文 | 聚美丽  飘飘

编辑 | 高 高

五六年前，50亿+是国货美妆企业的天花板，彼时仅有上海家化与逸仙电商两家迈过这一门槛。

如今行业TOP10中已有6家突破50亿，珀莱雅更是以100亿+实现领跑，国货美妆行业马太效应持续加剧。

结合最新招股书与财报数据，聚美丽观察到，国货美妆十强的准入门槛正不断抬升，核心呈现两大特征：

准入门槛跃升至25亿，且仍在持续走高；

50亿成为头部与腰部阵营的核心分水岭（详见）。

对此，跨国公司担任高管，兼任上海长三角一体化示范区江南美妆产业研究中心理事长雷开霆表示：“以前行业处在春秋时代，小国林立，新品牌层出不穷。时至今日，市场进入战国时代，迎来并购整合周期，企业间的整合重组将愈发频繁。”

除上市企业外，还有橘宜集团（1）、宜格集团，HBN、半亩花田、参半、谷雨母公司均在20-30亿元营收之间，可见十强榜单中，丸美生物之后的席位竞争异常激烈。

由此可见，国货美妆正快速完成规模、能力、战略的分层固化，并从流量红利驱动的增量博弈，转向综合实力比拼的存量竞争。

如今，国货美妆已形成清晰的金字塔规模梯队，50亿营收是头部与腰部之间的一大关键分界线。

行业资深人士大山在回看近年美妆行业基本盘后指出，对国内美妆企业而言，达到50亿营收后继续增长极具挑战。

“目前突破50亿的国货品牌里，在突破50亿瓶颈时顺利突破的只有珀莱雅与上美，有的品牌在此规模区间承压盘桓，也有其他集团的美妆品牌在靠近50亿时快速回落。

基于目前中国化妆品行业现状，聚美丽结合与业内知名投资人、职业经理人、行业资深人士的深度访谈，将当前国货美妆竞争格局划分为四大营收梯队：

第一梯队(100亿+)：珀莱雅

第二梯队(50-100亿)：上美股份、巨子生物、贝泰妮、自然堂和毛戈平

第三梯队(20-50亿)：上海家化、逸仙电商、丸美生物、林清轩、福瑞达、水羊股份、小阔集团（2）、护家科技（3）、谷雨（4）、山东花物堂（5）等；

第四梯队(20亿以下)：敷尔佳、华熙生物等。

尽管目前大多数的规模持续在上升阶段，但业内的普遍共识50亿之下主要是红利驱动，但冲破50亿必然比拼的是企业综合能力。

修远资本合伙人严明直言道，“这在一定程度上，得益于前几年资本市场的赋能，叠加电商平台的流量红利。2017-2019年，大量外部资本涌入美妆赛道，也助推了品牌的快速崛起。”

他进一步表示：“尤其抖音等新型营销渠道兴起后，品牌成长节奏被提速。以往需要三五年沉淀的品牌，如今可能两三年便可冲击10亿规模，五六年有望做到二三十亿。”

面对行业这一发展困境，大山一针见血地指出，诸多国货美妆企业长期徘徊在40‑50亿营收区间、难以突破50亿规模瓶颈，根源在于组织能力短板突出。

综合而言，国货美妆品牌凭借资本加持与流量红利实现了规模的高速扩容，却普遍在50亿营收关口遭遇发展瓶颈：多数品牌依靠销量堆砌实现营收增长，缺乏长期品牌价值沉淀，更深层的核心制约则是组织能力薄弱，难以支撑企业突破规模天花板。

回望中国美妆行业的发展历程，2017年无疑是极具里程碑意义的关键节点。

以2017年为分水岭，在电商红利与资本助推下，珀莱雅、贝泰妮等企业相继上市，参半、谷雨等新锐品牌也在此期间创立并飞速成长。这一波资本化浪潮，正是塑造了今天“多强并立、梯队分明”竞争格局。

而自2025年起，多家老牌及新锐企业更是集体迈入冲击IPO阶段。

专家表示，IPO爆发与二级市场潮汐及政策导向相关，但并非周期性。“化妆品作为非必需消费品非政策扶持上市方向，企业上市排队受二级市场行情、国际局势及政策优先级影响。”

