文｜增长会  孟默

在品牌亮相一年之际，Series by Marriott正式来到了中国市场。这一次，Series by Marriott以万豪博选的中文名，以及“万豪旗下精选服务品牌阵营中唯一侧重于存量酒店价值提升的品牌”的身份标签闪亮登场，引发行业关注。毕竟，这几年以“选”立足的国际玩家实在不算少。

“X选”品牌，又添一员

作为万豪旗下的第37个品牌，万豪博选的定位差异化十分清晰，是精选服务阵营中唯一一个专注存量酒店的品牌。

而且，万豪博选的打法很清晰：加入的酒店无需换名、无需重装，只需在机电、消防、IT系统等关键环节做适配性改造即可。

实际上，此前万豪旗下也有针对存量酒店的项目，豪华精选、傲途格精选、臻品之选、Design Hotels。

不同的是，这4个品牌聚焦于高奢项目，而万豪博选则瞄准中端及中高端存量市场。

刚刚入华的万豪博选，在中国市场为自己选择了两个合作伙伴，分别是国际玩家CG Hospitality Global和本土玩家首旅如家集团万信品牌，前者计划未来十年在中国落地100家万豪博选，后者负责在重点城市和特色目的地推进。

对于本土消费者而言，首旅万信并不陌生，但是熟悉CG Hospitality Global的应该不多。

简单介绍一下CG Hospitality Global，它是尼泊尔跨国巨头CG Corp Global旗下的酒店业务板块，该巨头是尼泊尔第一家也是唯一一家年营业额超10亿美元的跨国企业。

为什么要在中国市场与一家本土消费者知之甚少的酒管公司合作？

其实CG Hospitality Global与万豪博选合作已久，自品牌亮相以来，双方就达成了合作，CG Hospitality Global旗下超115家酒店陆续加入万豪博选。

这笔交易，是万豪博选此前最大的一笔签约，同时，万豪还对CG旗下的酒店管理公司Concept Hospitality进行了战略投资。

可见，两者的关系不同于一般的合作方，而是更紧密。因此，万豪博选即将于年底开业的首批项目4家门店，也是来自CG Hospitality Global旗下部分阿若康巴特色精品酒店。

创立于2003年的阿若康巴，十分推崇自然及自由，官方平台显示目前共有7个项目，都分布于茶马古道沿线。

插图丨阿若康巴

如文章开头所提，万豪博选是在2025年5月在全球推出，一年的时间，该品牌目前已开业55家，另有37家在建。

随着万豪博选在中国市场的落地，预计规模数字在一段时间之后会有惊喜的跳动。

不止是万豪博选，最近三年几乎每家国际头部酒店集团都在存量翻改市场插了一面旗。

希尔顿率先有动作，2023年推出Spark，专门吸纳高端经济型存量酒店，集团2025年新增的近800家酒店中，主力正是这个品牌。

2025年10月，希尔顿又推出Outset Collection，继续在中端市场开疆拓土。同年一季度还推出了Select by Hilton品牌孵化平台，聚焦小众精品酒店，并搭配特许经营模式。

洲际紧随其后，2023年推出的佳阁品牌，主攻中端及中高端存量市场，也在今年3月正式进入中国。这也是位来势汹汹的竞争对手，在进入中国之前，它在全球开业及筹建门店数量接近200家。

