文 | 知产力 布鲁斯

2026 年美加墨世界杯开赛至今，最出圈的流量密码不是绝杀进球，也不是冷门黑马，而是哈兰德头上那根不起眼的红色头绳。

90 分钟高强度奔跑、后卫拉扯对抗、大汗淋漓冲刷，那头标志性的金发丸子头纹丝不动。赛场高清特写一出，全网瞬间从 “复盘战术” 切换到 “求同款链接”：淘宝 “哈兰德头绳” 搜索量累计超 3 万次，挪威品牌 Kknekki 联名款官网售罄，代购价格一路走高，义乌工厂紧急加单赶工 —— 谁能想到，一根发带会成为本届世界杯第一个全民爆款。

但很少有人意识到，这根头绳的爆火绝非偶然。它既是流量时代梗文化的产物，更是一套精密知识产权布局的必然结果：从姓名商标维权到 100% 肖像权掌控，从个人品牌 EH9 的长线布局到入股品牌的深度 IP 绑定，球场上的 “进球机器” 哈兰德，早已是一家 “公司化运营” 的超级 IP。

一根头绳背后的IP深度绑定

这根火遍全网的头绳，来自挪威配饰公司 Bon Dep 旗下的 Kknekki 系列。和传统球星 “拍支广告收一笔代言费” 的浅度合作不同，哈兰德在 2024 年就已入股该品牌，同时身兼长期代言人 —— 他直接把自己的标志性长发、丸子头人设，变成了品牌的核心资产。

世界杯首秀上的挪威国旗红配色款，本身就是一次完美的 IP 营销：高弹力、防滑的产品性能，通过 90 分钟高强度赛事完成了 “实景测评”，比任何广告都有说服力；而哈兰德的全球流量光环，让一款小众运动配饰直接破圈，成为日常穿搭的时尚单品。

流量很快转化为真金白银：该系列头绳全网销量直接翻倍，国内电商平台联名款单根售价 39-42 元仍快速断货，美妆、穿搭博主批量产出实测内容，完成了从赛场装备到大众消费品的跨界跃迁。

这正是哈兰德商业团队的典型思路：用个人 IP 的肖像权、人设价值深度绑定品牌，而非简单收割代言费。比起一次性的合作收入，“IP + 股权” 的模式让他能共享品牌长期增长的红利，而知识产权就是这条利益链上的核心纽带。

欧盟商标战：守住IP的姓名基石

IP 的盘子铺得越大，越容易成为被抢注的目标。就在哈兰德在世界杯赛场连场进球的同时，他在欧盟知识产权局（EUIPO）也拿下了一场关键的维权胜利：2026 年 5 月，EUIPO 上诉委员会作出终局裁定，波兰商人 Michał Was 注册的 “Haaland” 商标因恶意抢注被宣告无效，彻底从注册簿中移除。

这桩案子的始末颇具戏剧性。2022 年，Michał Was 抢先在欧盟提交了 “Haaland” 商标注册申请，覆盖化妆品、手表、服装、能量棒等多个热门消费品类。等到 2023 年哈兰德团队正式申请注册自己的姓名商标时，才发现已被人捷足先登，对方甚至反过来对哈兰德的注册申请提出了异议。

面对质询，这位波兰商人的辩解堪称脑洞大开：他声称自己从不关注足球、完全不知道哈兰德是谁，“Haaland” 是他独立创造的缩写，全称为 “High Advanced Activity Land”（高端活动之地）。

这套说辞显然没能骗过 EUIPO。法院认定，2022 年的哈兰德已是全球顶级足坛巨星，从事消费品行业的申请人声称从未听过这个名字，完全不符合常理；所谓 “自创缩写” 的解释也过于牵强，最终以 “申请时存在恶意” 为由，裁定该商标注册无效。

事实上，哈兰德团队对商标布局的重视远早于此。他首批在欧盟注册的商标，就已经包含了姓名、签名和标志性庆祝动作三类核心元素，把个人 IP 的所有视觉识别符号都纳入了知识产权保护范围。对体育明星而言，姓名是个人品牌的第一基石 —— 一旦被他人抢注全品类商标，后续的周边开发、品牌联名、品类拓展都会处处受制。这场胜诉，本质上是为哈兰德的商业帝国扫清了商标障碍。

100%肖像权与EH9：把自己做成终身品牌

打赢商标战只是防守，哈兰德真正的野心，是搭建一套能穿越职业生涯的 IP 运营体系。

在他的核心团队中，前曼城队友、曾任挪威国家银行私人银行部主管的厄斯滕斯塔，是整个商业帝国的 “财务架构师”。他为哈兰德设计的核心策略中，最关键的一条就是保留 100% 的个人肖像权。

这一点的价值远超常人认知：绝大多数顶级球星的肖像权都需要与俱乐部分成，商业合作处处受限；而哈兰德手握完整的肖像权，意味着他可以更加自由地决定品牌合作、内容创作、周边开发，所有商业收益都纳入自身 IP 体系。这也是他能灵活入股消费品牌、快速对接中国本土品牌合作的底层前提。