专家与严明均认为，IPO带来的品牌曝光、人才吸引与资源整合能力，能为企业在下一阶段竞争中构筑起坚实的护城河。

严明补充道：“行业竞争加剧下，上市可降低资源获取成本、集聚人才，助力企业新一轮周期的竞争护城河。”

不过，也有行业人士持不同看法，认为此番IPO热潮，并不意味着国内美妆行业已进入群雄逐鹿的战国时代，整体仍处在变革中的不成熟阶段。

OIB.CHINA 总经理、新锐品牌研学社创始人吴志刚直言，“当前美妆品牌整体运营尚处童年期，距离成熟品牌标准仍有差距。”

严明也从行业底层逻辑层面认同这一判断：“表面看美妆市场竞争白热化、格局分散，实则从细分赛道与产业底层结构来看，行业尚未真正迈入战国阶段。”

据吴志刚观察来看，不少中国美妆企业存在战略误判——以为行业已步入成熟期，急于推行成熟化管理，却忽略了中国市场正迎来新一轮重大变革，实则需要企业重新开启创业模式：

中国美妆行业经历了好几类“神话”，比如早期的珀莱雅神话、薇诺娜神话、巨子神话、华熙神话，到今天的毛戈平神话，都是因为抓住了某个特定的渠道或流量红利；

中国市场过去二三十年一直在不断变革，企业需要持续保持创业精神；

这一轮能实现增长的品牌，它们都做出了巨大改变，尤其是需要创始人/操盘手亲自站到一线做决策。

结合近十年的发展可知，中国化妆品上下游企业迎来一轮二级市场上市繁荣期，造就了股价与市值增长神话。经历周期洗礼后，头部企业根基夯实，所谓“重回创业”实则是寻求二次焕新的新阶段。

此外，聚美丽还观察到，目前上市龙头逐步开启并购扩张模式，通过收购、孵化新品牌快速拉升营收，未来5-10年国内有望诞生数百亿的亚洲TOP企业，发展承压主要是来自非头部企业。

而其他行业人士则从微观视角观察到，处在不同梯队的国货美妆企业有着各自待解的课题。

-第一梯队：百亿珀莱雅，面临着全球化的竞争

如今，珀莱雅在多品牌多品类矩阵、内部组织体系管理，以及品牌力及科技力等综合维度的表现，得到嘉宾的一致肯定。

其中，业内知名投资人厉昱(化名)称赞珀莱雅已呈现出健康的多元化格局。

他表示：“珀莱雅主品牌营收占比维持在60%-70%，旗下多个副品牌已实现规模化发展。其中，彩棠年营收突破10亿元，Off&Relax 虽目前体量处于2-3亿元区间，但增长势头迅猛，其余子品牌亦稳步成长，整体形成结构均衡、梯队完善的品牌矩阵。”

△图源：截自珀莱雅2025年财报

同时厉昱也指出，珀莱雅若要在未来与国际头部品牌正面竞争，仍需攻克两大核心课题：一是全球化市场布局，二是内部体系搭建与人才组织建设，这也是百亿级美妆企业实现长期突围的关键所在。

正如，上美股份创始人兼CEO吕义雄在公开信中所言，“2025年，我们加强了可持续化的人才梯队建设，以军团作战。2026年，我们将进一步推动优秀组织建设，推动人才多元化，吸引越来越多的超级人才。”

-第二梯队：上美等已布局多元矩阵，但尚未形成健康格局

从前文梳理可见，处于50-100亿规模的企业，主要包括上美股份、自然堂、毛戈平、巨子生物与贝泰妮。在行业人士看来，这类企业虽已开启多品牌、多品类布局，但内部尚未搭建起结构健康的品牌梯队。

厉昱以上美股份为例分析道：“其整体营收刚迈过90亿元大关，但大部分收入仍依靠韩束主品牌支撑。其他品牌尽管增长势头向好，然而体量仍相对有限，品牌表现起伏波动较大——早年一叶子表现亮眼，之后红色小象崛起，如今New Page一页又跑出不错的成绩。”

