文 | 趣解商业 刘亮

在刚刚结束的“6·18”大促，卫浴头部企业九牧再度包揽卫浴品类销售第一，在京东、天猫、抖音、拼多多等电商平台霸榜。

6月23日，“信索咨询”声明：依据2025年5月至2026年4月全球卫浴产品电商渠道终端销售数据显示，“九牧卫浴品类电商销量全球第一”、“九牧卫浴品类电商直播销量第一”。

早在2023年年初，九牧董事长林孝发曾放出豪言，要让九牧“成为卫浴行业首个千亿市值品牌”。此后，九牧一路斩获多个“第一”。

今年5月，全球知名调研机构弗若斯特沙利文发布认证，九牧智能马桶荣膺“亚太地区销量第一”；近日，还有消息称九牧集团在“世界品牌实验室”发布的《中国500最具价值品牌》榜单上，品牌价值首次突破2000亿大关，连续16年蝉联家居卫浴行业第一。

图源：百度截图

只是，在光鲜的销量数据和满屏“第一”的光环背后，九牧产品的真实成色究竟如何？林孝发的千亿目标，何时能实现？

01.“九牧第一”含金量如何？

2023年年初，九牧董事长林孝发坚定表示要成为“卫浴行业首个千亿市值品牌”，并提出“2025年销售额破500亿元，2030年冲击1000亿元”的阶段性目标。

福建省工商联发布的《2023年福建省民营企业100强榜单》显示，九牧2022年的营收为106.9亿元。刚刚触及百亿，林孝发就敢立下千亿目标，可谓雄心壮志。

图源：榜单截图

不过，回看林孝发过去的管理风格，他一直有着“敢想敢干”的创业精神。2009年，九牧年销售额才刚突破20亿元，林孝发就喊出了“百亿九牧、百年九牧”的愿景。

在林孝发看来，这并非空喊口号；他以三星集团作为例子，指出三星能从一个小品牌发展成为世界知名品牌，成功的秘诀在于定好品牌战略，然后发动内部管理变革。

在这之后，九牧以“多品牌、多品类、多渠道”为战略方向，逐步完善集团的品牌矩阵，从单一产品销售向“全卫定制”解决方案转型，实现线上线下双轮驱动的高速增长。

这是林孝发追逐更高目标的底气，但是，过去十年卫浴行业的狂飙，是房地产红利的外溢；随着房地产进入调整期，传统增长引擎失效，九牧也面临“换档”阵痛。

中国建筑卫生陶瓷协会发布的《2025年全国建筑陶瓷、卫生洁具行业运行报告》显示，从2021年开始，我国卫生陶瓷产量开始持续下滑；2025年，规模以上卫生陶瓷企业营收累计下滑超10%，利润降幅超30%。

图源：厨卫头条

根据福建省工商联历年榜单，九牧2021年-2024年的营收分别为88.8亿元、106.9亿元、113亿元和125亿元，从2022年开始的同比增速分别为20.4%、5.7%和10.6%。

可以看出，九牧跟陶卫市场的发展趋势基本保持一致，营收增速从2021年开始逐渐放缓，离千亿目标的距离仍很遥远。

当然，企业立下目标是为了加速冲刺，完不成千亿目标，九牧还能朝着500亿目标努力一把；但这个目标在九牧高层眼中，似乎早已不是问题。

据媒体报道，九牧高层在2023九牧商用全球营销发展大会上曾提到，“过去三年，九牧逆势增长，累计销售额超500亿，平均增速30%以上” 。

图源：金融界截图

但如果按照福建省工商联榜单的营收数据，2021-2023年九牧的累计营收应该是308.7亿元，跟九牧高层提到的500亿元，有着较大差距。

不过，企业的营收跟销售额未必会保持一致，九牧作为销售型公司，由于销售额含税，通常也会高于营收。且由于九牧尚未上市，没有公开披露核心数据；但如果三年间有将近200亿元的差距，企业到底用了哪种核算口径，便不得而知了。

而再回看九牧拿下的多个“第一”：根据“九牧厨卫”官方推文，九牧智能马桶连续拿下了机构认证的“亚太地区销量第一”“全球销量第一”“中国销量第一”荣誉，但并没有公布具体销量；而在其他公开搜索渠道，也暂时没有检索到相关的销售数据。

