过10万元。

“仅看坪效数据，这个水平在一些业绩较好的商场里谈不上很突出。但在muva.所处的价位以及国货包袋品牌里，算是很不错的。”商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌告诉界面新闻。可对比参考的是，据公众号“ZOE品牌说”的一篇文章，中高端定位的国货包袋songmont的单店年坪效为8万元，折算下来月坪效为六千多元。

muva.的包袋定价多在200元到700元之间，与快时尚品牌CHARLES & KEITH相当，错开了同样走年轻化路线、定价近千元以上的古良吉吉、乙颂，更远在songmont、裘真等新生代国货之下。

因此追求高坪效对于muva.几乎是必须。低价却不低的成本注定了其利润相对较薄。即便在店铺面积不太大的情况下，仍要靠走量拉高销售额，把每一平米的效用发挥到极致，才能支撑住在一线商场开店的成本。

muva.选在这个价位段，与其创立时机有很大关系。muva.品牌创始人范丽娜和韩特告诉界面新闻，在muva.成立的2022年，整个市场还处在疫情影响下，消费市场整体趋于理性。

但市场从来不缺低价，对muva.而言，明确价格带后要直面的一大问题是如何与电商白牌拉开差距。而这个价格带的利润空间又决定了其在产品和品牌上的投入都是有限度的。

muva.能从众多线上品牌的厮杀中跑出来，成为线下的坪效黑马，不仅是因为购买门槛相对低。一位买过6只muva.包袋的消费者对界面新闻提到，她喜欢muva.除了觉得它“价位合适”，还因为其“款式新颖，实物质量对得起价格”。

市场上一直不缺和muva.一样在设计上爱玩色彩、走年轻化路线的平价包袋。但这类产品常常面临的问题是缺乏辨识度，如果挡住品牌看产品，很难分清谁是谁；也可能产生廉价感，例如色彩过“嫩”显得幼态，或是受限于成本导致质感粗糙。这就需要muva.在产品设计和品控上多下功夫。

范丽娜告诉界面新闻，muva.的做法是从设计源头建立差异化标识，在色彩上选用高饱和浓调色彩打造复古氛围，摒弃幼态色彩；另外，从品牌首个爆款珠珠包系列开始，muva.就将圆润流畅轮廓作为核心产品语言，搭配品牌首字母“m”的小象造型logo，打造具有辨识度的视觉体系。

而在品控上，muva.的一个优势在于拥有自有供应链。其位于广州的母公司在皮具制造领域有近十年的经验。除自有品牌外，面向B端的ODM代工也是其业务板块的一部分，且以中高端产品为主。

因此muva.拥有自己的设计师和打版研发全链路团队。范丽娜告诉界面新闻，muva.的工艺标准对标的是千元级进口皮具。举例来说，muva.推出的波点元素包款都要求波点对称分布，皮料损耗率因此会更高；包袋底部骨位上突出的弧度也有讲究，需要定制底部骨位弧度，来实现产品标志性的蓬松圆润质感。

产品有了一定的辨识度、摆脱了廉价感，也仍然不够。毕竟在定价和风格上，muva.更靠近的是紧跟流行的快时尚。况且muva.要靠走量来实现高坪效，也需要回头客的不断复购作为支撑。

这就要求品牌不能只强调包袋的功能性，反而要像泡泡玛特那样，某种程度上弱化“实用”，让消费者切换视角，把它当作承载和表达情绪的载体。范丽娜告诉界面新闻，区别于传统箱包赛道，muva.主打的是强搭配、可把玩的配饰属性。

与此同时，还要有丰富的SKU和体系化的产品组合。muva.目前每月稳定上新10款包袋、2到3款配套包挂。可以参考的是，目前muva.天猫旗舰店内上架了200多个商品链接。而作为对比，古良吉吉和songmont分别是122个和93个。

注重包挂与包袋的配搭是muva.的一个特色。包挂是近些年的流行，比起包袋，它不仅更便宜，也能容纳更多视觉符号，便于品牌紧跟流行，例如马年很多品牌都在做小马挂件；同时还能提升连带，让消费者一次买走不止一件商品。

范丽娜向界面新闻透露，muva.的连带率大概在3，意味着平均每单能卖出3件商品。包挂对此功不可没，贡献了全店20%到30%销售额。

不止一位消费者对界面新闻提到，她们同时购入了muva.的包袋和包挂。“和包包比起来，挂件的性价比没那么高，但的确是点睛之笔。”一位消费者说。

在“包袋+配件”的产品结构下，muva.形成了体系化拓展产品的两个方向：一是以具体场景作为设计灵感，例如音乐节、毕业季，融合场景元素做包挂配件，比如度假主题下的墨镜夹、游乐园主题下相机造型的卡包等，系列化且持续更新的包挂也能满足部分消费者收集喜好；二是围绕亲密关系做延伸，包括闺蜜、亲子甚至人宠关系——muva.的大部分包款基本都有不同色彩和尺寸可选，还推出了项圈等宠物用品。

但如果把品类拓得太宽，做成泛生活方式品牌，反而可能稀释了品牌价值。目前市面上的情绪价值品牌，基本包括这样几类：以强IP为基础做多元品类，例如三丽鸥、迪士尼等；杂货铺式的集合店，分销其他品牌产品，或从工厂贴牌组货；以特定品类为主打的品牌，例如jellycat、泡泡玛特等。