2025年财报显示，上美股份超80%营收由韩束贡献，第二大品牌New Page一页占比不足10%。对比来看，2023年上美第二大品牌一叶子，后续规模持续收缩；2024年红色小象与New Page一页体量相当，去年前者有所下滑，安敏优则实现增长。

基于此，厉昱坦言，“上美尚未形成真正的多品牌多品类布局，还要继续巩固其品牌策略。”

-第三梯队：20-50亿企业，多数靠单品牌突围

处在第三梯队(20-50亿规模)的选手相对更激烈，包括上海家化、逸仙电商、丸美生物、林清轩、福瑞达和水羊股份，以及橘宜集团、谷雨、护家科技、小阔集团和山东花物堂等非上市企业。

在业内人士来看，这一梯队中上海家化、橘宜集团和逸仙电商三家接近50亿的选手，目前已经形成多品牌矩阵。而其余多数仍是以单品牌撑起规模。

另一名投资人杨龙(化名)认为，“橘宜集团与逸仙电商的发展路径类似外企模式，这与它们创始人职业背景高度相关。其中，橘宜集团的特征尤为鲜明，且具备较强的不可复制性。”

而这一观点也能从橘宜近年动态中窥见一二，其通过并购将百植萃、丰添及馥绿德雅等纳入麾下，且也公开表示未来会有更多品牌加入。

△图源：截自橘宜集团官方公众号

在杨龙看来，该模式虽面临多重挑战，但若整合顺利，企业冲刺50-100亿营收的速度或将优于同行。

针对这一并购发展逻辑，雷开霆进一步解读：“部分国内企业上市后，依托资本力量自主孵化或收购品牌，亦是企业实现规模发展的策略。”

而据厉昱分析所言，依赖单品牌突围的20-50亿级企业，他们普遍面临着两大待解的课题——布局多品牌多品类矩阵、打造第二增长曲线；完成从大众市场向中高端市场的布局。

不过，厉昱从中还观察到，部分该梯队的企业已通过差异化建立品牌标识。

而对于半亩花田，专家持相反看法。这一认知的差异，实则源于护肤与身体护理两个品类的运营理念不同。

“半亩花田身体磨砂膏是其心智大单品，在营收中占据相当高的比例，身体护理是品牌的核心品类方向，品牌拥有十分明确的消费者定位。研发端投入可观，磨砂膏不难做，但做好很难，其配方经反复打磨、工艺经过反复测试后才推向市场，有非常多的独家know-how。”

在去年，实地走访半亩花田总部时了解到，品牌常年布局花卉源头种植基地，持续深耕从原料种植、有效成分提取到核心原料自研的全产业链这一举措。（详见）

此外，目前行业中大部分企业处于20亿（6）以下级别。关于这一区间，杨龙认为，这类企业多依靠渠道红利实现增长，例如抓住抖音等流量渠道，不少白牌借力做到约20亿规模，但本质仍是渠道生意，尚未真正开展品牌建设。

前文来看，当国内化妆品企业营收迈过50亿规模关口后，原有发展模式的局限性逐步显现。多位行业人士结合一线观察与实操经验指出，企业若要持续突破，必须补齐短板、系统性提升综合竞争力。

其中，大山尤为强调：“国内企业做到四五十亿规模后，想要进一步突破，就不能存在明显短板。靠单一优势、一招鲜的打法，基本只能冲到40亿左右，很难再往上走。”

1、补齐组织力短板，强化体系化运营能力

对此，行业人士普遍认为，组织力不足是国内企业突破50亿营收瓶颈的核心阻碍。大山解释道：“组织力的欠缺，本质是体系化运营能力的不足。企业在品牌力、渠道力、研发力上缺乏协同，各环节存在明显短板，且部门间、新旧人才间磨合不畅。”

严明也指出“哪怕是上市公司和做到一定规模的上市公司，体系化建设和组织打造容易被忽视，组织力提升是企业日渐成熟的重中之重。”