在此基础上，哈兰德早早推出了个人品牌 EH9，走的是 “贝克汉姆特许经营 + C 罗全球化” 的路线。2025 年末他上线个人 YouTube 频道，内容从赛场幕后到生活日常全覆盖，本质都是在为 EH9 积累内容资产与品牌势能。

他的投资版图也始终围绕 IP 展开：北欧旅行装备品牌 Db Journey、商业地产、生物科技、航运金融机构…… 看似分散的投资组合，遵循的是 “稳定现金流 + 高增长创新” 的搭配逻辑，核心都是以个人 IP 为支点，撬动更多商业资源，最终反哺 EH9 品牌的长期价值。

这套打法早已脱离了 “球星接广告” 的初级阶段：他把自己当成一个创业项目，以知识产权为护城河，用公司化的团队运作，把 10 年左右的竞技巅峰期，转化为长达数十年的品牌收益期。

“哈宝” 破圈：开放式 IP 的新玩法

如果说商标、肖像权、个人品牌是 IP 的 “硬底盘”，那么中文互联网上疯传的 “哈宝” 梗、魔性《哈兰德之歌》、海量表情包二创，就是 IP 的 “软外延”。而哈兰德团队最聪明的地方，是没有把这些用户创作当成侵权，反而主动下场拥抱，把网友的玩梗变成了 IP 增值的一部分。

“Haaland” 的发音在中文里自带笑声 buff，改编后的《哈兰德之歌》在抖音单平台播放量突破 2.8 亿；网友给他起昵称 “哈宝”，他特意学中文录视频认领；全网追问头绳链接，他直接出镜发布丸子头教程；就连品牌广告也顺着网感路线走：背冰箱深蹲、吃烧烤配王老吉，越 “抽象” 越有传播力。

传统的体育 IP 运营，走的是 “严控形象、授权收费” 的封闭路线，把球星打造成遥不可及的完美偶像。但在短视频时代，开放式的二创反而能让 IP 快速破圈。哈兰德 “场上魔人、场下憨憨” 的强烈反差感，天然适配梗文化传播；团队主动放下身段，相当于给所有网友发了一张 “玩梗许可证”—— 当不看球的人都能叫出 “哈宝”，IP 的受众池就从核心球迷扩大到了全民，商业转化的天花板也随之抬高。

当然，开放不等于放任。从王老吉用《哈兰德之歌》作为广告 BGM，到曼城官方售卖哈兰德同款周边毛毯，所有商业化的衍生应用，依然在规范的授权体系内运转；无授权的商用蹭流量行为，依然会面临维权风险。收放之间，考验的是 IP 运营团队对知识产权边界的精准把控。

行业观察：第三代球星的IP战争，拼的是知识产权

从一根头绳的爆火，到一场欧盟商标诉讼的胜诉，再到一整套公司化的 IP 运营体系，哈兰德的走红，本质上是第三代体育明星商业化模式的胜利。

回望足坛巨星的商业化变迁：贝克汉姆时代，球星商业化依赖个人魅力与经纪人资源，知识产权只是辅助工具；梅罗时代，肖像权、个人品牌开始系统化运作，但核心驱动力依然是竞技成绩；而到了哈兰德这一代，IP 运营已经前置到职业生涯规划的核心位置 —— 从转会选择、人设打造到商业布局、投资组合，一切都围绕 “IP 价值最大化” 展开，知识产权则是贯穿始终的核心底盘。

站在知识产权与体育商业的交叉视角，我们可以得出三个明确的行业判断：

第一，体育明星的知识产权资产权重将持续上升。未来顶级球星的商业价值，不再只由冠军数量、进球数据决定，姓名商标、肖像权、个人品牌、内容资产等知识产权的布局质量，会直接决定其商业天花板。100% 肖像权掌控、全品类全球商标注册、个人品牌孵化，将成为顶级经纪团队的标配操作。

第二，姓名与符号抢注的维权将成为常态化动作。随着体育 IP 向大众消费领域渗透，球星的姓名、昵称、标志性动作甚至经典梗，都会成为抢注者的目标。EUIPO 此次裁定释放了清晰信号：知名度越高的公众人物，其姓名在先权利的保护力度越强，恶意抢注的抗辩空间越小。对 IP 运营方而言，提前布局商标、主动打击抢注，会成为日常工作的一部分。

第三，开放式 IP 运营将成为主流趋势。短视频与二创文化正在重构 IP 的传播逻辑，“神像式” 的完美人设运营已经过时，主动拥抱用户创作、在合规框架内灵活开放授权，才能实现 IP 声量的指数级增长。品牌方也会更倾向于轻量化、网感化的合作模式，这对 IP 方的知识产权授权效率与边界把控能力，都提出了更高要求。

竞技巅峰不过十年，但优质的 IP 可以穿越周期。哈兰德的商业帝国还在持续扩张，而他给整个体育行业留下的启示是：真正的顶级巨星，从来不止是赛场上的赢家 —— 把竞技价值通过知识产权体系，转化为可长期增值的品牌资产，才是穿越职业生涯周期的终极答案。