文 | 美觉BeautyNEXT

近期，据韩媒报道，雅诗兰黛集团正在考虑出售的护肤品牌Dr.Jart+蒂佳婷，出现了新的收购意向方——韩国新一代护肤品牌Anua的母公司The Founders。

一边，国际巨头17亿美元的豪赌，六年后仅剩1.3亿美元的估值；另一边，在美国跃居韩妆出口第一大国之时，“后辈”韩妆公司或将接手“前辈”品牌。

不论是蒂佳婷的转手，还是Anua在北美市场的“现象级”出圈，都绝非个例，而是韩妆全球化底层逻辑切换的缩影：

从依附韩流红利与旅游零售，转向以“审美共识”为核心、以DTC为引擎的新一代品牌出海范式。

这场发生在北美市场的商业变局，正在重写非西方品牌全球化的竞争规则，也给中国品牌的出海带来启发。

Anua母公司欲收购蒂佳婷

目前，韩国独立美妆集团The Founders对蒂佳婷的收购交易处于谈判阶段。韩媒称，蒂佳婷的当前市场估值约为1.3亿美元（约合人民币8.84亿元），较2019年雅诗兰黛集团全资收购时的估值缩水逾九成。

这是今年以来第二起针对蒂佳婷的韩国本土收购方案，此前韩国私募PTA Partners已牵头组过一轮产业联盟。

2015年12月，雅诗兰黛集团以少数股权进入，拿下Dr.Jart+蒂佳婷母公司Have & Be三分之一股份。2015年到2019年，蒂佳婷的复合年增长率超80%，2019年当年净销售额破5亿美元。同年，在中国市场，“双11”期间蒂佳婷单店销售额突破1亿元，跻身天猫“双11亿元俱乐部”。

图片来自Dr.Jart+社交媒体

2019年11月，雅诗兰黛补足剩余三分之二股权，交易作价11亿美元（约合人民币74.79亿元），连同旧股计算Have&Be整体企业估值达17亿美元（约合人民币115.59亿元），是雅诗兰黛集团的第一笔亚洲市场收购。

但到2025年，蒂佳婷年销售额仅约1.5亿美元（约合人民币10.20亿元）。其早期增长高度绑定韩国免税与中国旅游零售，疫情后未恢复节奏。2024年11月蒂佳婷退出旅游零售，韩国本土净销售也随之下滑，一度拖累了雅诗兰黛集团2025财年护肤业务业绩。如今，随着雅诗兰黛集团“重塑美妆新境”战略的推进，蒂佳婷等表现不佳品牌正在被考虑出售。

另一边，The Founders的“当家花旦”Anua也是2019年才创立的品牌，与蒂佳婷被雅诗兰黛收购是同一年。

图片来自Anua社交媒体

作为韩妆逆袭北美市场的新势力，Anua定位轻奢科学护肤，主打温和高效，核心成分从鱼腥草切入，后续延伸至PDRN等领域，产品策略少SKU、单品长周期。2024年，Anua位居TikTok Shop全球美妆营收第一。2025年，Anua品牌全球业绩破5亿美元（约合人民币33.40亿元），同比增长超60%，海外占比90%；美国市场年增速达200%以上，进入了Ulta、Boots等线下渠道。

刚刚过去的6月，Anua签约了知名超模、卡戴珊家族的Kendall Jenner为全球代言人。

图片来自Anua社交媒体

Anua曾于2021年通过小红书、抖音、天猫海外旗舰店进入中国线上市场，但随后相关业务于2023年全面关停，目前在中国内地市场暂无任何官方销售渠道。最新消息称，Anua即将通过入驻丝芙兰中国，正式进军内地市场。

“两代”韩妆的全球化交替

若此次The Founders对蒂佳婷的收购达成，将成为新一代韩妆品牌接手上一代韩妆品牌的代表。

而当这种“交替”，也契合了当前韩国美妆市场的结构性变化。正如BeautyNEXT曾在《小众独立品牌正在重构「新韩妆」》报道中分析，韩妆在全球市场的主导权，正从爱茉莉太平洋、LG生活健康等巨头，向更具审美敏锐度和运营灵活性的独立品牌转移。

蒂佳婷是上一轮韩妆全球化的典型产物。其早期增长高度依赖韩流文化输出与中国市场旅游零售红利，凭借“药丸面膜”等少数爆品建立起规模优势。

而新一代韩妆品牌以美国市场为全球化切入口，在审美迭代和对市场洞察上呈现出了不一样的打法——不依靠大集团资源堆砌，通过精准的品牌美学主张与高效的DTC渠道，快速响应细分市场需求。

©图片来自Anua社交媒体

Anua在北美市场的爆发，除了渠道运营，更关键在于品牌美学的系统性转译。不同于早期韩妆依赖韩流明星的打法，Anua采用了一种更适配北美主流“白女审美”的在地化策略。

品牌在社交媒体上的营销素材高频展示产品清透、水润的质地，加上KOL们的使用露出，结合瑜伽、户外、极简等生活等场景，整体营造出“纯净、健康、透明”的氛围。这种视觉呈现并非简单的面孔更换，而是将曾经的韩系“水光肌”的内核，精准转化为北美当下流行的“Clean Girl”（干净女孩）与“Glass Skin”（玻璃肌）审美。