基于此，他们均表示，企业需构建完整的能力体系，实现各部门间的联动，同时完善人才磨合与数字化支撑，强化组织协同效率。

2、完善人才梯队，破解人才组织薄弱难题

人才组织建设是上述嘉宾重点强调的另一短板，且该问题在存量竞争时代愈发突出。

严明表示，“国内企业虽重视人才引进，但自身人才梯队建设相对粗糙，管培生培养流于形式，难以形成融入品牌体系的人才团队。”

他提到，欧莱雅等巨头的稳定发展，离不开完善的人才体系支撑，而国内多数企业依赖外部引进，导致人才储备与企业发展的错配。

同样地，大山也强调，“企业扩张过程中，不仅要招到优秀的人才，也要重视与内部团队的磨合。”

以上观点来看，这意味着民企既要强化人才引进，更要注重内部人才梯队搭建，通过系统化培养，打造适配品牌发展的核心人才队伍。

3、深化消费者洞察，补齐品牌心智建设短板

除此之外，业内人士还观察到，国内企业在消费者研究与品牌叙事上的欠缺，是制约品牌升级的关键短板。

严明指出，“很多国内企业宁可投流，也不愿意花大几十万去做品牌体检，第三方客服难以精准传递品牌理念、解答产品疑问，无法及时捕捉消费者需求反馈。”

反观国际品牌，雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶等昵称均源于消费者，背后是长期的消费者洞察积累，这也提醒国内企业，需沉下心深耕消费者研究，重视消费者反馈，打造有温度的品牌叙事，沉淀品牌资产。

正如，聚美丽创始合伙人兼总编辑@夏天同学在拜访L'Onvie和Dermegen创始人王天翔博士(注：曾任雅诗兰黛全球研发中心技术总监，宝洁资深研究员)时谈道：“我希望中国的品牌，能坐下来，静下心好好开发像我们一开始讲的‘十亿美金明星产品’，开发出自己神仙水、小棕瓶、小黑瓶。仅靠流量和市场营销的品牌没有生命力。”（详见）

4、平衡发展维度，突破单一化发展局限

国内企业多存在发展不均衡、单一化的短板。这在严明、大山和雷开霆看来，主要体现在渠道运营、品类布局和核心技术三方面。

严明提到，部分企业线上单渠道强势，但跨渠道运营和线上线下平衡能力不足，“抖音做得好，天猫、视频号未必做好”，渠道单一难以抵御市场风险。

产业共识，化妆品的可选性、千人千面决定了“化妆品单品天花板低，企业要持续发展，必须实现多品类、多品牌布局。”

此外，雷开霆则表示，国内企业“最大的创新是营销模式”，但尚处在规模扩张的部分公司核心技术投入不足，多盯着短期盈利，缺乏长期技术深耕意识，未来需像福耀玻璃那样，沉下心打造核心技术，同时平衡营销与研发，通过多渠道多品牌发展，实现综合能力的提升。

当前不同梯队的品牌虽各有短板，但中国化妆品行业发展时日尚浅，仍具备充足的成长空间。况且，近期正式控股花知晓，进一步稳固了珀莱雅横跨护肤+彩妆+洗护等领域的多品牌布局，与此同时上美、谷雨、贝泰妮等企业也逐步通过科研、孵化/并购品牌、布局细分市场等举措构建差异化壁垒，推动中国化妆品市场走向多元繁荣。

正如活跃化妆品行业一线的王天翔博士所言，“我对中国非常有信心，中国一定会出现自己的欧莱雅、宝洁这样的企业。”放眼未来，行业将持续涌现更多营收突破50亿、冲刺百亿量级的国货企业。

注：

应受访人要求，大山、厉昱、杨龙均为化名

（1）橘宜集团2025年零售额超51亿，收入同比上涨22%至43亿+；

（2）小阔集团2025年收入为24.99亿；

（3）招股书显示，护家科技2024年营收为20.83亿，2025年前三季度则是15.14亿；

（4）谷雨2026年GMV为60亿+，按此估算营收约20-30亿；

（5）山东花物堂2025年前三季度大涨76.7%至18.95亿；

（6）此处特指纯美妆业务规模在20亿以下的企业，华熙生物、福瑞达等因统计时剔除了其他业务，属于非典型样本，不具备普遍参考性。

视觉设计：乐乐