作者： 徐力

“联合利华今年给我们定的目标是负增长，即年增长率在-8%以内是可以接受的。”这是《化妆品报》记者近日走访市场时，一位华北地区联合利华分销商向记者道出，近年来，由于利润压缩、市场业绩不佳，不少联合利华的分销商已经纷纷选择撤离。

这不禁让人发问，日化巨头的分销商们到底怎么了？

1业绩大幅下滑 多家分销商陷入困境

记者采访多位联合利华分销商得知，出货量大幅下滑是他们目前所面临的最大困扰。

上述华北地区联合利华分销商表示：“目前，我们公司流通和KA渠道联合利华业务月出货500万元左右，这与此前公司该业务1000多万元的月出货额相差甚远。”也就是说，该公司近年来联合利华业务缩水近半。

无独有偶，一位中部地区刚刚放弃联合利华代理业务的公司负责人也向记者透露，目前联合利华业务下滑35%-40%是当地很多分销商面临的普遍现象。

境况稍微好点的也有。记者走访华北某地级市一家洗涤化妆品有限公司时，该公司负责人表示，2016年，公司联合利华业务的下滑比例为7%-8%。

此外，某东部沿海省份一家代理联合利华业务的公司总经理在接受《化妆品报》记者采访时无奈表示，“迫于联合利华近两年的市场表现，我们已经流失了大量客户。”他坦言，自己现在经营的核心就是不压货，即一旦有客户要货，哪怕第二天帮忙承担运费，也要立马送货上门。

由此可见，联合利华分销商业绩大幅下滑的情况，并不是偶然事件。

2业绩下滑背后的真相

联合利华分销商业绩为何大幅下滑，背后究竟有何原因？

记者从多家代理联合利华业务的分销商处获知，分销商市场份额被挤压或成为制约其发展的最主要因素。线上渠道的“分流”、直供渠道的“进场”、域外渠道的“窜货”都在不同程度上挤压了分销商的市场份额。

一位不愿意透露姓名的联合利华分销商表示，“此前代理联合利华业务感触最深的是，交易的各个环节过于细分化，即从打款时间、下订单时间等各环节都决定了自己最后获得利润的高低，如果稍有闪失，就难以盈利。”

也就是说，在当下联合利华产品利润空间本身就较小的情况下，迫于交易环节的繁琐化，分销商的利润空间被进一步压缩。

“从终端销售角度来说，现在卖场主要赚的并不是消费者的钱，而是供应商的钱，即只要卖场卖得越多，从供应商手上拿的‘返点’就越多，这也就是为什么如今大部分卖场会选择走低价路线。”上述不愿透露姓名的分销商还强调，“业务订单反映的实际情况是，客户利润高，代理商、批发商利润很低。再加上销售渠道被电商、直供分流，因此，尽管整体消费并未减少，但我们的市场份额越来越小。”

在长期“返点政策”之下，分销商的利润空间本身就遭到了严重挤压的同时，还要拿出部分资金为下游客户的“业绩”买单。

与此同时，采访中，也有部分联合利华经销商表示，2015年之后，部分KA超市已经逐渐趋于饱和，加之受到经济下行的影响，部分中小超市面临关门困局，这也间接影响了公司的业绩。

此前，联合利华曾公开表示，集团今年继续提高精简计划，其中包括品牌与营销上的开支缩减计划。这也不可避免地影响了联合利华产品的推广和营销。

回归到分销商的困局，显然是各类综合因素的集中爆发。

3新增长点在哪？

随着宝洁、联合利华等在市县市场逐渐趋于饱和，直供渠道增加，市场流动更加自由，分销商的发展空间将日渐缩小。可即使这样，分销商的任务量并未降低。面对业绩大幅下滑，利润空间被严重压缩的艰难困局，分销商们亟待寻找新的增长点和突破口。

“为了抢占市场份额，我们不断压缩公司毛利。” 某华北地区分销商表示，“除配合厂家推出专门的买赠促销活动外，我们也会购买堆头，推出促销套装等，并把折扣维持在6折甚至是5折。”依托相互补充、推陈出新的大力度促销方式，该公司尚能缓解了联合利华业务极度下滑的局面。

“我们公司联合利华业务增长主要来源于小便利店、小电商以及中石油、中石化等特殊渠道。”某中部地区联合利华分销商表示，由于所经营的并非传统主流渠道，因此，在众多分销商联合利华业务普遍下滑的情况下，自己公司呈现出逆势增长的局面。

面对困局，分销商们自身在寻求突破口，联合利华本身是否也有“新政”推出以改变目前的整体困局呢？

据悉，今年5月中旬，联合利华高调宣布，要拓展化妆品店渠道，联合百强连锁推出一系列专供新品及定制包装，全面下沉至三四线城市。联合利华在此次进军CS渠道，尤其是百强连锁中，着重推出面向该渠道的专供产品，并称这些专供新品给予渠道商的毛利会高于联合利华集团的任何一个品牌。

这意味着，该项“新政”的推行，虽然在短时间内会使分销商受到来自直供渠道更多的压力，但从长远来看，分销商只要能获得该种类产品的代理权，该政策必然有助于扭转联合利华分销商常年维持低毛利水平的局面，对提高未来经营产品毛利具有开拓意义。

福建某连锁化妆品店的店主对记者表示：“全新的牙膏品牌‘中华茶清悦’和洗发产品清扬‘樱花系列’等就是目前联合利华推出的新品。虽然宝洁和联合利华的产品在我们店多被作为‘引流品’，但在产品利润上，这些新品确实有所提升。”

更重要的是，此番“新政”除了表现在产品上的更新外，同时也推动了联合利华未来向更深层次的渠道网络布局。基于CS渠道的覆盖范围大和高渗透性等特性，联合利华意欲借助该渠道拓宽其网点数量，抢占更多的市场份额，实现最终的“下沉”。

然而，分销商是否能够能因此抢占更多的市场份额，提振业绩，目前还尚难定论。