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疯狂的观致能不能成就赚钱的观致?

文|一一

图|网络

《疯狂的观致》即将于7月26日上线,开始第一期直播。这个由观致汽车联合腾讯视频、能量公司共同打造的节目,或许是国内第一档全明星直播汽车综艺秀。

如果你了解其背后的制作公司北京能量,就会对《疯狂的观致》是一个怎样的节目有所期待,作为《鲁豫有约》《一周立波秀》《凤凰大视野》的幕后推手,他们总能让人看到娱乐至上的看法;

而如果你了解腾讯视频,噢——就算你不甚了解,都会笃定《疯狂的观致》将有一个怎样的收视数字——腾讯披露给观致汽车的流量预期,大约是2亿。

那么,观致汽车在其中是一个怎样的角色呢?

除了是节目名中的主角,观致调动了市场、销售甚至经销商,一起参与节目的策划和实施,因为对于观致而言,“疯狂”的意义不仅在于市场公关,打响品牌知名度——冠名赞助是行业中老见的日常操作了。

观致更想要的是以综艺娱乐为入口,推动线下转化,尝试一种新营销、新零售的模式。这在汽车行业,还是前所未见的。

而最“疯狂”的是,观致是认真的。

没什么比认真的狂人更可怕。

这是其年内最大的企划,押注一个几乎是“破天荒”的项目,换做任何保守一些的企业,甚至是以前的观致,都有不忍直视的风险;而从节目规划看来,也不是一发即毙的短线,不能抱以草率试水的侥幸——而论心态,从刘良博士履新观致CEO起,以创业公司的标准严于律己的观致也拒绝玩票。

所以,剩下的问题似乎是,一个认真的狂人姿态,能不能为观致打开前所未有的局面,让市场偿清亏欠观致已久的销量债?

贴近年轻人的“品牌风暴”

在6月底的“疯狂战略”发布会上,观致汽车启动了这个项目,并确认将由直播圈红人的MC天佑加入周日直播的主持班底,寄望能有助于观致扩大尤其是三、四线城市的品牌认知度。

观致的小目标很明确——流量。这个发家于YY、在直播圈声嘶力竭地吼叫了三年的喊麦天王,至今累积2500多万的粉丝,平均每次直播收视能在几十万。

而他本身也是一个充满争议、自带吸睛效应的话题IP。自从发布会上宣布决定启用MC天佑之后,网上就爆发了排山倒海式的议论——你从未见过此前观致的任何消息曾炸出过相当的阵仗。而无论支持肯定还是批判质疑,都说明MC天佑用得太对了。

观致的诉求从不是通过MC天佑向他的粉丝群直接推销,或者以他为主持人展示什么重新定位或者形象重塑。流量意味着让更多的人知道观致、让更多的人讨论观致,让“观致”真正从一个小众品牌走进大众视野。

没有什么比哗然的舆论更好的传播了。要知道,绝大多数父老乡亲对于“名牌”与“非名牌”之间的三八线,不在于审美,而是“我有没有听过这个品牌”。而MC天佑正好拥有这样的“大嗓门”。

与过去的观致不同,这样的操作显得果断决绝,不再模糊暧昧得像个恨嫁的大龄文艺女青年,一边嗷嗷待哺,一边又矜持于人设,固步不前,只得因循以品质打动市场的策略。

相比之下,如今这个略显“网红”的营销刀法,更有效,也更有破坏力,大刀阔斧地砸开了潜在消费者的信息口——换成常用说法,就是接地气。它或许看起来没那么精致,但却是被证明成功的模式,屡试不爽。

观致正面临转型,标的年轻,渠道下沉,它也太需要这样的转变了。从商业逻辑来说,应该把鸡蛋放到多个篮子里,尝试概率更大的打法。如果你关注过天佑这个1994年出生的东北青年,就会发现,即便被外界嘲讽若斯,他也意识到只依赖直播平台做MC的风险太高,正在向全栖的主流艺人转型。转型之力,是年轻才有的天赋。

而今年在刘良博士的新领导班子的归置下,针对年轻人中哪些才是潜在消费者,观致有了更细致更清醒的答案——倾慕“新高端”的年轻人。

出于预算他们或许不会刻意追求传统的豪华品牌,但是并不代表他们愿意将就。而“新高端”正是这样一个微妙的姿势:就好比你买不起万国,绝不会退而求其次买一块斯沃琪,但是Apple Watch却能恰到好处地填补手腕上的逼格。

颜值、品质、创新科技,是“新高端”的核心气质。而过去十年,观致的身上一直标定如斯,比如屡获红点大奖的设计;比如中国品牌排名第一的品质;比如在车联网系统上率先打通微信社交的观致逸云……

而在此基础上,观致制定了2.0升级战略,要以变革、创新驱动企业发展,走入可持续发展的轨道。此次《疯狂的观致》,即被刘良称为这2.0战略中的“品牌风暴”。

它贴近“新高端”标的市场的年轻人,倾向使用数字化工具的信息汲取习惯。这也是观致选择和腾讯这样的互联网公司合作的原因,腾讯的用户就是一个精选过的受众市场,观致能做出更有针对性的信息传递,有的放矢地击中年轻人的痛点与高潮。

而制造舆论、提升知名度,统统要落地为销量。除了以往扎根的一二线城市,观致打算深入覆盖的更是三四五线城市的增量市场。此次《疯狂的观止》的主导者、观致汽车市场与传播执行副总裁宁述勇先生直言,通过直播,就是要直击三四五线城市。

从观致网点布置上也可以看出这样的转变。而直播卖车的新零售方式,已经在其他产品领域收到很好的效果,也有利于提升目前二级网点的下沉能力,弥补渗透过程中和消费者的沟通。

Model Young副品牌

为了进一步锁定年轻消费群,观致还将在8月开幕的成都车展上推出“副品牌”——Model Young系列。

至此,观致今后将有三个系列:一是预计将在2019年推出的Model K-EV高端车型;二是现有在售的观致主品牌车型;以及主要标的三四五线城市的Model Young系列。

价格更亲切、配置更丰富,并且第一款车型将是市场最走量的紧凑型SUV。观致不断丰富的产品矩阵,配合《疯狂的观致》的创新营销等营销模式,观致的勃勃野心可谓“明目张胆”。

企图心变强的观致,并不让人讨厌,反倒是令人钦佩。这标志着它终于有了作为一家创业型企业的盈利自觉,或许情怀淡了,但是这几乎是每一个成功者必经之路。

而时机也不能再好了。如果说过去是观致作为市场上唯一一家中国高端品牌,有些孤掌难鸣,目前市场上接二连三出现新高端品牌和高端车型,正是说明行业普遍认为,市场时已经成熟到能够倾听一些理性消费的劝导。

这并不是说,观致要告别过去坚守品质高地的价值,它仍旧是那个穷讲究欧洲标准、一流设计、喜欢在细节上抠一些意外的小心思的观致。网红也好,明星也罢,说到底都是噱头,关键是它打破了过去的格局,从战略上变得敢于尝试,敢于吃螃蟹,敢于挑战自我,从企业精神而言,这是年轻人的品牌,是中国新高端的代表。

跳脱原先的条条框框,观致变得更加灵活,相信也会因此如鱼得水。要小心会喊麦的观致,它不仅声儿大,beats带感,或许会闯出出人意料的名堂。

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