图源：“九牧厨卫”公众号截图

在6月24日“世界品牌大会”举办之后，有多家媒体发布类似的通稿内容，宣称九牧集团在大会发布的《2026年中国500最具价值品牌》榜单周，品牌价值达到2175.69亿元，连续16年稳居行业第一。

但吊诡的是，在大会主办方“世界品牌实验室”（World Brand Lab）发布的该榜单中，并未出现九牧集团和2175.69亿元品牌价值的身影。

图源：榜单截图

值得一提的是，九牧集团官网上还显示其在《2025年中国500最具价值品牌》榜单中品牌价值达1812.86亿元；不过在世界品牌实验室2025年发布的榜单中，也没有找到九牧集团和该数据的身影。

图源：九牧官网截图

九牧集团为何没有出现在榜单中？九牧集团的品牌价值数据又从何而来？

九牧虽然拿下多个“第一”的头衔，但背后的“含金量”或许要打上一个问号；而这些光鲜的销量数据和荣誉头衔，何时能撑起林孝发的“千亿梦”？

02.押注数智化

卫浴行业从“顺风局”转到了“逆风局”，林孝发或许也嗅到了危机的气息，过去十年间，他一直在推进九牧的高端化、数智化。

2015年，九牧首次提出了“高端卫浴领导者”的品牌定位；2021年，九牧先后收购了法国奢侈卫浴品牌THG Paris和德国橱柜品牌博德宝，以“专注高端卫浴”作为核心品牌主张。

图源：九牧官网截图

目前，九牧以THG和博德宝作为超高端品牌，分别布局在卫浴和橱柜；以Goldreif和Urbain领衔高端市场，布局豪华时尚卫浴市场；而JOMOO则聚焦于高端科技卫浴赛道。

2012年，九牧智能i系列马桶正式上市，并逐渐形成了以i系列和X系列为主的高端产品系列。i 系列主打智净自清洁、免触全智能、健康除菌等核心功能；X系列主打翻转冲刷、铂金除臭、AI清洁等高端功能，产品价格区间在2000-8000元之间。

对于消费者而言，高端不能仅体现在标价和功能的堆砌上，更是品质、服务与体验的合力。

去年，旗下子品牌“小牧卫浴”发布了AI BATH和YOUNG BATH两大场景品牌，推出AI主动式的卫浴场景解决方案。据官方介绍，AI BATH搭载DeepSeek大模型的AI语音数字人、AI无感识别技术、居家无感轻尿检及AI口腔健康检测等技术。

但这些功能实际效果如何，以及如何保护用户隐私，这些都需要九牧给出更明确的答案。

而智能化功能到底是“真智能”还是“伪需求”？有网友在社媒平台吐槽：自动翻盖灵敏度过高，关闭该功能需下载微信小程序，非常不人性化；马桶冲水口设计有缺陷，容易出现溅水等。

图源：小红书截图

近年，九牧还在加速出海，目前其宣称的全球销售网点已超百万。但要在国际市场落地扎根，挑战远比想象中艰巨。

在全球市场，国际品牌依然占据主导地位，享受着更高的品牌溢价，大多数中国企业卖的还是“性价比”。

在Lazada新加坡站九牧官方旗舰店中，百元人民币以下的花洒、水龙头均有三位数左右的销量评价，而售价数千元人民币的马桶、高端花洒则仅有个位数评价。

图源：Lazada截图

而且在卫浴出海的赛道上，九牧不是唯一的玩家，箭牌家居、瑞尔特等企业在海外市场同样虎视眈眈。瑞尔特的产品已远销海外80多个国家和地区；箭牌在去年于胡志明市开出首家越南旗舰店，与九牧贴身肉搏……

除此之外，海外市场不同地区的法律法规、文化风俗以及消费者偏好，都给九牧在海外市场的拓展带来了挑战。

回看过去，从乘着地产红利崛起，到通过高端化、智能化发力全球市场，九牧在林孝发的带领下，选择了一条更难走的全球化之路。但这也意味着九牧要面临着更多的不确定性和风险，并非仅靠“第一”和“千亿”的光环，就能成功闯出一条新路。