作者：SiSi

就像股市一样，一旦进入低迷，首先就得调整心态，还不时寄望拐点出现，那么换来的也只是失望。

家电行业在原材涨价和消费低迷双重因素影响下，出现了调整态势。2017年过去一半，这种调整还在持续，虽然有分析机构认为困难即将过去，拐点马上到来。但我们更倾向于家电企业能够时刻有警惕的意识，就如股市一样，即便走出阴霾，还需要很长一段时间的盘整。这个阶段，高抛低吸是不错的选择。

家电行业的拐点要来？

从去年底喊家电业有小阳春，到今年半年过去了，阳春始终没有出现。随着2017年上半年结束，不少分析机构开始宽慰家电企业，认为家电业的拐点即将到来。

虽然这对稳定家电企业的信心有很大的好处，但客观讲，这仅仅是宽慰。正如《就说家电》在今年年初就说家电企业要做好打硬仗的准备一样，在2017年剩下来的半年乃至未来相当长的一段时间内，家电企业都要做好吃苦的准备。

这种苦主要体现在三个方面：

其一，价格战仍将很奏效很吃香

虽然家电业喊了很多年，要从价格战向价值战转型，但现实却是那么不容易。

比如在几年前，互联网品牌乐视、小米还没有介入彩电业之前，海信、创维、TCL等企业还为此建立了价格联盟，但结果却因为“成员叛变”而土崩瓦解。而现在看，建立这种同盟的可能性更低了。这两年除了乐视小米，还多了很多互联网品牌，今年又有爱芒果和雷鸟加入战局，通过代工或母公司的产业链优势，拿到比其他品牌厂商价格更为适中的产品。而这也是很多互联网品牌一上来就能打价格战的根源，包括整合富士康资源的夏普和TPV代工的飞利浦。

关键在这些品牌的心目中，他们缺少建立品牌的耐心，往往一上来就复制电视制造企业初期打市场的方式，价格战。这种情形在白电市场同样上演。

在质量普遍走低的情况下，低价格反而是受欢迎的。因为去年涨价后，不少消费者就暂停了购买家电的行为，直言涨价就不买。所以，厂商有降价意识，消费者有降价需求，这种“两全其美”的事，会在产业竞争中持续出现。

其二，品牌战将越来越激烈

如上所说，新进的很多电视品牌很少有建立长久品牌的意识，它们很多都是通过创意和资源加入战局。比如TCL旗下的雷鸟，如果说TCL做XESS等还是奔着品牌去的话，那么做雷鸟更多的因素在通过运营来打动客户，而并非奔着去建立长久的品牌而去。其他不少互联网品牌的定位也是通过价格，或者设计，或者部分黑科技，来分食智能大屏市场。

而回归中国市场的夏普、飞利浦，也在慢慢消耗品牌。虽然它们一直宣称要复兴，但方式却不一样了，以前可能高大上，现在则是平民买得起的“高贵”，至于这种高贵，当然就看怎么理解，毕竟与以前是不太一样的。原因在前文中已多有阐述。

白电呢？在个别相对集中的市场，比如空调，格力、美的和海尔的份额已经超过60%接近70%，剩下可供其他品牌扑腾的空间已经很小。但在冰箱、洗衣机、小家电和厨电市场，集中了大量的中小品牌，当原材涨价时，它们通过价格进入市场，获得了一定份额。

所以国内一线大牌主要寻求与国际大牌竞争的同时，要腾出精力应对一些主动降身价的外资品牌，还要分出精力应对一些用价格抢夺市场的中小品牌的扰袭。品牌竞争的前景，不容乐观。

其三，需求在很长时间仍将疲软

强刺激来一次，消费需求就很明显下降一次。

前两年，在家电下乡、节能惠民等利好政策，以及房产这一紧密关联产业异常火爆的刺激下，每年家电都会迎来一波又一波的高潮。无论是彩电，还是冰箱洗衣机空调，或者电饭锅、烧水壶等小家电，或者是燃气灶等厨电，业绩都不错。

但近一年，随着这些强刺激因数逐渐消失，家电业慢慢从“厂家主导消费”的阶段回归到“需求主导消费”的阶段。

也就是说，在一轮又一轮的强刺激下，消费者已经变得更加理性。

现在随着电商的快速兴起，已经形成了全年三次较为明显的强刺激，比如京东主导的618，天猫主导的双11，已经稍微弱一点的苏宁提议的818等。但是一个现象是，除了在这些促销日前后出现较为集中的购买外，平时的消费已经现进一步疲软的态势。

比如去年的国庆节，就没有再现以前“金九银十”的热闹，而今年上半年的元旦春节、五一等，都偃旗息鼓了。

这对家电企业敲响了一个警钟：除了6月、8月和11月之外，剩余的很长时间里都可能是消费疲软的状态。

综上可以看出，对家电企业来说，在平静的时间里，时不时搞点小活动强刺激一下，是有必要的，而不是等着以前行业性机会。