对比来看，muva.走的不是IP路线，如果盲目拓品又会加入杂货店的竞争中，反而弱化了自身的供应链优势。这也是为何muva.明确其拓品类的边界不会超出自己更擅长的皮具领域。现在的muva.将自己定位为一个“皮具类的情绪价值品牌”。

而muva.之所以能成为坪效黑马，这一定位也起到了关键作用——最初muva.正是靠它叩开头部商场的大门。

在线下开店，首几家门店起到定调作用，从高往低走是更轻松的路径。杜斌也提到，大众定位的品牌如果开在重奢场旁边，也能被衬托得更具性价比。但对于不是高端定位，也缺乏线下基础的品牌来说，难题是如何能够挤进头部的高端场。

“我们跟商场讲的是，muva.不是一个传统的皮具箱包品牌，所以也不希望参照这类品牌在商场中的位置，我们更想跟泡泡玛特、Tagi这些情绪价值品牌做邻居。在这个氛围里，我们的价格带其实是OK的。”范丽娜对界面新闻说。

拿到好的位置后，muva.又在门店装修、产品陈列上花了不少心思。

从武汉首家正式快闪店起，muva.一直在门店造型上强化品牌视觉符号，例如具有辨识度的品牌色“muva.红”、弧形圆润轮廓，并持续创新门店主题，包括烘焙主题的Baking House，以及即将落地的全新游乐园主题Fun House门店。

这些门店的面积都不算大，标准门店大约60平米，muva.还推出了20平米左右的迷你岛柜店，适配寸土寸金的重奢场。

在有限的施展空间里，更讨巧的做法是从细节入手做品牌。例如，muva.十分注重包袋和包挂的配搭，一个包挂要配哪一款包、怎么挂好看，色彩、材质和层次感都有讲究；另外，员工的工作服、手提袋，甚至是店内香氛都要与门店主题相呼应。

在一线商场落位、开出注重视觉的“漂亮店”，都有利于吸引大量客流。再加上muva.旨在降低决策门槛的定价策略、丰富产品组合带来的新鲜感和趣味性，共同推高了门店的成交转化，成就出muva.这匹坪效黑马。

过去一年在线下的红火，为muva.吸引来了不少有意向合作的商场和加盟商。但当下muva.对开放扩店较为审慎，韩特对界面新闻表示，现阶段muva.的选址以一线和新一线城市的头部商场为主，计划将通过直营门店矩阵先跑模型，模型打磨完善后再进一步规划开放合作。

不过出海已经被muva.提上日程。实际上，早在进入国内线下之前，muva.已在2023年率先在曼谷开出实体门店，依托该公司供应链业务所积累的海外经验。

与此同时，和界面新闻此前报道的PANE类似，muva.的百元价位和跨越文化国别的审美风格，也让它成为外国游客来华旅游时的热门“土特产”。

界面新闻在6月的一个周五傍晚走访muva.广州天环店时看到，不到十分钟内就有三波外国客人进店。据店员透露，外国游客对该店铺业绩贡献不小。“一天如果卖八万十万，外国人可能占个六七万。”界面新闻也从muva.方面了解到，在其上海淮海TX门店，面向海外消费者的销售占比达到40%，且这一数字还在持续增长。

接下来，muva.的泰国旗舰店正筹备落地，与印尼、俄罗斯、日韩，以及欧美、澳洲、中东等市场的代理商也在接洽中，同时muva.也在筹备搭建全球独立站。

muva.在国内的审慎扩张与积极出海两相对比，实际上揭示出muva.在当下阶段需要面对的一个平衡：既要在品牌根基尚未牢靠时维系价值和调性，又要在业绩上保持住增长势头。

而在这个过程中，muva.不仅面临随时可能冒出来的新兴竞争对手，也要确保能一直跟上流行趋势。线下零售行业里一直不缺乏一时红火的品牌。杜斌认为，此类品牌能否把生意做长久，关键还是产品设计上能否不断带给市场新东西。

muva.也清楚这一点。“我们的产品、门店形象一直在变，也是因为是这样才能更好地去迎合整个市场，一种情绪价值它能够活多少时间，不知道。所以我们会一直结合当下的流行趋势去做延续。”韩特说。

不过值得讨论的是，“情绪价值”作为近些年才被高频使用的流行词，虽被不少品牌用以描述自身定位，但它本身并不构成差异化——毕竟，人们购买彩妆、服饰乃至奢侈品，很大程度上也是为喜欢的设计和理想中的生活状态买单，这个逻辑几乎适用于所有时尚消费品。“情绪价值”在对外传播上或许是能凸显特色的话术，但若品牌内部也以此自我理解，反而可能模糊掉真正需要持续建设的东西。

muva.更需要关注的，是它所提供的情绪价值究竟与其他品牌有何不同，以及如何将其沉淀为独立的、风格鲜明的审美内核。而这与追逐流行之间，天然存在张力。“时尚，但缺少不过时的经典款”——这是前述一位消费者对muva.的评价，或许也是muva.需要长期面对的一道题。

编者按：

“新国货精品”是当下消费市场里不容忽视的一股力量。这批国货不是靠供应链优势以低价取胜，而对创新、审美和品质有了更高追求。它们在原先的市场格局中找到缝隙，以差异化的定位，且通常是不低廉的价格，为追求品质的中产及以上消费群体提供了更多国际大牌之外的新选择。近些年国潮崛起和消费趋于理性的大环境，也给了它们趁势而起的机会。