凯悦也没缺席。2025年成立Unscripted by Hyatt（凯悦奕选），同样瞄准存量中端及中高端市场，此前有消息称该品牌在2026年有望登陆上海和福建。

从豪华精选到万豪博选，从Spark到Unscripted，可以肯定的是，“X选”品牌的名单还会持续变长。

插图丨阿若康巴·拉萨庄园©️阿若康巴

为什么都在讲“X选”的新故事？

“X选”新故事的核心逻辑是，存量酒店翻改开始集体走向轻量化。

过去那些全部推翻重来的改造方式已经逐渐隐退，取而代之的是更灵巧且经济的精细化改造。为什么会发生这样的改变，我们试图从四个市场切片中找寻答案。

* 亟需新生的存量中端酒店

据行业数据显示目前开业10年以上中国中端及以上酒店存量已近20000家，其中有很多为缺乏专业运营与系统升级的单体酒店。

如若不及时作出调整，留给这些酒店的结局都是一致的。

据厚海数据平台2025年报告显示，2024年全年超过1000家中档及以上酒店停业，其中约95%为泛中档酒店。

这些中档酒店停业的原因不一，包括但不限于缺乏品牌认知、会员流量和运营效率等。因此，寻求新生，成了这些存量中端酒店的共同诉求。

* 更重视改造成本和回报的投资人

在算账上，已有一次成本投入的存量酒店投资人显然会更细致。其中逻辑不难理解，因为新建一家酒店，动辄数千万元甚至上亿元，回报周期漫长。

但是存量酒店物业已经在了，装修底子还在，投资人需要的是用相对可控的成本，给酒店换一个更有竞争力的身份。

因此投资人会重点关注两方面，改造是否够精准且成本可控，集团支持是否够强。在这一点上，投资人选择了用脚投票。

比如希尔顿酒店集团在2026年一季度，多品牌存量转换项目占整体新开酒店比例达36%，预计未来存量转换占比将长期稳定在30%至40%区间，证明了投资市场是认可的。

* 消费者期待酒店兼顾个性与体验

需要肯定的是，并非所有存量酒店都能在轻量翻改之后即可重新投入市场。

无论是新登场的万豪博选还是其他国际集团旗下的品牌，在筛选项目上都有一个共同的关键词“本地特色”。

而且万豪博选首批项目也是极具在地特色的4家酒店，原因无他，这就是消费者心之所向。

尽管在这个自媒体发达的时代，人人都是发声筒。但是，有些酒店摆脱不了酒香就怕巷子深的困境。

以此前回归之后大跃进的万豪Design Hotels为例，其公布的一些新成员酒店，即便是身在杭州且又是在行业内的自己也未曾耳闻。

“X选”品牌能够让这些酒店保留原有的设计风格和在地表达，又拓展了品牌知名度，且补上了预订流程、会员权益、服务标准等短板，自然就能在区域市场竞争中为自己赢得一席之地。

* 轻资产的故事在资本市场更动听

面向资本市场，“X选”品牌的新故事有三个亮眼标签，分别是轻资产、快扩张和高回报。在“X选”品牌落地的过程中，各大国际酒店集团清一色选择的模式是“软性改造+特许经营”。

这个组合在规模扩张方面的表现，如上文所提，各大集团新推出的这些针对存量酒店翻改的品牌已成规模拓展的绝对主力。

以洲际为例，截至2026年4月30日，其在日本的所有新开酒店，均以存量物业改造升级模式落地。

相较于委托管理，特许经营是一种更轻的资产管理模式。在这种模式下，酒店可以直接利用品牌声誉、忠诚度计划和运营专长等无形资产来创造价值。在资本市场上，这种模式因其可扩展性和高回报率而备受追捧。

插图丨Spark by Hilton Tumwater©Spark

市场究竟需要多少个“X选”品牌？

万豪博选的入华，只是这场存量争夺战的最新落子。往前看三年，国际酒店集团旗下已有多位“X选”品牌陆续入华。持续增加的“X选”品牌名单，正在将这条赛道从蓝海推向红海。

仅万豪博选，就计划在未来5年内在中国市场落地百个项目，可以预见未来五年“X选”品牌在中国市场的潜在供给量或将上千。

因此，对于后续玩家而言，进场之前务必先自问一句，市场究竟还需要多少？

* 越来越激烈的物业争夺

的确，中国酒店业已全面迈入存量竞争时代。

据中国饭店协会发布的《2026中国酒店业发展报告》显示，截至2025年年底，中国酒店存量达到 36-37万家、客房超过1800万间。

而且，据行业数据显示，未来十年一二线城市存量焕新的客房数将达到88.6万间，平均每年约9万间客房需要翻新或换牌。

但是需要注意的是，这些物业并不是都适合做翻新和品牌置换的，留给“X选”品牌玩家的优质存量物业是有限的。

而且，在2025年财报和2026年Q1财报中，存量项目在新增体量中的占比持续上涨，其中含义无需多言。

* 越来越内卷的品牌竞争

对于存量酒店，国内外酒店集团都是势在必得。在2026年3月的上海酒店展上，洲际、温德姆、首旅如家等品牌集体强调存量改造，目标高度一致。

当所有品牌都在讲同一个故事，投资人的选择空间在变大，但每个品牌分到的蛋糕在变小。

而且，不同品牌之间还有跨品类的竞争。

以万豪博选瞄准的精选服务赛道为例，存量物业的投资人们会将品牌选择的范围放宽至汉庭等国民级品牌，而不像过去那样局限于某一固定品类，更多考虑的是实打实的投资回报。

这样的竞争格局变动，就意味着在存量物业翻新市场上，是极有可能出现不同品类的酒店品牌竞争同一个物业，这是此前在新建物业选择品牌不常见到的。尤其是一些深耕多年的本土品牌，实力不容小觑。

如华住就推出了专攻存量物业改造市场的汉庭快捷，推出仅三个月，签约门店已超100家，覆盖70余个城市。这个速度，放在任何“X选”品牌面前都极具压迫感。

* 越来越模糊的消费认知

在飞客网等常旅客社区中，我们看到了消费视角下对这些“X选”品牌的反馈。

大量的评论指向了同样的担忧，一是品牌标准是否会被稀释，担忧体验与预期之间的落差太大；二是会员权益的含金量是否会降低，影响自己的积分累计以及长远价值。

这些消费者的顾虑，必然会引发酒店集团及投资人的重视。毕竟消费者对“X选”品牌的认知强弱，在这些品牌的溢价上扮演着举足轻重的角色。所幸，针对这一点，万豪博选已经早有准备。

以会员积分一环为例，按照万豪博选在其他国家和地区的常规政策，入住每消费1美元累计5点积分（正常标准为10点），每住1晚仅累计0.5个定级房晚（正常标准为1晚）。

但万豪在6月22日发布会前更新了会员条款，对美国、加拿大及大中华区单独适用正常累计标准，这一调整被常旅客群体视为重大利好。

插图丨Sugata Hotel Osaka Shinsaibashi, Series by Marriott©万豪博选

对于业主和投资人而言，面对众多“X选”品牌时，本质上需要回答的问题只有一个：除了那个“选”字，这个品牌还能带来什么不可替代的价值？

答案越清晰，品牌的生命力自然越持久。毕竟，没有什么能比漂亮的实际投资回报数字，更能证明消费市场的认可，以及投资市场的肯定。