通过这种视觉语言与生活方式的本土化，Anua大幅降低了北美消费者的认知门槛，使其在TikTok等社交平台上具备较强的传播穿透力。

©图片来自Anua社交媒体

在此之上，Anua构建了一条清晰的品牌进阶路径：从TikTok爆品种草，到Amazon承接转化，再到渗透Ulta等线下零售渠道，以及近期签约Kendall Jenner，标志着其品牌势能正从社媒爆款向主流市场跃迁。

有业内人士分析，这种打法的核心竞争力在于，在保持品牌调性高度统一的前提下，以韩妆身份为窗口，嫁接全球流行趋势，并通过供应链与渠道迅速实现商业化落地。

而对于Anua的母公司The Founders而言，收购具有皮肤学背景的蒂佳婷，一方面将补足其在科研端的能力，另一方面通过成熟品牌的资产，将进一步丰富旗下品牌矩阵。

上述人士认为，The Founders若能成功整合蒂佳婷的专业资产，叠加自身已验证的审美输出与DTC运营能力，有望重新激活这一经典品牌的全球价值。

“审美共识”出海时代来临

当前，美国已经成为韩国化妆品出口第一大目的国。韩国海关数据显示，2025年，韩国对美国出口化妆品17.5亿美元（约合人民币118.91亿元），超过出口到中国的16.5亿美元（约合人民币112.12亿元）。和2024年相比，韩妆对美出口额增加了13%，对华出口额下降23.4%。

而刚刚在美国开设首店的韩国美妆零售连锁巨头Olive Young，将于8月在洛杉矶开启首个K-Beauty节，汇集超50个韩国美妆和生活方式品牌。

©图片来自Olive Young社交媒体

在北美，这个全球美妆发展最成熟、竞争最激烈的市场之一，韩妆风头正盛。而Anua、TIRTIR、Beauty of Joseon、Medicube这批新一代韩妆能在北美市场崛起，路径更接“细分审美先行+在地趋势嫁接+DTC起量+零售基建跟进”。

这揭示了一个更深层的商业变化：韩国美妆已经完成了从“产品输出”到“审美输出”的跨越。这种跨越对于中国品牌的出海，具有范式级的启示意义。

■ 从“产品供应链”到“认知供应链”的竞争升维

The Founders的两位创始人是首尔大学校友，均有咨询行业背景，但并无美妆从业履历，分工上一人负责商业模型与ROI，一人负责消费者洞察与文化情绪，自述公司定位是“Global Brand-Building Company”，而非传统的美妆公司。

过去，包括中国在内的不少亚洲美妆品牌，在出海时习惯于强调“供应链优势”和“极致性价比”。然而，韩妆此轮在北美的逆袭表明，全球竞争的焦点已经从“产品供应链”转向了“认知供应链”。所谓的“认知供应链”，是指品牌持续捕捉、定义并引领全球审美趋势的能力。

韩妆品牌通过DTC模式直面消费者，通过TikTok实时捕捉北美Z世代的情绪变化和审美风向，并依托灵活的本土供应链迅速将“认知”转化为“产品”。某种层面，这种“认知供应链”的反应速度远超传统巨头的年度规划。

这启示着中国美妆品牌的出海，比拼的不是工厂里的生产线，而是总部“大脑”对全球审美趋势的洞察力、转译力和敏捷反应力。

■ 从“品牌孤岛”到“生态卡位”的战略进化

传统的全球化思路是输出“大而全”的国民品牌，试图用一个品牌覆盖所有人群和场景。新一代韩妆展现了另一种战略思维：

放弃对“整体韩国文化”的宏大讲述，转而争夺全球流行趋势中的“细分生态位”，并将细分趋势以具有韩国美学特色的方式转译，让产品成为一种符合当地审美的生活道具。这种思维的本质，是将“文化属性”转化为“审美资产”，从而规避了文化隔阂。

每个品牌，就像一块拼图。它们不追求品牌完全代表韩国，只追求在某一个细分趋势中成为首选。当无数个这样的“小品牌”通过TikTok这样的视觉化媒介集中进入海外人群的视野，或是通过Olive Young这样的渠道平台聚合在一起时，便形成了强大的“集群效应”。

这种“蚂蚁雄兵”式的生态打法，比单一品牌的重资产投入更具韧性，也更适应当下碎片化、圈层化的消费市场。

对于中国品牌而言，这意味着出海不应执着于打造下一个“中国版欧莱雅”，而应思考如何在“新中式”、“东方草本”或“中国成分”的大框架下，孵化出无数个精准卡位全球细分生态位的、具有独立风格的品牌。

韩妆在北美的成功，并非单纯的营销胜利，而是一场商业思维的升级。它告诉我们，今天的品牌全球化，不是贴着本国文化标签的“外来户”，而是消解了地域属性、融入当地生活方式的“审美共识”。

对于正在寻求全球化突破的中国美妆而言，与其纠结于如何把“中国风”卖给世界，不如思考如何用世界的语言，讲述关于“美”的新故事。